需要が戻り始めた際に、Geniusが貴施設のビジネス回復にどのように役立つか

この度のパンデミックにより、旅行業界は壊滅的な影響を受けました。宿泊施設様が経営上および運営上の課題に直面したことに加え、需要の減速につれて市場内の競争は急速に激しさを増すこととなりました。このような変化が生じている間、弊社は需要が戻り始めた際に皆様のビジネスを回復させるうえで役立つ、より強力なマーケティングツールの開発に取り組んできました。 

特定のユーザーを対象とした料金から季節限定のセールに至るまで、旅行が再開された時にユーザーを取り込むのに役立つソリューションは数多くあります。しかし、宿泊施設様が料金を下げることなく、その価値を高められる方法はないものでしょうか？この問いはまさしく、262室を提供するドバイの4つ星ホテル、Majestic City Retreat Hotel様のセールス＆マーケティング部門のアシスタント・ディレクターであるVarun Raj氏が、担当のアカウントマネージャーであるSacha Sebaoun-Chauvainに尋ねた質問です。この課題の解決策としては、本記事でご紹介する、Geniusレベル2以上のGenius会員に対する無料の客室アップグレード特典がお勧めです。 
 

競争力を強化するには

Sebaoun-Chauvainは、「Varun氏は、既に多くの割引料金を提供されていたため、より多くの需要の獲得を期待して料金を下げることに辟易していました。同氏は、割引以外の方法でゲストへのさらなるアピール強化を図れないか検討していたのです。Geniusの無料の客室アップグレード特典を提供することで、料金を下げることなく価値を一層高めることが可能となりました。」と述べています。

これに対し、Raj氏は次のように語りました。「私にとって無料の客室アップグレード特典を提供する主な理由の1つは、競争力のある要素を追加することにあります。ユーザーにとって、この要素は必ずしも料金だけに留まりません。ユーザーは料金のみを理由に宿泊施設を予約するわけではなく、追加のインセンティブや得られる価値にも目を向けています。この点は、Geniusプログラムへの参加を通じて得られた重要な発見です」。

本特典は、2年間で5回以上の滞在を完了した、Geniusレベル2以上の会員のみを対象としています。これらのユーザーは当サイトでも特に優良なユーザー層であり、単価が比較的高く、キャンセル率も比較的低い傾向にあります。「最近行ったSachaさんとのミーティングで、Booking.comで成立した当ホテルの予約の約75%はGenius会員によるものであることが分かりました。当ホテルでのこれらのゲストの平均単価は通常のゲストよりも高いため、これは極めて価値があります。」とRaj氏は述べています。

Geniusプログラムが皆様のビジネスにどのように貢献するか

Geniusプログラムは、ユーザーの予約プロセスにおけるすべての段階で視覚的に強調されており、今やユーザーが意識的に探して反応を示すプログラムとなっています。Raj氏も、「Geniusプログラムに参加することで露出が強化されます。Geniusプログラムがなければ、当ホテルの露出は現在の水準に到達することができなかったでしょう。」と語っています。 

Genius特典はユーザーに対して積極的に宣伝されるため、本プログラムに参加するすべてのパートナー施設様はこれらのマーケティング活動の効果を自動的に受けることができます。「私はパートナー施設の担当者様に対し、Booking.comで予約したことがあるかどうかをいつも尋ねています。」と話すSebaoun-Chauvain。「ユーザーの目線から、貴施設にユーザーを引き寄せるものは何なのかを考えてみてください。ユーザーは、貴施設を予約することに追加の価値を見出している可能性があります。Geniusプログラムは、ラベルの付いた宿泊施設では大きな価値が得られることを知っている、世界中のユーザーに認知されています。」

さらに、Geniusプログラムはユーザーのロイヤルティを高め、宿泊施設様がリピーターにアピールするうえで役立ちます。Raj氏は、「ドバイの競争の激しい環境では、同じホテルを何度も利用するロイヤルティの高いゲストを確保することが大切です。Geniusプログラムは、これらのリピーターのゲストを取り込むうえで当ホテルの助けとなっています。特に回復期において、ロイヤルティの高い顧客を維持することの重要性を理解することは、あらゆる規模の宿泊施設にとって非常に重要です。」と述べています。
 

無料の客室アップグレード特典で追加の価値を生み出すには

ランクの高いGenius会員に無料の客室アップグレード特典を提供することで、Geniusプログラムの既存の特典に加え、さらに追加の価値を付け加えることができ、貴施設をより一層目立たせることができます。無料の客室アップグレード特典は専用のラベルを通じてユーザーに提示されることとなり、ユーザーの予約プロセス全体で露出が一段と高められます。Majestic City Retreat Hotel様の場合、これらの特典を複合的に提供することで、同じエリアの他施設と比較して検索結果での表示回数が81%増加しました。

無料の客室アップグレード特典を有効化する際、対象のGenius会員がどの客室にアップグレードされるかを柔軟に決定できます。これにより、通常であれば空室となるであろう客室にゲストを割り当てつつ、より多くの予約を獲得できる客室を空けておくことが可能になります。Sebaoun-ChauvainとRaj氏が管理画面で売上データとパフォーマンス・ダッシュボードを確認した結果、Majestic City Retreat Hotel様のスタンダードルームであるエコノミー・ダブルルームが全売上の約70%を占めているのに対し、プレミアムルームは売上の10%にしか満たないことが明らかになりました。無料の客室アップグレード特典の提供を開始してからこの割合は増加し、現在プレミアムルームは全売上の40%を占めています。 

さらに、Geniusプログラムと無料の客室アップグレード特典などの追加特典を組み合わせると、予約転換率をさらに伸ばすことができるとSebaoun-Chauvainは話します。「ユーザーが貴施設を予約すべきかどうか確信を持っていない状態であっても、無料の客室アップグレード特典が提供されている場合、本特典が追加のインセンティブとして機能し、予約成立の可能性が高まります。」