여행 수요가 등락을 거듭했던 2020년 한 해를 보내며, 당사는 여러 전담 팀과 함께 여행객들이 적절한 시기에 다시 여행을 떠날 수 있도록 독려할 방법을 모색해 왔다. 그중 해변과 스키장, 그리고 자연 관련 여행을 찾는 여행객을 공략한 프로젝트가 특히 성공적이었는데, 해당 여행객을 구분하는 방법부터 이들의 예약을 유도하려면 어떤 콘텐츠와 메시지가 필요한지에 이르기까지 다양한 연구가 진행되었다. 프로젝트의 상세한 내용과 더불어, 이를 통해 전 세계 수많은 파트너들이 누린 예약 증대 효과에 대해 그룹 프로덕트 매니저 Sina Mirgun의 설명을 들어보자.
Click.: 특정 유형의 여행을 예약하는 고객을 대상으로 예약 경험을 개선하기 위해 어떤 노력을 하고 있나.
Mirgun: 당사는 고객이 여행지와 숙소를 결정하는 데 참고할 수 있도록, 당사가 제공하는 콘텐츠의 품질을 높이는 데 주력해 왔다. 한동안은 해변과 스키장을 테마로 한 여행에 중점을 두었고, 팬데믹으로 인해 여행객들의 선호도가 빠르게 변화하면서 이제는 자연 중심의 아웃도어 여행 쪽으로도 서비스를 제공 중이다. 특히 최근에는 고객의 여행 계획 전 과정에 있어 이러한 콘텐츠를 효과적으로 제공할 방법을 모색하는 데 힘썼다. 여행을 꿈꾸는 동안 종종 보게 되는 광고부터 구체적인 계획을 세울 때 방문하는 웹페이지, 예약할 곳을 결정한 고객이 조회하는 검색 결과와 숙소 페이지까지, 모든 곳에서 콘텐츠를 노출할 방법을 고민하고 있다.
사실, 해변이나 스키장으로 휴가를 떠나려는 이들이 원하는 편의 시설과 서비스는 다른 여행객과는 다르기 마련이다. 호텔 투숙객 전용 해변이나 숙소 내 스키 장비 대여 서비스 등이 그 예가 될 수 있겠다. 이에 당사는 풍부한 데이터를 활용하여, 해변과 스키장을 찾는 여행객들이 관심을 가질 만한 숙소의 셀링 포인트가 잘 드러날 수 있도록 조치하고 있다. 검색 결과와 숙소 페이지에 ‘해변’과 같은 라벨을 표시하고, 관련성이 높거나 인기 있는 시설을 숙소 페이지에 게재하는 것도 도움이 된다.
아울러 숙소 근처에 어떤 해변이 있는지, 거리는 얼마나 되는지 등의 자세한 정보와 후기도 제공함으로써 여행객의 숙소 선택 과정을 맞춤 지원하고, 이때 편리한 위치를 자랑하는 숙소가 더욱 돋보일 수 있도록 했다. 실제 숙소의 모습을 정확히 반영한 사진 또한 중요한 요소로, 당사는 고객이 여행지의 모습을 쉽게 머릿속에 그려볼 수 있도록 다양한 시각 콘텐츠도 요청하고 있다. 여행 유형별로 검색 결과를 정렬하는 기능과 필터도 마련되었는데, 이를 이용하면 해변에 위치한 숙소, 전용 해변이 있는 숙소, ‘스키 투 도어’ 숙소, 스키 장비 대여가 가능한 숙소 등을 간편하게 찾을 수 있다.
Click.: 고객이 원하는 여행 유형은 어떻게 파악하나.
Mirgun: 여러 가지 방식을 복합적으로 사용한다. 먼저 파트너가 보유한 데이터와 고객 이용후기 데이터 등 기존에 존재하는 여행지 관련 데이터를 활용할 수 있다. 예를 들어, 노르웨이로 여행을 떠나는 사람은 해변에서의 휴양이 주 목적이 아닐 가능성이 크다. 하지만 그리스 섬으로 떠나는 사람이라면 이야기가 다를 것.
조금 더 깊이 들어가면, 일례로 바르셀로나에는 멋진 해변이 많지만 바르셀로나 여행객의 대부분은 해변 방문이 주 목적이 아닐 가능성이 크다. 실제로 바르셀로나를 찾는 여행객들은 보통 역사 문화 유적지나 음식에 더 관심이 많은 편이다. 반면 포르투갈 알부페이라를 검색하는 고객이라면 모래사장 위 라운저에서의 일광욕을 꿈꾸고 있을 가능성이 상당하다. 이런 식으로 여행객이 어떤 여행을 계획하고 있는지 파악이 되면, 이들이 예약 결정을 내리는 데 결정적인 영향을 미칠 수 있는 콘텐츠를 제공할 수 있게 된다.
