業界の展望

ビーチやスキーを楽しみたい旅行者が、再び宿を予約し始めるよう弊社が行っている取り組みとは

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グループ・プロダクトマネージャーのSina Mirgunが、旅行のタイプに基づいてユーザーの予約体験をパーソナライズすることが、宿泊施設のアピールや予約数の増加にどう役立つのかについて説明します。

2020年を通して、旅行需要には波が見られました。弊社では、再び旅ができるようになったときに人々が旅行に対し意欲的になれるよう、専門チームで旅行を促進する新しい方法を模索しました。中でも成功を収めた取り組みのひとつでは、ビーチやスキー、自然に関連した旅行に興味のある旅行者を特定する方法や、当該の旅行者を実際の予約に結びつけられるよう、提供するコンテンツやメッセージをどのように最適化できるかに着目しました。グループ・プロダクトマネージャーのSina Mirgunが、取り組みに関する詳細や、実際にこの取り組みが世界各地のパートナー施設様の予約数増加にどう貢献してきたかについて説明します。

Click.:特定の旅行タイプを予約する旅行者のユーザーエクスペリエンスを向上させるために私たちが行ってきたことについて説明をお願いします。

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Sina Mirgun
Sina Mirgun, Group Product Manager

Mirgun:これまでに行ってきたことの多くは、ユーザーが目的地や宿泊施設を決定するのに役立つコンテンツの充実化です。ビーチやスキーが目的の旅行に対しては既にしばらくの間この取り組みを行っていましたが、パンデミックによる旅行者のニーズの変化に伴い、現在はこれまで以上に重要となった自然を楽しむアウトドアの旅行も対象に取り込んでいます。この取り組みにおいて最近の焦点となっているのは、ユーザーが休暇を検討する段階のすべてにおいて、包括的にこうしたコンテンツを提供することです。これには、ユーザーがまだ旅行をぼんやりと夢見ているときに表示される広告をはじめ、旅行の計画をある程度絞り込んだときにアクセスする特定のランディングページ、どこを予約するか決定するときに見る検索結果や宿泊施設ページなど、あらゆる場所が含まれます。

ビーチやスキーが目的の旅行者は、ホテルのゲスト専用のプライベートビーチエリアや敷地内でのスキー用具の貸出など、その他の旅行者とは異なる設備・備品やサービスを必要としています。そのため、私たちは豊富なデータを活用して、ビーチやスキーが目的の旅行者にとって特に有用となる宿のユニークなセールスポイントをより良く表示するようにしています。検索結果や宿泊施設ページに出る「ビーチフロント」をはじめとしたラベルや、宿泊施設ページでの人気や関連性の高い施設・設備の強調表示などがその一例となります。 

また、ユーザーが宿泊施設を決定するプロセスについてもより具体的で充実したものとなるよう、周辺のビーチに関する詳細やクチコミ、宿泊施設からの距離などを掲載し、特に便利な場所に位置する宿泊施設にスポットライトを当てるようにしています。合わせて、現実を反映した豊富な数の写真は特に有益となるため、ユーザーが目的地に旅行したときのことを想像できるようビジュアルコンテンツの外部委託も行っているほか、ビーチフロントやスキー場直結の宿や、プライベートビーチやスキーのレンタル用品を提供している宿など、特定のタイプを対象とした絞り込みや並べ替え機能も開発しています。 

Click.:そもそも、ユーザーがどんな旅行を希望しているのかをどうやって把握するのですか?

Mirgun:いくつかのアプローチの組み合わせが必要となります。まずは、パートナー施設様やゲストのクチコミにより提供された目的地に関する既存のデータが挙げられます。こちらのデータが、例えばノルウェーに旅行する場合はおそらくビーチが目的ではないことや、反対にギリシャの島であればそれが目的であることなどの理解に役立ちます。

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さらに細かいレベルで言うと、例えばバルセロナは素晴らしいビーチがあることで知られてはいるものの、多くの旅行者の主な目的はビーチではありません。実はそれと同等またはそれ以上に、歴史的・文化的な場所への訪問や、現地のグルメシーンに興味を持っていることが分かります。これがポルトガルのアルブフェイラであれば、検索する旅行者のほとんどは砂浜でのんびり過ごすことを思い描いていることでしょう。こうしてユーザーの旅行の目的を把握できれば、彼らが予約を決定する際に必要となる、関連性の高いコンテンツを提供することが可能となります。

