Clienti fiduciosi e prezzi competitivi: l’impatto positivo sulle prenotazioni

Noi di Booking.com siamo convinti che i viaggi siano una forza positiva, e per questo abbiamo voluto capire meglio il nostro ruolo e aiutare a quantificare l’impatto delle agenzie di viaggi online sul settore del turismo globale.

In questa serie in tre parti tratteremo i temi più importanti che emergono dalla nostra ricerca con Oxford Economics: "L'impatto economico delle agenzie di viaggi online", che riguarda Europa, Asia Pacifico, Stati Uniti e Canada.    

Nel primo articolo vedremo come le OTA (1) diano una spinta ai viaggi creando consumatori più fiduciosi, e (2) contribuiscano a prezzi più competitivi, entrambe buone notizie sia per i viaggiatori che per le strutture ricettive partner. 

L’aumento della fiducia

Il modo in cui programmiamo i viaggi è cambiato molto dall’arrivo delle OTA nei primi anni 2000. Attraverso la trasparenza, una scelta più ampia e una migliore corrispondenza tra l’offerta e la domanda, le OTA hanno creato una clientela più fiduciosa e sicura di sé. 

Questa è una cosa che ha notato anche Lisa Fraser, proprietaria della casa di campagna Frasers nel Regno Unito. “La gente si fida di Booking.com come piattaforma di prenotazione riconosciuta a livello mondiale”, dice. “Se vanno da qualche parte, specialmente se si tratta di un posto nuovo, si affidano ad esempio alle recensioni dei clienti, di cui sanno di potersi fidare.” 

Nel settore dei viaggi, fiducia significa prenotazioni. Tra il 2012 e il 2019, il numero di notti prenotate tramite vari canali, sia online che tradizionali, diretti o indiretti, è rimasto costante. Ma le OTA hanno guidato la crescita e assorbito l’aumento della domanda di alloggi, che può essere spiegato in parte dall’importanza sempre crescente degli arrivi internazionali rispetto al turismo nazionale. 

L’idea frequente ed errata secondo cui le OTA strappino prenotazioni alle strutture partner viene smentita dalla ricerca, che mostra l’esatto contrario: le OTA aiutano a generare business laddove non esisterebbe altrimenti, attraverso la creazione di un posto sicuro e fidato dove i clienti possono trovare ciò che cercano. 

Nel 2019, su 1,2 miliardi di notti prenotate tramite le OTA in Europa, 134 milioni sono state extra. In altre parole, per i fornitori di alloggi si è trattato di business aggiuntivo che non si sarebbe mai verificato in un mondo ipotetico senza piattaforme di viaggio online. Le notti extra corrispondenti per l’Asia Pacifico sono state 70 milioni e pari a 56 milioni per gli Stati Uniti e il Canada. 

E mentre la pandemia ha avuto un impatto significativo sui viaggi a livello globale, le OTA hanno comunque lasciato il segno, riuscendo a soddisfare le esigenze mutevoli dei clienti con l’offerta disponibile. Quando il COVID-19 ha colpito nel 2020, le OTA sono riuscite comunque a generare 53 milioni di notti supplementari per gli albergatori in Europa, 32 milioni negli Stati Uniti e in Canada e 26 milioni in Asia Pacifico.

Il prezzo è giusto. Per tutti.

Con così tante opzioni, non sorprende che la concorrenza sia così forte e che di conseguenza calino i prezzi in tutti gli hotel. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, rendere i viaggi più convenienti è un'ottima notizia per tutti, fornitori di alloggi inclusi.

Prezzi più bassi rendono i viaggi più accessibili, in particolare alle fasce di reddito più basse. I ricercatori del Tourism Economics hanno stabilito che, se non esistessero piattaforme come Booking.com, i prezzi degli hotel in Europa sarebbero mediamente più alti di 10 € a notte. Può sembrare una cifra insignificante, ma per alcune famiglie sposta l’ago della bilancia in favore di una vacanza, altrimenti considerata troppo cara. Quando nel mercato entrano clienti che prima non potevano permetterselo, essi rappresentano una fonte di business supplementare per i fornitori di alloggi, che guadagnano così nuovi ospiti. 

Quindi, se da un lato le strutture ricettive fanno pagare tariffe più basse a notte, dall’altro stanno ricevendo prenotazioni extra tramite le OTA e quindi mediamente vendono più notti nel complesso, il che compensa le perdite (questo punto viene convalidato anche in un altro studio indipendente). La concorrenza dei prezzi introduce inoltre una maggiore trasparenza nel mercato, che aiuta gli alberghi a salvaguardare la propria attività nel futuro e a creare fiducia nei clienti.

Come ha scoperto Fraser, quella fiducia può tradursi in prenotazioni future dirette. “Molta della mia clientela è abituale”, dice. “Anche se inizialmente possono aver prenotato su Booking.com, tendono a prenotare direttamente la volta dopo.”

In sintesi

La ricerca mostra come la fiducia creata dalle OTA nei clienti (attraverso ad esempio recensioni autentiche e prezzi trasparenti) sia vantaggiosa per tutti e apporti benefici multipli: più prenotazioni, prezzi migliori e maggiore domanda. 

A seguire: Nel prossimo articolo della nostra serie in tre parti, esamineremo come le scelte offerte dalle OTA avvantaggino il turismo rurale e l’economia globale.