TikTok's Travel Lead on reaching and engaging new audiences

TikTokのトラベル・リードが語る、新規オーディエンスへの訴求とエンゲージメントの高め方

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旅行好きのTikTokユーザーとエンゲージメントを持つことがパートナー施設様にとってどのようなメリットになるのか、TikTokでトラベル・リードを務めるHannah Bennett氏にお伺いしました。

はじめに、TikTokで旅行にまつわるコンテンツはどの程度人気なのでしょうか? 

Hannah Bennett

Bennett氏:旅行は、TikTokで非常に人気のあるトピックです。「#Travel」のハッシュタグが付いたコンテンツの再生回数は1,650億回に上り、また2022年にTikTokで閲覧された旅行コンテンツの世界での再生回数は前年比で2倍になっていることからも、その関心は急上昇であることが伺えます。

これは、TikTokを使ったことがない人にとっては驚くべき数字だと思います。ユーザーでない人の中には、TikTokのコンテンツはダンスや口パク動画ばかりだと思っている方がいらっしゃるかもしれませんが、実際TikTokではそれぞれのユーザーがそれぞれの楽しみ方をすることができます。

本プラットフォームは、さまざまなコンテンツに対するユーザーのエンゲージメント(ユーザーがコンテンツに対し行う何かしらのアクション)を把握することによって、同じようなコンテンツをさらに表示するという仕組みになっています。たとえば、あなたが口パクのコンテンツを気に入れば、それと同じような口パク動画が表示されますし、旅行のコンテンツを気に入れば、同じような旅行動画が表示されるのです。

旅行好きのTikTokユーザーは、どのようなコンテンツを気に入っていますか?

Bennett氏:多くの人は、少し現実逃避できるような動画を閲覧しています。週の半ば、雨降りの夜に家でじっとしていたとしても、TikTokを開けば、メキシコのビーチを訪れたり、マドリードの脇道を散策することができます。

そうするとユーザーには、そこから更にエンゲージできるさまざまなコンテンツに導かれていきます。実際TikTokは、ユーザーが旅行先の候補を探したり、旅行のヒントやテクニックを見つけたり、さらには特定の宿泊施設について調べるための検索エンジンへと急速に進化を遂げています。たとえば、旅行を計画しているユーザーが、自分が泊まろうと思っている宿泊施設について、ウェブサイトに掲載されている写真と同じような雰囲気かどうかを確認するために、その宿泊施設のロビーに入ろうとする人の動画を探すかもしれません。

つまり、旅行関連のコンテンツを見るためにTikTokを使い、ブランドとつながりたいという意欲を持ち、ブランドからのメッセージをいつでも聞きたいと考えている、熱心で熱意のあるコミュニティがあるということです。

宿泊施設提供者の皆様は、ブランディングツールとしてTikTokをどのように活用できますか?

Bennett氏:TikTokのファンは、発信元の種類の問わず、エンターテインメントを求めてTikTokを利用します。

つまりTikTokユーザーは、ブランドが制作したコンテンツに拒否感を示すことなく、自動的にスクロールしていくのです。実際多くの人は、新しいブランドや、まだ有名でないブランドなどにかかわらず、ブランドからのメッセージをぜひ見たいと思っています。これこそ、TikTokが3年連続でKantar社の広告エクイティ部門の首位または上位にランクインしている理由のひとつで、これはブランドが制作したコンテンツをユーザーが受け入れていることを示しています。

この理由の大部分には、嘘偽りがないことが寄与しています。従来の「トラベルインフルエンサー」と呼ばれる方たちは、豪華なビーチでの様子など、洗練された動画ばかりを扱ってきましたが、実際にはほとんどの人が旅行好きで、人によってそれぞれ旅行の定義は異なるものです。

さらに、TikTokのユーザーインターフェースのおかげで、ユーザーは視聴中にブランドのハンドル名やロゴを確認することができる、それが「広告」であることがわかるため、制作者側は、動画のあらゆる場面でブランディング要素をわざわざ差し込む必要性がありません。

自身のブランドを偽りなく人間味に溢れるかたちで表現できれば、自分たちのメッセージをしっかり受け入れてくれるオーディエンスに出会えることでしょう。

つまり、大手のブランドだけに限定されないということですか?

