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UEFA EURO 2020™:スポーツにおけるスポンサーシップがもたらすマーケティング価値について

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この記事ではUEFA EURO 2020™の舞台裏を覗き、宿泊予約公式パートナーとしてのBooking.comの役割についてご紹介します

2017年、弊社はUEFA(欧州サッカー連盟)との4年間にわたるグローバルなパートナー提携を発表し、同イベントの宿泊予約公式パートナーとなることを公表しました。先月(6月)には昨年延期となったEURO 2020が開幕し、何十億人ものサッカーファンが、応援しているチームによってフィールド上で繰り広げられる熱戦をテレビ画面などを通して観戦しました。 

スポンサーとして弊社の役割の1つは、11都市にわたって開催される同イベントへの参加のために移動の必要がある出場チームや審判、関係者などの宿泊施設探しについて、UEFAをサポートすることとなります。しかし、これは今年においてはデジタルおよびバーチャルでのファンの参加に重点を置いていた、本パートナーシップとそれに伴うキャンペーン活動のほんの一部でしかありません。 

2016年に開催された前大会では全世界における生放送の観戦者数が延べ50憶人近くにも上ったことからも、このスポンサーシップが大きなブランドの露出機会となることが分かります。今回のEURO大会をご覧になった方はお気付きのとおり、重要なマーケットにおいてBooking.comの広告がサッカーフィールドを囲んでいたり、消費者向けに届けたい重要なメッセージを込めた宣伝が放送されるなど、Booking.comは大きな視覚的な存在感を発揮しています。 

#RivalsReUnitedでメッセージをさらに強調

本スポンサーシップの一環としてBooking.comとUEFAが共同で行った「#RivalsReUnited」キャンペーンは、大会中の重要なタイミングで本パートナーシップを強調することを目的とするもので、オウンド(所有)、アーンド(獲得)、ペイド(有料)を含む様々なチャネルをわたって実施されました。同キャンペーンでは友達同士でEURO大会を満喫している旅行者だけではなく、パートナー施設の皆様と、皆様が提供している素晴らしいおもてなしに焦点を当てた重要なメッセージも発信しています。 

全試合においてスタジアムにはファンが集まったものの、新型コロナウイルス(COVID-19)関連の移動制限により、制限されていた観客数の大半を占めたのは開催国の地元サポーターとなりました。今年はパンデミックにより大多数のファンが試合に足を運ぶことができなかったため、弊社ではソーシャルメディア上でサポーター同士をつなげたり、リアルタイムでの交流を呼びかけたり、また4年ごとに開催されるこの大会の大きな魅力となっている多数の儀式に焦点を当てるなど、同イベントに関するデジタルおよびバーチャルでの盛り上がりを促すことにリソースを注ぎました。

同キャンペーンをさらに盛り上げるべく、弊社はテレビ司会者のLorraine Kelly氏、歌手のMel C(通称Sporty Spice)氏、ならびにLothar Matthäus氏、Michael Owen氏、Marcel Desailly氏をはじめとするUEFAアンバサダーなど数多くの著名人と協力しました。彼らは#RivalsReUnitedのハッシュタグに加え、ソーシャルメディア上でのBooking.comのタグ付けを活用し、試合に対するリアクションやお祝いをそれぞれのフォロワーたちと共有しました。 

サポーターは旅行に向けて準備していることが明らかに

多くのファンにとってこの大会が一大イベントであることは間違いありませんが、弊社が行った調査によると、次の旅行を逃すか、もっともライバル視するチームがUEFA EURO 2020™を優勝するかのいずれかを選ばなければならないとしたら、後者を選ぶと考えていることが分かりました。実に、ヨーロッパにおけるサポーターの63%は、もっともライバル視するチームが優勝することのほうが、次の旅行を逃すよりも望ましいと回答しています。

こうしたファンの多くは次の海外旅行について既に考え始めており、来年にはレジャー目的で旅行しようと考えている回答者の割合は83%にも上りました。ヨーロッパにおけるサッカーファンがもっとも訪れている国は、訪れた経験のある回答者の割合が最も多いフランス(45%)、次いでスペイン(43%)、ドイツ(41%)、イングランド(37%)という結果になりました。 

Booking.comのチーフ・マーケティングオフィサーを務めるArjan Dijkは、次のように述べています。「UEFA EURO 2020™のようなスポーツイベントは、90分間にわたってピッチ上で繰り広げられる白熱の試合観戦に加え、自国以外の国や文化を体験し、現地の人と交流できる機会となるわけですから、人々が旅行する大きな理由となることが分かっています。しかし、新型コロナウイルスによる制限により、今年は多くのファンが旅行できない可能性があります。弊社が行った調査では、次の旅行を逃すか、もっともライバル視するチームがUEFA EURO 2020™を優勝するかのいずれかを選ばなければならないとしたら、ヨーロッパにおける多くのサッカーファンは後者を選ぶとしており、旅行が制限されていたことによって大きな影響を受けていたことが伺えます。」  

彼は次のように続けます。「大事な試合の間はお互いライバル心を燃やしている別チームのファン同士も、旅行を優先させるという点では意見が一致しているようです。また、弊社のリサーチや旅行に関するデータからも明らかになっているとおり、サポーターたちの関係は勝ち負けを超えるものであり、サッカーファン同士はライバルである以上に仲間であるということです」

 

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まとめ
  • Booking.comは2017年に、4年間にわたるUEFAとのグローバルなパートナー提携を発表し、同イベントの宿泊予約公式パートナーとなることを公表しました。
  • 昨年から延期となり先月開幕した2020 EURO大会は、2016年に開催された前大会では全世界における生放送の観戦者数が延べ50憶人近くにも上ったことからも分かるとおり、大きなブランドの露出機会となります。
  • 今年はパンデミックにより大半のファンが試合に足を運ぶことができなかったため、弊社では同イベントに関するデジタルおよびバーチャルでの盛り上がりを促すことに重点を置きました。
  • また、弊社はUEFAと共同で「#RivalsReUnited」キャンペーンを行い、同キャンペーンはオウンド(所有)、アーンド(獲得)、ペイド(有料)を含む様々なチャネルをわたって発信されました。