また、SEOやPPCなどのマーケティングツールを活用し、目的地を絞ってビーチやスキーが目的の休暇を検索しているユーザーを対象とした訴求も行っています。例えばこちらをはじめとしたランディングページは、当プラットフォームのメインページと比べると、世界各地の旅先を特定の目的で検討しているユーザーに対し、旅にまつわるインスピレーションをより多く与えられるよう設計されています。こうしたページは、関連性の高い情報(例えばビーチ関連の目的地であれば晴れ間の多い月など)を掲載して旅行目的に合わせてカスタマイズされているため、ユーザーは情報に基づいた決定を行うことができ、ニーズに合った最適な宿を予約することができるようになります。

最後に、ユーザーの中には目的地にこだわらず、とにかくビーチやスキーに出かけたり、自然を満喫したいだけといった人も一定数おり、こうしたユーザーがどんなものを求めているかを把握するための手段についても開発を進めています。理解が深まれば、彼らにとって当プラットフォームでのユーザーエクスペリエンスがより関連性の高いものとなり、最終的には宿泊予約に結びつく可能性が高まります。

Click.:今挙げられたポイントは、パートナー施設様にとってどんなメリットとなりますか?

Mirgun:端的に言うと、施設様がこれまで以上の努力や投資を特段行わなかった場合でも、宿泊施設ページや所在エリアに関する追加のコンテンツは弊社が提供しているため、ビーチやスキー、自然に関連した施設様独自のセールスポイントがユーザーにアピールされ、より良い予約転換率につながっていきます。即時に予約をしなかった場合でも、こうした豊富で付加価値の高いコンテンツに触れたユーザーは、再度戻ってくる可能性が高いです。

また、当該のコンテンツは2つの目的でマーケティングキャンペーンにも活用されています。目的を具体的に説明すると、1つは、当プラットフォームでかつてアクティブユーザーだったユーザーの旅熱を再度掻き立てるため、これまでの予約履歴から興味を予測してカスタマイズしたコンテンツを提供すること。もう1つは、新規ユーザー層を引きつけ、施設様に予約を入れるよう促すことです。

Click.:私たちがパートナー施設様の役に立てるよう、施設様側で行っていただけることは何ですか?

Mirgun:前述の最適化については、目的地や宿がビーチやスキー、自然を楽しむのに最適な場合は当プラットフォーム上でそのように正しく表示されることが重要な鍵となります。また、施設様からの情報と、ゲストによるクチコミのデータから構成された関連の絞り込み項目も同様に重要となります。当プラットフォーム上で目的地に関する正確かつ関連性の高いコンテンツが展開され、需要が高いとみなされた目的地に関する追加の情報が優先的に提供されるために施設様に行っていただけるもっとも重要なことは、管理画面の「設備・サービス」ページに登録している情報を最新の状態に維持しておくことです。情報が正確であるほど、施設様が提供しているビーチやスキー、自然に関連した施設・設備やサービスを当プラットフォーム上で紹介し、予約転換率の向上につなげることが可能となります。

 

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貴施設がビーチやスキーを楽しめる目的地にあるなら…

管理画面で、提供しているビーチやスキー用の施設・設備を設定しましょう。

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まとめ
  • パートナー施設様およびゲストのクチコミからのデータは、ビーチやスキー、自然を楽しめる目的地と宿を結びつけるのに役立ちます。
  • ユーザーがどのような旅行に興味を持っているのかを把握できれば、弊社はそれに関連するインスピレーショナルで実用的なコンテンツを提供します。
  • これには特定の旅行タイプに関連性の高い設備や備品を掲載することも含まれ、こうした情報の提供が予約転換率の向上につながります。
  • 当該のコンテンツは、特定の旅行タイプに興味のある非アクティブユーザーへの訴求や、新規ユーザー層の取り込みなどを目的にマーケティングにも活用されています。
  • 当プラットフォームでのアピール力を高めるために、管理画面の「設備・サービス」ページの情報は常に最新の状態に維持しておきましょう。