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Booking.com 브랜드 부문 부사장이 말하는 2023년 미국 내 브랜드 성장 전략

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당사는 적극적인 브랜드 마케팅 투자로 미국 시장에서의 성장 가속화와 대표적인 여행 브랜드로의 등극을 꾀하고 있다. 파트너에게 미칠 영향 등 이번 기획에 대한 자세한 내용을 Booking.com의 브랜드 부문 부사장인 Natalie Wills에게 직접 들어보자.

브랜드 마케팅이 비즈니스 성공의 핵심 요소라는 것은 너무나도 당연한 이야기지만, 그 중요성은 최근 몇 년 사이에 더욱 커졌다. 고객이 선택할 수 있는 브랜드가 이전에 비해 월등히 많은 만큼, 경쟁사와 차별화되는 강력한 브랜드를 만들어 내야만 수요를 원활하게 확보할 수 있기 때문이다.  

Booking.com에서 브랜드 마케팅 부문 부사장으로 일하게 되면서 느낀 점은, 회사의 임직원들이 ‘누구나 쉽게 온 세상을 경험할 수 있도록 한다’라는 자사의 목표가 잘 녹아 있는 브랜드를 구축하기 위해 열과 성을 다하고 있다는 것이다.

그러나 진정으로 인지도가 높은 브랜드를 구축하기 위해서는 장기간의 투자로 일관적인 메시지를 심어 주어야 하는 만큼, 필자가 할 수 있는 일은 많이 남아 있다. 

미국 시장에서의 성장 도모하기

작년에 당사는 이드리스 엘바를 광고 모델로 선정하여 Booking.yeah 캠페인을 재개했으며, 처음으로 미국 미식축구리그 결승전에서 CF 영상을 송출했다. 한 해 동안 진행된 Booking.yeah 캠페인은 당사에서 브랜드 성장을 촉진하고 인지도를 제고하는 데 큰 보탬이 되었는데, Booking.com이 2022년 미국은 물론 전 세계에서 온라인 여행 플랫폼 부문 앱 다운로드 횟수 1위를 차지했다는 사실도 이를 잘 뒷받침한다. 

2022년의 성공에 힘입어 당사는 미국 시장에서의 브랜드 성장을 더욱 촉진하고자 올해에도 미식축구리그 결승전에 CF 영상을 송출하기로 했다. 당사에서는 미국 시장에서의 브랜드 전략이 성공할 수 있도록 미국 현지 문화에 잘 융화된 마케팅 활동에 집중하고 있는데, 미식축구리그 결승전은 미국에서 문화적인 의미가 매우 큰 이벤트이기 때문이다. 또한 미식축구리그 결승전은 미국에서 TV 시청률이 가장 높은 이벤트 중 하나로, 작년에는 재작년 대비 14% 증가한 수치인 총 1억 1,200만 명의 시청자 수를 기록했다. 따라서 이번 결승전은 미국에 거주하는 여행객들의 이목을 집중시키고 당사 파트너의 숙소를 검색해 보도록 유도하기에 더없이 좋은 기회였던 것이다. 

그리고 2월은 미국 내 여행객들이 본격적으로 휴가 계획을 세우기 시작하는 시기라는 점에서 중요한 달이다. 여기에 더해 당사가 진행한 조사에서는 미국인 응답자 다수(73%)가 2023년 여행에 대해 매우 긍정적인 기대를 내비쳤다. 따라서 이번 결승전에서의 광고를 통해 당사는 구매 의향이 높은 고객을 대상으로 브랜드 인지도를 제고하고, 궁극적으로는 파트너 숙소를 위한 상당한 수요를 창출할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 

2023년 당사 브랜드 캠페인 소개 

올해의 Booking.yeah 캠페인은 완전히 새로운 컨셉으로 기획되었다. 지금까지 Booking.yeah에 대한 대중의 반응이 매우 좋았던 만큼, 이번 캠페인에 거는 기대도 무척 컸다. 미국에서 배우 겸 제작자로 활동하고 있는 멜리사 맥카시(Melissa McCarthy)가 광고 모델인 올해 캠페인의 테마는 ‘설렘 가득한 즐거움’으로, 예약 과정이 여행의 즐거움에서 큰 비중을 차지한다는 메시지를 전달하고자 한다. 아래에서 CF 영상을 직접 확인해 보자. 단, 감상 후에는 ‘Somewhere, Anywhere’의 멜로디가 뇌리에서 떠나지 않을 수 있으니 주의할 것.

지난 광고들에서는 우리가 무겁고 진중한 브랜드가 아니라는 점을 어필하여 좋은 성과를 거둘 수 있었다. 물론 당사는 비즈니스를 수행할 때에는 진중하게 임한다. 따라서 이번 CF 영상은 전체적으로 코믹하고, 유쾌하고, 발랄한 분위기이나, 동시에 당사의 서비스를 이용하면 본인에게 딱 맞는 여행 상품을 예약할 수 있다는 신뢰감을 심어 줄 수 있도록 기획되었다. 즉, 여행객이 원하는 휴가용 임대 숙소, 호텔, 렌터카, 항공권 등을 안심하고 예약할 수 있다는 메시지를 전하고 싶었다. 

