Come le agenzie di viaggio online raggiungono un pubblico globale e sostengono le strutture indipendenti

Noi di Booking.com siamo convinti che i viaggi siano una forza positiva, e per questo abbiamo voluto aiutare a quantificare l’impatto delle agenzie di viaggi online (OTA) sul settore del turismo globale.

In questa serie in tre parti tratteremo i temi più importanti che emergono dalla nostra ricerca con Oxford Economics: "L'impatto economico delle agenzie di viaggi online", che riguarda Europa, Asia Pacifico, Stati Uniti e Canada.   

Nell’articolo finale, esamineremo come le OTA (1) aiutano i propri partner di alloggi ad attingere a un pubblico globale più ampio e (2) aiutano le piccole strutture indipendenti a competere con i grandi player del settore.

Raggiungere un pubblico globale

Quando si tratta di entrare in contatto con i viaggiatori, in passato le pubblicità in TV e sulle riviste, le agenzie di viaggio e il passaparola erano le uniche opzioni disponibili. Ma grazie all'emergere delle OTA, le strutture ricettive hanno ora potenzialmente milioni di nuovi clienti a portata di mano. 

Le OTA aiutano i proprietari di alloggi ad attrarre clienti che altrimenti sarebbero difficili da raggiungere, perché molto lontani. La tecnologia di cui dispongono semplifica la prenotazione e l'accettazione di diversi metodi di pagamento vantaggiosi sia per le strutture ricettive che per i viaggiatori. E quando si tratta di marketing, le piattaforme online sono in grado di raggiungere i consumatori globali in più lingue attraverso pubblicità, performance marketing, sponsorizzazioni e tanto altro ancora.

"Se Booking.com dovesse scomparire domani, questo avrebbe un impatto incredibile", afferma Lisa Fraser, proprietaria della country house Frasers nel Regno Unito. “Una piccola impresa come la mia non può permettersi il livello di marketing che mi offre Booking.com. Sarebbe molto difficile sostituire ciò che Booking.com fa per noi in termini di esposizione, che poi si traduce in prenotazioni”.

Secondo la ricerca, i viaggiatori internazionali rappresentano una quota significativamente maggiore di prenotazioni sulle OTA rispetto al resto del mercato dei viaggi. In Europa, la stragrande maggioranza dei pernottamenti aggiuntivi è stata generata a seguito di visite internazionali. Nel 2019, 111,2 dei 134,1 milioni di pernottamenti incrementali attribuiti alle piattaforme online erano di viaggiatori internazionali. Nello stesso anno, questi hanno costituito il 60% delle prenotazioni OTA nella regione dell’Asia Pacifico. Negli Stati Uniti, i viaggi nazionali hanno dominato a lungo sui viaggi internazionali (5 a 1). Tuttavia, mentre solo il 15% dei pernottamenti è stato prenotato da visitatori internazionali nel 2019, la cifra è stata tre volte superiore sulle OTA.

La pandemia e le restrizioni di viaggio ad essa associate hanno reso difficile, o addirittura impossibile, viaggiare all'estero. Nonostante ciò, i visitatori internazionali costituivano ancora la maggior parte delle prenotazioni OTA sia in Europa che in Asia Pacifico nel 2020 e nel 2021. 

Piccole ma potenti

Lo studio mostra che gli hotel piccoli e indipendenti beneficiano maggiormente delle OTA. Le piattaforme online offrono alle strutture più piccole l'opportunità di proporsi ai viaggiatori di tutto il mondo, il che dà loro le stesse opportunità delle strutture più grandi che hanno una presenza globale già consolidata. Di conseguenza, le OTA aiutano anche a preservare la diversità dell’ecosistema mondiale delle strutture indipendenti.

In Europa e nell’Asia Pacifico, le prenotazioni incrementali (generate grazie alle piattaforme online) si sono accumulate prevalentemente presso strutture indipendenti. Se guardiamo al mercato complessivo in Europa, le vendite sono quasi equamente suddivise tra hotel di catena e hotel indipendenti. Ma se guardiamo alle OTA, il rapporto è di 2 a 1 a favore degli hotel indipendenti. Nell'area dell’Asia-Pacifico, nel mercato globale le vendite sono maggiori per le catene rispetto agli hotel indipendenti, ma se guardiamo alle agenzie di viaggio online, il rapporto si inverte a favore degli hotel indipendenti.

Negli Stati Uniti, la quota di prenotazioni maturata da strutture indipendenti tramite piattaforme online è significativamente superiore alla media del mercato. Le catene alberghiere dominano, e le strutture indipendenti rappresentano meno di un terzo delle vendite totali. Poiché le piattaforme generano prenotazioni incrementali, queste si accumulano prevalentemente per gli hotel indipendenti.

Il vantaggio per gli alloggi alternativi, come ville, case e affitti per le vacanze, non è esattamente lo stesso. In Europa, la quota di vendite è quasi equamente suddivisa tra hotel e alloggi alternativi. 

I viaggiatori tendono ad essere leggermente più orientati verso sistemazioni alternative quando prenotano tramite le OTA. Nel 2019, la quota di vendite è stata quasi equamente suddivisa nell’Asia Pacifico tra hotel e sistemazioni alternative sia per il mercato nel suo complesso che per le prenotazioni sulle OTA. Ma negli anni 2020-2021, il 55-58% delle prenotazioni tramite OTA riguardava gli hotel rispetto al 43% dell'intero mercato. E negli Stati Uniti, le sistemazioni alternative rappresentano circa un quarto delle vendite tramite piattaforme online. Infatti, la quota delle vendite totali che è andata ad alloggi alternativi si è ridotta negli ultimi anni al 24% nel 2021, in calo dal 28% nel 2019. 

In sintesi

Sfruttando la tecnologia più recente, le OTA espandono il mercato, creano una visibilità globale immediata per le strutture nel loro “catalogo” (particolarmente importante per le strutture ricettive indipendenti), promuovono la fiducia dei consumatori e, in ultima analisi, contribuiscono al successo dei loro partner di alloggio.

Hai perso uno degli articoli precedenti di questa serie? Dai un'occhiata agli altri nostri articoli: Come la fiducia dei clienti e i prezzi competitivi aumentano le prenotazioni e come le agenzie di viaggio online aiutano a disperdere il turismo e a guidare la crescita.