Tom van Gessel di Google spiega il comportamento dei viaggiatori nel 2023

Da come danno priorità ai diversi elementi dell'esperienza di viaggio a quanto sono veramente disposti a spendere per una vacanza, questa Google Masterclass è ricca di approfondimenti chiave (puoi guardare l'intera sessione qui). Abbiamo incontrato Tom dopo la sua presentazione a Click. per approfondire gli ultimi trend di ricerca dei viaggiatori e capire come utilizzarli a proprio vantaggio. 

Ciao Tom! Puoi iniziare raccontandoci qualcosa in più sul tuo ruolo a Google?

Tom: Sono Tom van Gessel e il mio ruolo a Google è ideare e sviluppare soluzioni utili per il settore dei viaggi, come la nuova ricerca di mercato sui driver comportamentali dei viaggiatori che ho condiviso a Click.2023 e tramite Hotel Insights with Google. Collaboro direttamente anche con alcuni partner di viaggio per portare il meglio di Google in tutte le funzioni e aree di prodotto e contribuire a creare un impatto positivo a lungo termine.

Cosa ami di più del tuo ruolo?

Tom: Il mio compito è quello di essere utile ai partner e al settore dei viaggi. Ho iniziato la mia carriera alla Cornell's Hotel School quasi 30 anni fa e sono cresciuto a Taiwan, dove l'altruismo è parte integrante della cultura locale. Mi piace aiutare gli altri, collaborare e trovare soluzioni creative alle sfide. Questo ruolo mi consente inoltre di attingere alla mia esperienza nel settore dei viaggi per ideare e sponsorizzare progetti che possono innescare un cambiamento positivo su larga scala. 

Qual è l'aspetto più importante della tua Masterclass di Click.2023?

Tom: Riguardo agli approfondimenti dello studio di mercato "Real Drivers of traveler behaviors" che ho condiviso durante la Masterclass, in un mondo sempre più complicato e complesso, è difficile sapere quali elementi dell'esperienza di viaggio apprezzano davvero i viaggiatori e trovano importanti per decidere come comportarsi. Ciò che abbiamo scoperto è che, sebbene esistano alcuni divari tra le intenzioni e i comportamenti reali dei viaggiatori (ovvero il divario “dire-fare”), alla fine le persone cercano un'esperienza di viaggio senza sforzo e si aspettano uno scambio di valore equo nei loro acquisti di viaggio. Spero che gli approfondimenti della ricerca siano stati utili per il pubblico di Click.2023 per impostare la propria strategia e prioritizzare bene eventuali risorse scarse.  

Evoluzione delle aspettative dei viaggiatori nel 2022, condotto da KANTAR. Viaggiatori internazionali per svago provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia che hanno viaggiato tra aprile 2021 e aprile 2022, di età pari o superiore a 18 anni, n=16.791

Qual è stato uno dei comportamenti dei viaggiatori più sorprendenti emerso dalla tua ricerca? Perché ti ha sorpreso? 

Tom: Che i viaggiatori per svago coinvolti nello studio hanno sottovalutato l'impatto dei contenuti d’ispirazione sul loro effettivo comportamento di prenotazione. Anche se hanno affermato che questo tipo di contenuti erano meno importanti per loro, attribuendogli il 23° posto su 35 elementi dell'esperienza complessiva, l'analisi del loro comportamento ha dimostrato che in realtà erano più importanti per chi viaggiava per svago di quanto affermassero, piazzandosi al 7° posto su 35. 

Poiché i contenuti d’ispirazione spesso compaiono all’inizio del percorso del viaggiatore verso l'acquisto, personalmente non mi rendevo conto di quanto un video visto online su YouTube o sui social media stesse inconsciamente influenzando la mia decisione di visitare una meta specifica. Guardandomi indietro consapevolmente, mi sono reso conto di aver visto alcune foto e video straordinari dei siti culturali e delle barriere coralline dell'Egitto che devono aver influenzato la mia decisione e quella di chi viaggiava con me di visitare questo Paese l'anno scorso.

La sostenibilità è un tema importante nel settore dei viaggi ma, come spieghi nella Masterclass, è difficile offrire ai consumatori le opzioni sostenibili che cercano e di cui hanno bisogno. Quali sono le iniziative di sostenibilità di maggior successo che hai visto nel settore dei viaggi? 