이전 Booking.yeah 캠페인에서는 고객이 숙소에 도착해서 안도감을 느끼는 순간에 초점을 맞췄다. Booking.com을 통해서 이곳을 예약하기를 참 잘했다는 생각이 드는 바로 그 순간 말이다. 그러나 고객이 여행을 손쉽게 즐길 수 있는 데에는 당사의 역할도 있지만, 우수한 숙박 경험을 제공함으로써 투숙객에게 잊을 수 없는 추억을 선사하는 파트너의 역할도 크다는 사실을 깨달았다. 따라서 올해에는 당사가 고객에게 제공하는 서비스를 광고하는 데 주력하기로 했다. 즉, 당사의 서비스를 이용하면 쉽고, 믿을 수 있으며, 즐거운 예약 경험을 누릴 수 있다는 내용을 집중적으로 담아내고 싶었다. 

미국 최고의 숙박 예약 플랫폼. 가장 이용하기 쉬운 숙박 예약 플랫폼. 선택할 수 있는 숙소가 제일 많은 예약 플랫폼. 이것이 바로 당사가 미국 고객에게 궁극적으로 심어주고 싶은 Booking.com의 브랜드 이미지이다. 

봄 시즌 내내 마케팅 공세 이어갈 것

가시적인 성과를 거두려면 CF 영상 한 편으로는 부족하다. 따라서 당사에서는 미식축구리그 결승전 이후에도 꾸준히 마케팅 공세를 펼쳐 나갈 예정이다. 파트너 숙소에 대한 연중 수요를 창출할 수 있도록, 당사에서는 봄 시즌 동안 캠페인 마케팅을 꾸준히 진행할 계획이다. 동시에 휴가용 임대 숙소, 실제 고객의 검증된 후기 등 다양한 여행 상품과 유용한 기능에 대한 홍보도 늘려나갈 것이다.

또한 미국 고객들이 미국 국내 여행에도 당사 플랫폼을 이용하도록 유도하는 마케팅 메시지 전달에 주력할 계획이다. 미국 국내 숙소를 집중적으로 홍보할 예정인데, 미국 내 파트너가 운영하는 다양한 종류의 숙소를 고루 소개할 수 있을 것이다. 

당사에서는 멀티채널 마케팅 전략을 취하고 있는 만큼, 메시지의 도달 범위를 늘리기 위해 페이드(paid)·온드(owned)·언드(earned) 미디어를 모두 포괄하는 다양한 마케팅 채널을 활용할 계획이다. 이로써 브랜드 노출도와 참여도를 더욱 향상시킬 수 있을 것이다.

진정으로 사랑받는 여행 브랜드 구축하기

브랜드 마케팅을 잘 활용하면 경쟁사와의 차별화를 꾀할 수 있다. 이는 새로운 고객을 유치하는 데에는 물론 해당 고객을 유지하는 데에도 중요하다. 브랜드를 진심으로 좋아하는 고객은 해당 브랜드에 꾸준히 충성할 가능성이 높기 때문이다. 

그러나 브랜드 마케팅이 당사 마케팅의 전부인 것은 아니다. 당사의 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅, 제휴 파트너십 등 다양한 사내 부문과의 긴밀한 연계를 통해 이루어지기 때문이다. 해당 부문에서 담당하는 활동들은 구매 의향이 높은 고객의 전환율을 끌어올리는 데 특히 효과적이다. 

반면 브랜드 마케팅은 구매 의향이 상대적으로 낮은 고객층, 즉, 지금 당장은 여행을 떠날 계획이 없는 고객층을 주요 대상으로 삼는다. 이 고객층에게는 브랜드 마케팅이 인지도 제고에 매우 중요한 역할을 한다. 당사 플랫폼이 대표적인 여행 플랫폼으로 각인되어야 해당 고객이 실제로 구매 의향을 갖게 되면 파트너의 숙소를 일차적으로 검색할 것이기 때문이다. 

궁극적으로 당사의 브랜드 마케팅은 파트너 숙소에 대한 꾸준한 수요를 창출하는 데 도움이 된다. 이는 당사에 매우 뜻깊은 일이다. 파트너가 자랑스러워할 만한 브랜드가 되는 것은 여행객의 사랑을 받는 것만큼이나 당사에 중요한 목표이기 때문이다.

 

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미국 미식축구리그 결승전에 송출된 당사의 CF 영상, 멜리사 맥카시의 ‘Somewhere, Anywhere’를 재밌게 보셨나요? 뮤지컬로 구성된 확장판을 지금 감상해 보세요.

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핵심 정리
  • 당사는 미국 시장에서의 꾸준한 성장을 도모하고 있으며, 이미 브랜드 인지도 제고에 큰 성과를 보았다. 
  • 사내의 다양한 부문과의 긴밀한 연계를 통해 이루어지는 당사의 브랜드 마케팅은 꾸준한 수요 창출에 도움이 되며, 시기와 관계없이 고객이 여행을 계획할 때 파트너 숙소를 일차적으로 검색하도록 유도한다.
  • 올해 새로 제작한 Booking.yeah 캠페인 광고에는 미국의 배우 겸 제작자인 멜리사 맥카시(Melissa McCarthy)가 출연했다. 이번 캠페인에서 전달하려는 메시지는 예약 과정이 여행의 즐거움에서 큰 비중을 차지한다는 것이며, 당사 플랫폼을 이용하면 다양한 숙소를 손쉽게 예약할 수 있다는 점도 강조되었다.
  • 당사는 올해에도 미국 미식축구리그 결승전에서 CF 영상을 송출했다. 이번 결승전은 미국에 거주하는 여행객들의 이목을 집중시키고 당사 파트너의 숙소를 검색해 보도록 유도하기에 좋은 기회가 되었다.