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ユーロビジョン2021の舞台裏

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今年の初め、Booking.comは欧州放送連合と新しくパートナーシップを結び、今年のユーロビジョン・ソング・コンテストの公式トラベルパートナーとなることを発表しました。コンテストが無事に終了したことを受け、今回のパートナーシップを通して、パートナー施設のみなさまに対しどのような機会を生み出すことができたかを振り返ります。

先月開催されたユーロビジョン・ソング・コンテストでは、会場となったオランダの活気溢れる都市、ロッテルダムにヨーロッパ中から多くのパフォーマーが集結しました。コンテストは何千人ものファンが会場に足を運ぶことで知られていますが、今年は例年とは少し異なり、膨大な数の人々が世界各地の自宅から、お気に入りの歌手が戦いに挑む姿を観戦しました。

団結力と一体感を祝う象徴、かつ万人のためのイベントであるユーロビジョンは、弊社の理念や前向きな姿勢と見事に合致するものであり、みなさまの宿泊施設に興味を持ってくれるであろう幅広い層の旅行者にアプローチする機会となりました。この素晴らしいイベントの公式トラベルパートナーとして、Booking.comは世界中の人々が再び安全に旅行できる日が近いことを再認識するきっかけを提供できたと感じています。

Booking.comのマーケティング部門シニアディレクターのAmon Versteegは次のようにコメントしました。「ユーロビジョンとパートナーシップを結ぶ機会をいただいた時、私はイベントを構成する二つの要素に注目しました。一つ目は、イベントと旅行とのつながりです。二つ目は、今年のコンテストのテーマである『Open Up(開く)』です。ライブイベントや実体験が制限されていた1年の後には、非常にタイムリーで時代に合ったものでした。ユーロビジョンは、人々が国境を越え、一堂に会し、それぞれの国の誇りを共有し、ライバルというより良き友人であることを示したイベントといえます。この二つの要素は、素晴らしい組み合わせではないでしょうか。」

世界最大の音楽ライブイベント

ユーロビジョンは世界最大の生放送プログラムの一つで、今年は1億8,000万人以上が視聴者として参加しました。グランドファイナルだけでも、ドイツから780万人、イギリスから740万人、フランスから550万人、オランダから540万人が視聴しました。

同イベントは価値ある若い世代の視聴者を取り込むことに成功し、放送時にテレビを視聴していた15~24歳の52.8%がグランドファイナルを観戦しました。これは放送チャンネルの平均視聴率(14.5%)の4倍です。さらに、コンテストの公式SNSアカウント(Instagram、Facebook、Twitter、TikTok)では、投稿に対して1,400万件の反応が寄せられ、オンラインでのエンゲージメントが急上昇しました。

また、高視聴率だけでなく、持続的なデジタルプレゼンスを維持する力も見せつけ、イベント中には世界234ヶ国で5,000万人を超える個別ユーザーが公式YouTubeチャンネルを視聴しました。2019年には28%の増加を記録しています。

宿泊施設の需要を刺激するために

今年のコンテストの公式トラベルパートナーとして、Booking.comはイベント前後とイベント期間の5日間に、従来型からデジタルメディアに至るまで、様々なユーロビジョン関連のコンテンツにおいて露出を強化しました。これにより、ヨーロッパの中でも特に大規模な市場にアピールし、膨大な数のユーザーにアプローチすることができました。さらに、過去の出場者とのトラベルガイドユーロビジョン・プラットフォームの論説といったユニークなコンテンツをつくり、視聴者に対して弊社サイトに掲載されている宿泊施設を知ってもらう機会を増やしました。

同時に、密接に連携したキャンペーンの一環として、多数ある独自のチャネルを通して弊社の認知度と関心を高めることを目指しました。Booking.comのシニアプログラムマネージャーであるBrendan Cartledgeは、次のようにコメントしています。「イベント中は、様々なメディアのマーケティングチャネル(スポンサード、オウンド、アーンド、ペイド)で、複数のアクティビティを同時多発的に行っていました。現実世界の体験とデジタルの世界を融合することに力を注ぎ、弊社のブランド力とエンゲージメントをより強化しようと試みました。」

夏のシーズンを目前に行われた同イベントで、特に現在の世界の情勢を鑑みると、露出度を上げて需要を刺激することが重要です。「ワクチンが普及した結果、ヨーロッパで制限が緩和されてきたことは非常に幸運です」とAmon Versteegは言います。「そのヨーロッパにアピールする機会をこのタイミングで得たことで、人々に弊社の認知度を高め、これまで抑制されてきた旅行に対する思いを解き放てるようになった時、実際の予約へと繋がっていくと思います。しかし、運だけではどうにもなりません。弊社では様々な種類のパートナーシップを検討する際に予約のリードタイムの情報を確認し、そのデータを活用して決定を行いました。例年、この時期は夏のシーズンへ向けて需要が急増する時なので、ユーロビジョンのタイミングは弊社のニーズと見事に合致しました。」

さらに、彼はこう続けます。「弊社はヨーロッパからの予約が非常に多く、ヨーロッパ各地に早く旅行に出たいとうずうずしている人が多くいることでしょう。このパートナーシップにより、重要な市場に呼びかけ、ユーザーのみなさまと再び繋がり、旅行に出る日を待ち望む気持ちを再認識してもらえるものになりました。」

 

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まとめ
  • ユーロビジョンは世界最大の生放送プログラムの一つで、今年は1億8,000万人以上が視聴者として参加しました。
  • 今年のコンテストの公式トラベルパートナーとして、Booking.comはさまざまなタッチポイントで認知度を高め、多数のユーザーにアピールすることができました。
  • 同時に、密接に連携したキャンペーンの一環として、多数ある独自のチャネルを通して弊社の認知度と関心を高めることを目指しました。