Un nuovo report analizza il valore fornito dalle piattaforme di viaggio online agli hotel europei indipendenti

EY Parthenon ha condotto, in collaborazione con Booking.com, un nuovo studio intitolato “Agenzie di viaggio online: aiutare le strutture ricettive piccole e indipendenti d'Europa ad avere successo nel mercato globale”, che esamina il peculiare panorama del mercato europeo dei viaggi, dominato da fornitori di alloggi più piccoli. Lo studio si basa su interviste dirette e sondaggi effettuati su 600 fornitori di alloggi europei indipendenti di piccole e medie dimensioni, che offrono tra 2 e 250 camere. Lo scopo è misurare il valore offerto da piattaforme come Booking.com a queste strutture. 

Il report identifica le piattaforme di viaggio online come uno dei canali di marketing e distribuzione più convenienti: forniscono infatti l'accesso al marketing e alla distribuzione globali e permettono alle strutture di competere con le catene per attirare i viaggiatori internazionali. Abbiamo analizzato il report per evidenziare alcuni dei risultati più interessanti. 

PMI europee: piccole ma potenti  

Secondo l'Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite (UNWTO), l'Europa è la principale destinazione turistica al mondo e rappresenta circa il 50% di tutti gli arrivi. Tuttavia il suo mercato funziona diversamente rispetto alle altre zone. Mentre le catene alberghiere sono leader in gran parte del resto del mondo, circa l'87% di tutti gli hotel in Europa (che rappresentano il 63% della capacità delle camere) sono piccole e medie imprese a gestione e proprietà indipendenti. 

Sebbene la loro percentuale di alloggi rispetto agli hotel di catena sia diminuita di circa il 10% dal 2009, questi fornitori più piccoli mantengono ancora un importante vantaggio nel continente europeo. Considerando che l'80% degli utenti che usano una piattaforma di viaggio online proviene da fuori del tipico mercato di approvvigionamento di un alloggio (come rivela il report), ha molto senso che questi fornitori si affidino a piattaforme come Booking.com per attirare la clientela internazionale e riempire i propri calendari. 

I benefici sul marketing da parte delle piattaforme online

Il report conclude che le capacità di marketing di una piattaforma di viaggio online sono il principale vantaggio per gli hotel indipendenti: “Le OTA offrono un canale di marketing altamente flessibile e privo di rischi, perché le strutture ricettive non hanno alcun obbligo in termini di capacità o prezzi offerti tramite le piattaforme, e la commissione o i costi vengono addebitati solo in caso di prenotazione e soggiorno andati a buon fine. 

Alla domanda diretta sul valore dell'utilizzo di una piattaforma come Booking.com, il 95% dei fornitori di alloggi ha affermato che il marketing è la ragione principale: quattro su cinque (81%) confermano infatti che, senza queste piattaforme, dovrebbero investire in modo significativo in iniziative di marketing. 

L'importanza delle vendite incrementali

Lo studio analizza le statistiche sulle vendite incrementali, rivelando che una percentuale molto alta (91%) ritiene che trovarsi su una piattaforma come Booking.com porta a prenotazioni aggiuntive. Questo dato suggerisce che le vendite incrementali sono probabilmente il punto di valore più importante per i fornitori di alloggi europei. 

Questa conclusione può essere collegata alla loro capacità di realizzare entrate extra nella vita di tutti i giorni. Secondo il report, l'aumento delle vendite incrementali generato dalle prenotazioni tramite le piattaforme di viaggio online è maggiore per i fornitori più piccoli: “Per le strutture ricettive di piccole dimensioni, il livello incrementale delle prenotazioni provenienti dalle OTA è più alto rispetto a quello delle strutture più grandi e delle catene. La nostra ricerca indica che questa cifra è compresa tra il 20% e il 30% ed è considerata attendibile da vari fornitori di alloggi.”

Il valore del valore aggiunto

Le piattaforme di viaggio online forniscono ai proprietari di strutture i sistemi per gestire le prenotazioni, elaborare i pagamenti e offrire assistenza ai clienti. Il report fa emergere percezioni e opinioni su questi servizi, sottolineando che per il 78% dei fornitori il servizio clienti multilingue disponibile tutti i giorni 24 ore su 24 è un vantaggio per gli ospiti. 

Per quanto riguarda l’elaborazione dei pagamenti, tre quarti degli intervistati (76%) ritiene che il pagamento anticipato e le opzioni di pre-autorizzazione della piattaforma di viaggio online contribuiscano a ridurre le cancellazioni e le mancate presentazioni. Infine, la maggior parte dei fornitori intervistati ha concluso che questi servizi offrono valore e, nello specifico, tre su cinque (62%) affermano che piattaforme come Booking.com li aiutano a ridurre i costi operativi. 

La maggior parte dei fornitori ritiene molto utile usare le piattaforme di viaggio online anche per avere informazioni sulle dinamiche di mercato e sul comportamento dei consumatori: l'83% conferma infatti che le piattaforme consentono di monitorare e migliorare le proprie prestazioni tramite analisi e approfondimenti. Questo tipo di informazioni viene spesso fornito tramite dashboard che tracciano la domanda o guide stagionali con consigli sulle tendenze dei viaggiatori. 

Nello specifico, secondo il report, i fornitori di alloggi più piccoli ritengono utile la collaborazione con piattaforme come Booking.com soprattutto per il pricing, perché seguono consigli basati su dati, concepiti per aiutare a migliorare il rendimento. Secondo lo studio, “Le strutture più piccole adottano spesso strategie tariffarie meno differenziate. Hanno meno capacità e risorse per prestare un'attenzione costante e attiva a questo servizio.” 

In conclusione

Nel loro insieme, i risultati positivi del rapporto suggeriscono una maggiore consapevolezza dell’essenziale collaborazione tra fornitori di alloggi e piattaforme di viaggio online: l'85% dei partecipanti crede infatti che le piattaforme siano un modo conveniente per aumentare il raggio d’azione della struttura e raggiungere una clientela internazionale differenziata.

Per sapere di più su come i fornitori di alloggi di piccole e medie dimensioni utilizzano con successo le OTA per competere con le catene globali, scarica il report completo di EY Parthenon.

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