Bennett氏:その通りです。もちろん、TikTokでは多くの大手ブランドが展開していますが、ユーザーのネットワークではなくコンテンツに基づいたプラットフォーム設計となっているため、何百万人ものフォロワーがいなくても、適切なタイミングで適切な人に自身のコンテンツを届けることができます。そのため、小規模なブランドだけでなく個人事業の宿泊施設にとっても絶好のチャンスになります。

巨額の予算や広範なスキルは必要ありません。通常、標準的な携帯電話のカメラの品質で十分であり、アプリで直接動画を撮って編集できるため、他のソフトウェアは必要ありません。

逆に言えば、それは偽りのなさにも繋がっています。私たちはこれをよく「ローファイ」と呼んでいます。つまり、品質が低いわけではなく、ただ高度に洗練させる必要がない、ということです。

弊社のパートナー施設様がTikTokを始めるにはどうすればいいですか?

Bennett氏:まずはアプリをダウンロードして、ある程度コンテンツに親しむ時間をとることをおすすめします。現在の旅行トレンドに注目し、どのようなコンテンツがあるか、どんなものが自分の心に響いてどんなものが響かなかったかを確認し、その理由を探ってみてください。

そうすることで、自分のブランドにとって何が効果的かがすぐにわかるようになるでしょう。TikTokを活用することの大部分は、結局のところ、コミュニティの一員として自分の地位を確立していくということです。 

広告では「今すぐ予約」というスタンスではなく、今後6ヶ月以内に旅行に出かける可能性のあるユーザーに、貴施設を選ぶ理由をアピールしましょう。

また、定評のある既存のクリエイターとパートナーを組むのも効果的です。このような人々はオーディエンスの特徴を知っており、また、オーディエンスにも名前が知られているかもしれません。クリエーターはトレンドを把握し、何がうまくいくか、オーディエンスとどう関わればいいかを分かっているため、その専門知識に投資することは、双方にとってメリットになるでしょう。

投稿するコンテンツについて、なにかアドバイスはありますか?

Bennett氏:プラットフォームの性質上、「ルール」を出すというのはほとんど不可能です。ですから、自分たちがブランドとしてどのようになりたいのか、どのような人々を惹きつけたいのかをアピールすることになります。たとえば、ユーモアや自虐ネタで成功する人もいれば、「ここだけの話」というスタイルを使う人もいます。

とはいえ、私がアドバイスするとすれば、「とにかくやってみる」ことです。つまり、投稿してうまくいくか観察し、そこから学んでもう一度投稿する、ということです。

ブランドの皆さんからいつも伺うのは、何週間も練り上げて投稿した動画は失敗に終わってしまったのに、ソーシャルメディアチームが5分であっという間に制作した動画は、再生回数がすごかったということです。

つまり、柔軟性をもつこと、そして、結果がでるまで焦らずに、少なくとも約6ヶ月の時間の余裕を持っておくことが大切です。
 

tom van gessel
旅行者の行動についての知見をさらに深めたいなら

Googleでトラベル・リードを務めるTom van Gessel氏のインタビューをご覧ください。

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まとめ
  • 旅行はTikTokで人気のトピックであり、「#Travel」のハッシュタグが付いた動画の再生回数は1,650億回に上ります
  • TikTokは、ユーザーが旅行のヒント、アイデア、クチコミを探す検索エンジンとして急速に進化を遂げています
  • ユーザーは、ブランドがコンテンツを制作することに対して嫌悪感を抱いておらず、自分が楽しいと思うものなら何にでも積極的にエンゲージします
  • 偽りのない人間味に溢れるコンテンツは、非常に洗練されたコンテンツと同じくらい評価されています。成功の秘訣は、頻繁に投稿すること、柔軟性を持つこと、そしてコミュニティとエンゲージメントを持つことです