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バケーションレンタルの世界初の評価システム「クオリティランク」を、Booking.comはどのように開発したか

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バケーションレンタルのクオリティを表す初の国際的なスコア「クオリティランク」がどのように開発され、Booking.comに掲載中のオーナー様にとってこれがどのような意味を持つかご説明します。

ホテル業界においては星の数に基づく評価がクオリティを表す基準となって久しい一方、バケーションレンタル業界ではこれまで、クオリティを旅行者に伝える力においてやや統一性を欠いていました。しかし、同業界が成長するにつれて、旅行者が情報に基づいたうえで意思決定できるようにするとともに、宿泊施設が世界の舞台で露出を高める機会を提供できる、広く認知された評価の必要性が高まってきました。

これこそまさに、弊社が形にすべく踏み出したものに他なりません。弊社のバケーションレンタル向けのクオリティランクシステムの概要と、弊社プラットフォーム上でバケーションレンタルがユーザーの目に素早く留まるようにするうえでこれがどう役立つかについて、弊社のホーム部門プロダクトディレクターのInas Abdellaに詳細を聞きました。 

Booking.comがバケーションレンタル業界向けのクオリティランクを作ったのはなぜですか?

宿泊施設を検索するユーザーの体験を調査したところ、認知されたクオリティ水準に基づいてバケーションレンタルを見つけることは非常に難しいことが分かりました。ユーザーは写真や料金、客室備品・アメニティなどの他の要素は確認できましたが、星の数によるホテルの評価と同じように、特定の宿泊施設と別の宿泊施設との違いを明確にするものは何もありませんでした。

ユーザーは、どのようなクオリティなのか自分の頭の中でモデルを組み立てるために、様々な特徴を時間をかけて調べる必要がありました。また、多くの情報を調べ、そこから分かったことを指標にし、様々なタイプの宿泊施設を比較することもとても難しい作業だったのです。加えて星の数による絞り込みは、検索時にユーザーが特に使用する絞り込み条件の1つでもあることから、結果としてバケーションレンタルの多くが検索結果に表示されなくなっていました。そこで弊社は、ユーザーの意思決定プロセスをより適切にサポートし、パートナー施設様が自施設の露出を高めるとともに、適切なユーザーとマッチングするための適切な期待値を設定できるようサポートしたいと考えました。

クチコミがまだない場合であっても、バケーションレンタルの露出を強化し、ユーザーが適切なバケーションレンタルを見つけるのを手助けすることから、本システムは弊社プラットフォームに登録して間もないバケーションレンタルのパートナー施設様にとって特に有益と言えます。 

以前はどのようなものが代わりに利用されていたのですか?

一部の宿泊施設管理会社は、管理している施設に独自の評価システムを採用し、最高位の評価に達したものにラベルを表示していました。一方で、同業界において世界的に認知されていたり、一当事者によって客観的に定められたものはありませんでした。そこで弊社は、ユーザーの居住地や宿泊施設の所在地を問わず、様々な宿泊施設を検索する際の方法に一定の一貫性をもたらし、比較に利用できる基準を開発したいと考えました。また、このソリューションが本質的に拡張性を備えており、テクノロジーに基づいていて、かつ実験可能なものであることも鍵となっていました。

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業界全体にわたるクラス分けが重要なのはなぜですか?

究極的には、クオリティランクとは客観性が高いものであり、その宿泊施設が提供するものに焦点を当てたものとなっています。参考として例えばクチコミを確認することもできますが、クチコミは主観的かつ個々の個人的な経験に基づいたものであり、場合によってはオーナー様が影響を与えるのが難しいことがあります。クオリティランクは、ユーザーの期待が満たされたかどうかを確認するクチコミとは対照的に、ユーザーの期待値を設定するものです。クオリティを最優先に考え、ランクの評価につながり得る、オーナー様が制御可能な事項を特定できるようにサポートすることも、水準の改善につながることでしょう。弊社は、特定のランクが付与された理由と、ランクの向上を目指す際に実行できることをバケーションレンタルのパートナー施設様が把握できるようサポートしたいと考えています。

クオリティランクはどのような仕組みになっているのですが?