Tom: La sostenibilità è sicuramente un tema importante per il settore e spetta a tutti noi incoraggiare i viaggiatori a fare la cosa giusta. Abbiamo scoperto che i viaggiatori per svago non avevano una visione univoca dell'importanza della sostenibilità ma, se possono scegliere e non devono sacrificare i bisogni fondamentali, optano per scelte sostenibili. Quindi, come settore spetta a noi condividere le informazioni necessarie, comunicare le nostre pratiche sostenibili e incoraggiarli a fare scelte in questa direzione con azioni e offerte tangibili e concrete. Ecco alcuni esempi pratici.

• Facendo parte della coalizione Travalyst, abbiamo collaborato con altri leader nel settore dei viaggi online, come Booking.com, per assicurarci che, indipendentemente da dove le persone cerchino informazioni di viaggio, vedano sempre dettagli sulla sostenibilità coerenti e accurati.
• Stiamo anche aiutando gli utenti a prendere queste decisioni online attraverso la ricerca, se lo desiderano. Lo scorso anno abbiamo lanciato nuove funzionalità di ricerca nella sezione Voli, dove accanto al prezzo mostriamo le stime delle emissioni di carbonio per ogni volo, oltre alla durata del viaggio. Google aiuta anche gli hotel a mostrare le loro pratiche sostenibili grazie all’icona "Eco-certificato" tramite la funzionalità Ricerca. Diamo più informazioni su questo argomento in questi post del nostro blog: "Building a sustainable future for travel (Costruire un futuro sostenibile per i viaggi)" e "Find flights with lower carbon emissions (Trova voli con minori emissioni di carbonio)"
• Anche il programma Viaggi Sostenibili di Booking.com aiuta i viaggiatori a fare scelte di viaggio sostenibili invitando le strutture partner a mostrare le loro pratiche di sostenibilità attraverso un programma che attribuisce riconoscimenti di terze parti indipendenti. 
• Alcune compagnie aeree propongono tariffe o componenti aggiuntivi sostenibili e premiano i passeggeri con vantaggi extra come punti fedeltà o tariffe più flessibili.
• Alcuni hotel suggeriscono agli ospiti di rinunciare alle pulizie quotidiane premiandoli con punti fedeltà, sconti o donazioni di beneficenza.

A Click.2023 hai presentato anche alcuni degli ultimi trend che Google sta notando tra i viaggiatori. Qual è uno dei più interessanti secondo te?

Tom: Che i viaggiatori per svago inclusi nella nostra ricerca di mercato richiedano uno scambio di valore equo. Forse non è una grande sorpresa che i viaggiatori vogliano far fruttare al massimo i soldi duramente guadagnati, con il 38% che afferma di essere più propenso che mai a organizzare o prenotare un viaggio da fare almeno una volta nella vita. Non si tratta di trovare occasioni a buon mercato o a basso costo, ma piuttosto il loro comportamento effettivo è maggiormente influenzato dalle esperienze di viaggio che danno loro un buon valore. In effetti, il “buon rapporto qualità-prezzo” è stato il secondo fattore comportamentale più importante per chi ha viaggiato per svago, classificandosi al 2° posto su 35 elementi dell'esperienza di viaggio. Stiamo osservando questi comportamenti nei nostri trend di ricerca, nelle ricerche di mercato condotte da altre società e persino nelle conversazioni che ho avuto con i partecipanti a Click.2023, che notano gli stessi comportamenti nei loro clienti. Tutto ciò è una buona notizia per il settore dei viaggi in quanto segnala che, nonostante l'inflazione globale e l'aumento dei costi, viaggiare rimane una priorità fintanto che i viaggiatori sono in grado di trovare il giusto rapporto prezzo/valore. 

In che modo il settore dei viaggi può prepararsi a questi trend?