당사는 SEO, PPC 등의 마케팅 기법도 활용하는데, 이를 통해 온라인에서 특정 여행지의 해변이나 스키장을 검색하는 고객을 공략할 수 있다. 이 페이지를 비롯한 당사의 여러 랜딩 페이지에서는 특정 유형의 휴가를 보낼 수 있는 전 세계 여행지를 소개하고 있으며, 이러한 페이지들은 메인 플랫폼 페이지보다 더 강력하게 여행 욕구를 자극할 수 있도록 설계되어 있다. 이 페이지에는 여행객이 관심을 보이는 여행 유형과 관련된 정보가 표시된다. 예를 들어 해변을 찾는 여행객에게는 날씨가 화창할 가능성이 높은 달을 추천해 준다. 결과적으로 여행객은 다양한 정보를 바탕으로 여행을 계획하고 자신에게 딱 맞는 숙소를 예약할 수 있게 된다.
단순히 해변이나 스키장, 자연으로 떠나고 싶다는 생각만 갖고 즉흥적으로 여행지를 선택하는 고객들도 있다. 당사는 이들 고객 역시 당사 플랫폼을 통해 필요한 정보를 찾을 수 있도록 지원하고 궁극적으로 이들의 숙소 예약을 유도하기 위해, 해당 고객층의 니즈를 파악할 수 있는 방법도 개발 중이다.
Click.: 이를 통해 당사 숙소 파트너는 어떤 이점을 누릴 수 있나.
Mirgun: 간단히 말해, 당사는 파트너에게 추가적인 노력이나 투자를 요구하지 않고 자체적으로 숙소 페이지 및 숙소가 위치한 지역에 관한 추가 콘텐츠를 제공하고 있다. 이로써 해변, 스키장, 자연과 관련된 파트너 숙소의 셀링 포인트가 여행객의 눈길을 끌게 되고 더 많은 예약 전환이 이루어지게 된다. 곧바로 예약으로 이어지지 않더라도 이렇게 풍부하고 유용한 콘텐츠를 접한 고객은 이를 다시 살펴보기 위해 페이지를 재방문할 가능성이 높아진다.
당사는 이러한 콘텐츠를 마케팅 캠페인에서도 활용하여 파트너가 이로 인한 혜택을 누릴 수 있도록 하고 있다. 첫째로, 과거 예약 내역을 통해 고객이 선호하는 여행 유형을 파악한 후 이와 관련된 콘텐츠를 표시함으로써 이전에 당사 플랫폼을 사용했던 고객의 관심을 다시 불러일으키는 식이다. 또한 새로운 사용자를 유치하여 당사 파트너의 숙소를 예약하도록 유도할 때에도 해당 콘텐츠를 활용하고 있다.
Click.: 파트너는 어떤 방식으로 협조할 수 있나.
Mirgun: 이와 같은 최적화에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 숙소 및 여행지 분류다. 이를 통해 해당 숙소나 여행지가 해변, 스키, 자연 중 무엇을 즐기기 좋은 곳인지 표시하고 관련 필터를 설정하게 되는데, 이는 파트너가 제공한 정보와 고객 이용후기를 통해 수집된 정보를 기반으로 진행된다. 당사가 정확하고 관련성 높은 여행지 정보를 마련하고 수요가 가장 높은 곳을 중심으로 추가적인 콘텐츠를 우선 제공할 수 있으려면, 파트너가 엑스트라넷 ‘시설 및 서비스’ 페이지에서 숙소의 시설/서비스 정보를 최신 상태로 유지하는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 정보를 정확하게 제공할수록 해변, 스키, 자연에 특화된 시설/서비스를 고객에게 효과적으로 표시할 수 있으며, 결과적으로 예약 전환율을 높일 수 있게 된다.
- 당사는 파트너가 제공한 정보와 고객 이용후기를 기반으로 해변, 스키장, 자연에 특화된 여행지 및 숙소를 분류한다.
- 고객이 관심을 가질 가능성이 높은 여행 유형이 파악되면, 해당 고객의 여행 욕구를 자극하는 내용부터 실용적인 정보까지 관련성 있는 콘텐츠를 표시하게 된다.
- 이렇게 특정 유형의 여행과 관련된 시설/서비스를 표시하면 예약 전환율을 높일 수 있으며, 결과적으로 파트너가 더 많은 예약을 접수하는 데 도움이 된다.
- 당사는 이러한 콘텐츠를 마케팅에 활용하여 특정 유형의 여행에 관심이 있는 기존 사용자를 재유입시키고, 동시에 새로운 고객도 유치한다.
- 엑스트라넷 '시설 및 서비스' 페이지에서 숙소 정보를 최신 상태로 유지하면 숙소를 더욱 효과적으로 노출시킬 수 있다.