世界共通の統一された基準ができあがるまでは、長い道のりでした。弊社の世界規模で展開された事業とパートナー施設様との関係を活用し、豊富なデータを深堀りすることで様々なパターンを特定して、作成されていたモデルの数々を検討することで、弊社のユーザーおよびその旅行体験に関する自社の知見を精査しました。また、最新の機械学習テクノロジーを適用することで、ユーザーにとって何が重要かを理解することができました。そしてバケーションレンタルの訴求力を向上させる特徴についても調査し、評価の構成要素に関する情報を集めたのです。

弊社は、ユーザーのこれまでの予約行動、施設・設備 / 客室備品・アメニティなどの宿泊施設の特徴、宿泊施設の規模、提供された写真、クチコミスコア(提供されている場合)など、400以上の様々な特徴を考慮に入れるアルゴリズムに基づき、アパートメント、ヴィラ、別荘、ゲストハウス、B&B、アパートホテル、カントリーハウス、ファームステイ、シャレー、リヤド、ジーテという11種類の住居を利用した宿泊施設にクオリティランクを付与しています。また、このアルゴリズムでは、ロケーションに応じて様々な施設・設備や客室備品・アメニティの重要性の比重を変えており、例えばバリ島に比べてノルウェーでは、暖房器具があることがユーザーにとって重要となります。加えて、評価について最適なインプットを提供するために、それらのデータを継続的に検証して強化する方法を検討する必要もありました。

このプロセスは現在も続けて行われており、ユーザーの期待により一層沿うようにし、市場の変化に適応できるよう微調整を継続しています。宿泊施設の良さを強調しすぎるのはユーザーの否定的な体験につながりかねないため、評価は可能な限り正確なものにすることが重要です。そのため、パートナー施設様には、施設・設備や客室備品・アメニティ、バスルーム、ベッドルーム、広さについて正確かつ漏れなく設定することをお勧めします。

また、開発期間において様々な興味深い発見がありました。例えば、開発中は評価の高い宿泊施設は清潔さのスコアが高いものと想定していましたが、ユーザーの意見を聞いたりデータを調べたりしていくほど、宿泊施設のクオリティランクにかかわらず、清潔さはユーザーが期待する標準的なものであることがわかりました。非常に基礎的なレベルの宿であっても、清潔さは必須だったのです。この点は極めて重要であったため、ランク付与の対象となるには清潔さなどの一定の要件をまずクリアすることを必須としました。つまり、ランクが付与されている宿泊施設は、それらの項目をすでにクリアしていることとなります。

ランクに影響を与えたい場合、パートナー施設様はどうすれば良いですか?

クオリティランクが付与された宿泊施設様は、管理画面にて個別にカスタマイズされた知見を得られ、そのランクが付与された理由とともに、宿泊施設のクオリティを向上させるのに役立つアドバイスを確認できます。機械学習モデルによって生成されたこれらの提案は、ユーザーへの訴求力を高め、ひいてはクオリティランクを上げたいパートナー施設様にとって、着手すべき事柄を把握する有益な情報となるでしょう。

 

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まとめ
  • ユーザーの意思決定をサポートするとともに、パートナー施設様が適切な期待値を設定できるようなバケーションレンタル業界向けの客観的な基準を作成すべく、Booking.comはバケーションレンタルのクオリティを表す世界共通のシステム「クオリティランク」を作成しました。
  • その目的は、比較のための一貫した基準を作成することに加えて、拡張性があり、テクノロジーに基づいていて、かつ実験が可能な評価体系を開発することでした。
  • 開発プロセスでは、データの詳細な精査や機械学習の適用、400以上の様々な特徴を考慮に入れたアルゴリズムの作成が行われました。
  • クオリティランクは現在、弊社プラットフォーム上で11種類の住居を利用した宿泊施設に適用されています。