Tom: I viaggiatori sono aperti a spendere di più, ma il valore percepito è di fondamentale importanza. Ciò suggerisce che le attività ricettive possono dare il loro meglio concentrandosi sul valore totale per il cliente, piuttosto che solo sul prezzo. Sappiamo che chi viaggia per svago cerca “un buon rapporto qualità-prezzo”: è quindi imperativo per le compagnie di viaggio assicurarsi di comunicare chiaramente ai clienti ciò che è incluso nella loro offerta di servizi. Internet permette di confrontare in modo più facile che mai costi e valore, quindi i viaggiatori possono essere sicuri di ottenere uno scambio di valore equo dopo aver confrontato una struttura con i suoi concorrenti più vicini. 

Puoi dirci qualcosa in più sulla tecnologia di visualizzazione immersiva di Google Maps? 

Tom: Google Maps è uno dei miei strumenti preferiti di Google e mi fa sempre piacere scoprire nuove funzionalità utili. La visualizzazione immersiva è un nuovo modo per esplorare i luoghi all'interno di Google Maps. Personalmente, la chiamo la funzione "prova prima di acquistare" quando cerco ristoranti, attrazioni, hotel, musei, ecc. La visualizzazione immersiva di Google Maps ti fa sentire come se fossi davvero sul posto, anche prima di visitare la destinazione o un luogo preciso. Utilizzando l'intelligenza artificiale e i progressi della visione artificiale, la visione immersiva fonde miliardi di viste stradali e immagini aeree per creare un ricco modello di luoghi digitale. Inoltre, cosa che trovo utilissima, aggiunge altre informazioni come meteo, traffico e quanto i vari luoghi sono frequentati. L'abbiamo già lanciata in alcune città come Londra, Los Angeles e New York e nei prossimi mesi vedremo nuove città come Amsterdam, Venezia e Dublino. Una funzionalità davvero fantastica, che consiglio di vedere in azione sul nostro post sul blog.

Hai anche evidenziato che il 90% dei viaggiatori utilizza punti di contatto digitali per prendere le decisioni sul proprio fornitore di viaggi. In che modo i fornitori di viaggi possono sfruttare al meglio queste informazioni per acquisire più clienti? 

Tom: Questo ci fa capire che tutte le piattaforme online su cui è presente un’attività contano, comprese le piattaforme video, i social media, i siti dell’attività stessa, le agenzie di viaggio online, i comparatori e i motori di ricerca. In termini pratici, ciò significa che se non hai avuto la possibilità di aggiornare il tuo sito per garantire un'esperienza di acquisto senza attrito, ora potrebbe essere un buon momento per farlo. Inoltre, occorre assicurarsi di dare la priorità a un'efficace strategia di distribuzione e media che possa raggiungere più persone direttamente o tramite i propri partner di distribuzione, come Booking.com. Naturalmente, può essere facile lasciare in fondo all'elenco delle priorità aspetti come questi, quando si decide dove concentrare budget e attenzione. Ma ciò che evidenza la nostra ricerca è proprio che il digitale dovrebbe essere una priorità. 

Cosa ti è piaciuto di più della tua esperienza a Click.2023?

Tom: È difficile scegliere solo una cosa, quindi ne approfitterò per condividere la mia top 3. In primo luogo, essere presenti fisicamente agli eventi del settore ti fa vivere un caloroso benvenuto a casa tra colleghi. In secondo luogo, la professionalità e la gentilezza degli host di Booking.com e del team di organizzazione degli eventi. Questo è stato il mio primo evento Click. di Booking.com e sono rimasto molto colpito dalla realizzazione. Sfortunatamente, non sono riuscito a partecipare alla festa, ma credo che sia stata fantastica. E infine, incontrare e parlare con nuove persone ti fa imparare tanto, come anche i contenuti di qualità offerti dai relatori di Click.2023. 

Tom è Travel Industry Lead a Google ed è specializzato nelle partnership EMEA. Nel suo ruolo, aiuta a fornire valore a lungo termine ai partner di viaggio e al settore EMEA. In oltre un decennio a Google, ha ricoperto diversi ruoli a contatto con i partner in diverse regioni del mondo. Tom ha iniziato la sua carriera nel settore immobiliare e finanziario, con ruoli di consulenza a New York e Shanghai. È poi passato ai viaggi online, trasferendosi in Australia per lanciare e far crescere l’area Asia Pacifico di Expedia. Tom ha un Bachelor of Science presso la School of Hotel Administration della Cornell University.