「Booking.yeah」キャンペーンによるマーケティングの効果とは

Booking.comは、年間を通じて重要な時期に、旅行者の記憶に残るような広告キャンペーンを実施しています。現在アメリカのユーザーの間で旅行への前向きな気持ちや強い意欲が表れていることを受け、今こそパートナー施設の皆様が提供する世界トップクラスのおもてなしや卓越した宿泊体験について、旅行者に改めて知ってもらう絶好の機会であると弊社は考えています。 

そこで2022年はアメリカ市場への投資を強化し、ユーザー向けのマーケティングキャンペーンを通じて需要を促進することに取り組んでいきます。その皮切りとして、アメリカ最大級のスポーツイベント中に新しいCMを大々的に初公開しました。 

「Booking.yeah」キャンペーンの復活

2月13日に行われる大一番の試合の放映中に初公開されるこのCMには、ゴールデングローブ賞の受賞歴やエミー賞のノミネート歴を誇る俳優 / 映画製作者 / ミュージシャンのIdris Elba（イドリス・エルバ）氏が出演します。本キャンペーンは2013年に弊社が実施し、今でもアメリカ人の心に残っている「Booking.yeah」キャンペーンを復活させたものです。遊び心溢れるキャンペーンとなっており、Booking.comで理想の旅を見つけて予約するのがいかに簡単かを伝えることを目的としています。 

Booking.comのシニア・バイスプレジデント兼CMOを務めるArjan Dijkは、次のように述べています。「ここ数年間、パンデミックにより旅行が難しくなっていることは間違いなく、旅行業界にもこれまでにないほど大きな影響が生じています。新しい『Booking.yeah』キャンペーンを通して、Booking.comのキャンセル無料のポリシーやカスタマイズ可能な絞り込み条件といった特長、そしてホテルから一軒家まで多岐にわたる宿の選択肢によって簡単かつ安心して旅行を予約できることを宣伝し、パートナー施設の皆様への需要を促進することを目指しています。才能溢れるIdris Elba氏の協力によって、Booking.comは華やかさや派手さが取り柄ではなくとも、旅行者が理想の宿を見つける手助けをする点で非常に長けているというメッセージを体現できたのではないかと思います。」

このCMによって幅広いタイプの宿泊施設を宣伝するだけでなく、アメリカのユーザーにとって重要であることがわかっているキャンセル無料のポリシーや柔軟性といった特長に焦点を当て、弊社プラットフォームでの検索を通して皆様の宿泊施設が目に触れるようにすることを狙いとしています。

「Booking.yeah」キャンペーンの実現にあたって、弊社のブランド・マーケティングやビデオ制作、消費者情報などの部門における専門家たちが、皆様のビジネスチームの一員となった気持ちで取り組みました。本キャンペーンは、貴施設にて多くの人員を動員せずともグローバルな規模でユーザーにアピールしていただけるよう、アメリカ文化における大規模なイベントを活用して多くの人々にアプローチし、感情に訴えかける身近な方法で新たなユーザー層とパートナー施設様とを結ぶことを狙っています。 

アメリカ市場への投資

「Booking.yeah」キャンペーンは、「アメリカよ、旅にまた出かけよう」キャンペーンをはじめとして昨年から行われている、アメリカ市場への投資の新たな取り組みです。アメリカで視聴率が最も高いテレビイベントの1つでCMを公開することで、多様な層で構成される数千万人もの視聴者にアプローチする機会となり、結果的に皆様にとっての需要を促進することにつながります。 

Booking.comのアメリカにおけるマネージング・ディレクター、Ben Harrellは次のように語ります。「大きな注目を集めるこの大会の期間中のものを筆頭に、『Booking.yeah』キャンペーンとアメリカへの投資は、アメリカの人々が前向きな考え方と旅行への欲求を新たにし、再び旅に出かけて世界に触れようとしていることを示す調査結果によって推し進められました。アメリカの旅行者の72%は予算が許せばどのような旅行の機会も進んで受け入れると回答し、また63%は旅行先がどこであっても構わないとすら答えており、パートナー施設様がBooking.comで地元と遠方からの旅行者の両方にアピールできる大きな可能性があることが伺えます。旅行業界の回復への道のりにはある程度の課題もあることでしょうが、旅行業界は今後も大きく回復し、需要も増加し続けるであろうことがデータから示唆されています。アメリカにおけるBooking.comのブランドへの主な投資は、現在の旅行者の心情を活かし、最終的にはゲストをパートナー施設様に呼び込むうえでの一助となることを目的としています。」

4時間にわたって放送されるこの試合中に初公開されるCMは、確実に重要な役割を果たし、視聴者に大きなインパクトを与えることが分かっています。データに基づいた意思決定をサポートするコンサルティング会社、Morning Consultの調査によると、昨年試合を視聴した理由として広告を挙げた視聴者は76%にものぼりました。回答者の10人に3人は視聴した主な理由として広告を挙げており、8%は広告が唯一の理由であると回答しました。

また、試合を視聴するアメリカ人が非常に多いのはもちろん、試合中に流れるCMはデジタルプラットフォームにおいてアメリカ国外でも人気を博しています。Googleの情報によると、2008年から2016年にかけて、試合中に流れた広告がアメリカ国外でYouTubeで視聴された回数は28倍以上に増加したことがわかりました。このことから、本CMはイギリスやドイツ、オーストラリアなど他の主要なマーケットに貴施設を宣伝する機会ともなると言えます。

本CMは試合後も、テレビ（プライムタイムを含む）、オーディオストリーミングのプラットフォーム、オンラインチャネルなどで5週間放送されるため、勢いを絶やさずに話題を集め続けることが期待されます。また、ブランド認知度やエンゲージメントをさらに高めるため、密接に連携したキャンペーンの一環としてペイド（有料）、オウンド（所有）、アーンド（獲得）のマーケティングチャネルも利用して宣伝します。 

創出された需要を最大限に活用していただくために

弊社が皆様の宿泊施設への需要を獲得することに加え、次の滞在を探しているユーザーに貴施設をアピールするためにご自身で行っていただけることがいくつかあります。 

Googleの情報によると、この大事な一戦中のテレビ広告をきっかけとした検索の大半はモバイル端末で行われるため、モバイル端末割引を有効にすることで、キャンペーンによって促進された検索を予約に転換することが期待できます。弊社のアプリは昨年3番目にダウンロード数が多かった旅行関連アプリで、現在はBooking.comにおける宿泊施設の検索と予約の60%以上がモバイル端末で行われていることからも、モバイル端末割引は効果的であると言えます。 

また、特定の旅行者層にアプローチするには、特定のユーザーを対象とした料金も効果的です。たとえば国・地域別の料金を設定することで、国内外の特定の国・地域からの需要をターゲットにできます。アメリカのパートナー施設様は、アメリカの州限定料金を設定することで国内の旅行者をより細かくターゲットにすることが可能です。

Harrellは次のように締めくくります。「本キャンペーンの目的は、Booking.comは理想の旅行を最も簡単に検索・予約できるプラットフォームであると示すことにあります。今こそ、キャンセル無料ポリシーや柔軟性をはじめ、モバイル端末割引や希望する方法とタイミングで支払える選択肢といった、ユーザーからの需要が特に高いと判明しているものを活用する絶好の機会に他なりません。これらはすべて、ユーザーからの予約を促す効果があると証明されています。弊社の現地サポートチームが皆様からの質問に答え、各施設様のリスティングを最適化し、可能な限り多くのゲストを呼び込むサポートをいたしますので、ぜひお気兼ねなくお問い合わせください。」