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Booking.comのプロダクト・ディレクターが語る収益最大化のヒント

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客室についてゲストが本当に求めている特徴などを把握することができれば、ゲストの満足度向上はもちろん、各予約における収益の最大化にも繋げることができます。

本記事では、Booking.comで客室選択および保持に関するプロダクト・ディレクターを務めるFabrizio Salzanoより、彼のチームの最新プロジェクト「客室タイプの差別化ツール」が、どのようにデータサイエンスを活用して、パートナー施設様およびゲストに大きなメリットをもたらすのかについてお話します。

Click.:客室タイプの差別化ツールとは何ですか?また、どのようにして開発に至ったのでしょうか?

Salzano:本ツールの開発は、「大多数のゲストが最安の客室タイプを予約する」というひとつの知見からすべてが始まりました。ユーザーの意思決定において料金が依然として重要な要素であり、また旅行者の方々が益々価値を重視するようになっていることを考えると、このことはおそらく驚くに値しないでしょう。 

さらに調査を進めると、これは節約を理由としたものだけではなく、しばしばゲストが最安の客室タイプとより料金の高い客室タイプとの違いを区別できなかったためであることも分かりました。より多くの料金を支払う明確な理由が分からなければ、単にユーザーはその客室を予約しないということです。

そこで私達は客室タイプの違いを明確化しようと決め、ゲストが客室において本当に重視し、より高い料金の支払いも厭わないものは何かを分析しました。そして、ゲストが理想とする客室タイプを見つけられ、またパートナー施設様が予約料金の向上の恩恵を受けられるよう、私達はそれらの特徴が適切な形で分かりやすく表示されることを追求しました。

Click.:このツールはどのような仕組みになっているのですか?

Salzano:本ツールは複数のソースからのデータを効果的に集め、分析します。 

まずはじめに、宿泊施設の全客室タイプの既存の説明文からその違いや、何が欠けているのかを判別します。

次にクチコミを分析します。こちらは、文章内の小さな違いが全体の意味を変える場合もある定性データを扱う関係で、技術的な観点からより困難なものとなりました。「ポットを使いました」と「ポットが欲しかった」の違いなどが、その一例ですね。しかし、私達はすぐにすべてのクチコミデータを利用可能な形式にし、これらの知見を含めることができました。

そして最後のステップは、プラットフォーム全体を通して、表示することのできる特徴だけではなく、表示する価値のあるものを調べることでした。私達の分析によると、表示可能なすべての特徴のうち、一貫して予約行動に影響を与えていたものは、客室のサイズ、専用バスルーム、バルコニーなどを含む20件ほどしかなかったことが分かりました。

このようなデータすべてを照合および分析した最終的な結果により、私達はパートナー施設様が活用することのできる信頼性の高い実用的な知見を提供することができました。

Click.:本ツールは、パートナー施設様にはどのように見えるのでしょうか?

Salzano:とてもシンプルです。管理画面にログインしていただき、「販促アドバイス」をクリックすると「客室タイプの差別化ツール」がリスト内に表示されます。

複数の異なる客室タイプがあるパートナー施設様は、その料金が同じであったとしても、本ツールが各客室タイプの違いを際立たせるための推奨事項を提案します。

提案内容は、以下の6つのカテゴリーに分かれています。

  • 不足している客室備品・アメニティ情報
  • 弊社プラットフォームで最も人気のある客室備品・アメニティ
  • 貴施設で提供している客室備品・アメニティのうち、写真を表示していないもの
  • 写真に関する改善案
  • 客室 / ユニットの広さに関して不足している情報
  • 特別なサービスに関する現在表示されていない情報

もちろん、これらの推奨事項のうちどれを採用するかはパートナー施設様次第ですが、これらを採用することで、平均客室単価の向上、よりグレードの高い客室タイプの割合の増加、稼働率アップ、規模の大きいユーザー層向けにベーシックな客室タイプを空けておくことができる、などのメリットを見込むことができます。

Click.:ゲストにとっては、本ツールはどのような効果がありますか?

Salzano:ひとつめの変化として、ゲストが特定の特徴を指定した場合、検索結果上で適切な客室がさらに表示されるようになるため、ゲストが自身の希望に合った客室をすべて見つけられる可能性が高まるということが挙げられます。

そして、ゲストに対してよりグレードの高い客室タイプへのアップグレードのオファーが表示される際、ゲストはその客室タイプの特徴や、料金が高い理由などについて詳細な情報を見ることができます。

ゲストは自身が重視する特徴に対しては多少高い料金を払うことも厭わないため、違いがハッキリと明示された客室タイプは、そうでない客室タイプと比べて予約転換率が高いことが弊社では確認されています。つまりは、ゲストはより優れた価値を持ち、自身のニーズにより合った客室を予約できるということになります。

Click.:パートナー施設様が本ツールを有効活用するためのアドバイスはありますか?

Salzano:私からの主なアドバイスは、ユーザーの気持ちになってご自身の既存のリスティングをご覧いただくということです。ユーザーが何を見ていて、何が欠けているかに注目しましょう。 

そして客室タイプの差別化ツールを使い、何が変わったか、何が変わっていないかを吟味すると、客室タイプを目立たせるための視点を効果的に養うことができるでしょう。

また、これは現在使用している写真を振り返る良い機会にもなります。説明文の更新は通常は比較的簡単に対処できるものですが、少なくとも違う写真を使用することで、料金の違いの分の付加価値をユーザーに対して明確化することができます。

 

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詳しく確認しましょう

客室タイプの差別化ツールのより詳しい情報をご覧になりたい方用に、本ツールのサポート資料をご用意しています。

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Topics
まとめ
  • ゲストの大多数が最安の客室タイプを予約しており、最安の客室タイプとよりグレードの高い客室タイプの違いが分からなかったということがその理由としてたびたび挙げられています。
  • 違いがハッキリと明示されている客室タイプは、ユーザーがその付加価値を把握し、その分の料金を支払うことも厭わないため、違いが明示されていない客室よりも予約転換率が高いことが確認されています。
  • 客室タイプの差別化ツールは、複数のソースからのデータを活用し、最大限の効果を得るために明示すべき情報を正確に伝え、より簡単に客室タイプを差別化できるようサポートします。