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Booking.com 프로덕트 디렉터가 공유하는 수익 극대화 방법

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고객이 객실에서 진정으로 원하는 것은 무엇일까? 이 질문에 대한 답을 알고 있다면 고객 만족도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 예약 건당 수익을 극대화할 수 있다.

‘객실 유형 차별화 기능’은 데이터 분석을 통해 파트너와 고객 모두에게 큰 도움을 주는 도구이다. Booking.com에서 프로덕트 디렉터(객실 선택 및 유지 부문) 직책을 맡고 있는 Fabrizio Salzano와 함께 그의 팀이 최근에 작업한 프로젝트인 객실 유형 차별화 기능에 대해 이야기를 나누어 보았다.

Click.: 객실 유형 차별화 기능이란 무엇이며 어떻게 만들어졌나.

Salzano: 객실 유형 차별화 기능은 고객들 대부분이 가장 저렴한 유형의 객실을 예약한다는 사실에서 출발했다. 고객의 의사 결정에서 가격이 여전히 중요한 요소이고, 여행객들이 점점 가성비를 중시하는 현실을 고려하면 이는 그다지 놀라운 사실이 아니다. 

다만, 연구 결과에 따르면 고객들이 가장 저렴한 객실 유형을 선택하는 이유는 비단 경비를 절약하기 위해서만이 아니라 가장 저렴한 객실과 좀 더 가격이 높은 객실의 차이점을 구분하지 못하기 때문인 경우가 많다. 요금이 왜 더 높은지에 대한 이유가 명확하지 않다면 지갑을 닫아버리는 것이다.

그래서 우리는 객실 유형별 차이를 좀 더 명확하게 드러낼 수 있는 방법을 마련하기로 했다. 이를 위해 고객이 객실에서 중요하게 생각하는 시설/서비스를 비롯하여 더 높은 비용을 지불할 의향이 있는 항목이 무엇인지 분석해 보았다. 분석 후에는 고객이 원하는 객실의 특징이나 기능이 숙소 페이지에 효과적으로 표시되도록 하여, 고객들은 원하는 객실을 쉽게 찾고 파트너 입장에서는 높아진 예약 금액을 통해 매출이 상승하는 효과를 꾀하고자 했다.

Click.: 객실 유형 차별화 기능은 구체적으로 어떻게 작동하는가.

Salzano: 이 기능에서는 다양한 데이터에 대한 수집과 분석이 선행된다. 

먼저 숙소의 객실 설명을 검토하여 객실 간에 어떤 차이점이 있는지, 그리고 누락된 부분이 있는지 확인한다.

다음으로 고객 이용후기를 분석한다. 이 작업은 기술적으로 훨씬 더 복잡했는데, 고객 이용후기가 질적 데이터(qualitative data)인 만큼, 문장 속 작은 차이가 전체 의미를 바꾸어버릴 수 있기 때문이다. 예를 들어, “주전자를 사용했다”와 “주전자가 필요했다”의 의미가 서로 완전히 다른 것처럼 말이다. 그러나 결과적으로 고객의 이용후기를 사용 가능한 형식으로 변환함으로써 해당 데이터를 도구 개발에 활용할 수 있었다.

마지막으로 우리는 숙소 페이지에 표시 가능한 객실의 특징뿐만 아니라, 표시할 만한 가치가 실제로 높은 항목을 플랫폼 전체 차원에서 살펴보았다. 당사 분석에 따르면, 객실에서 보통 제공되는 다양한 시설/서비스 중에서 객실 크기, 전용 욕실 및 발코니의 여부를 비롯한 20여 개 항목만이 고객의 예약에 지속적으로 영향을 미치는 요소인 것으로 드러났다.

이 모든 데이터를 비교하고 분석한 결과를 바탕으로 우리는 파트너가 실제 숙소 운영 시 활용할 수 있는 알차고 유용한 인사이트를 제공할 수 있었다.

Click.: 숙소 파트너는 어떻게 이 도구를 활용할 수 있나.

Salzano: 활용 방법은 꽤 간단하다. 엑스트라넷에 로그인하고 [기회 요인] 탭을 클릭하면 ‘객실 유형 차별화 기능’ 메뉴를 확인할 수 있다.

숙소에 두 개 이상의 서로 다른 객실 유형이 등록되어 있다면, 이 페이지에서 각 객실을 돋보이게 할 수 있는 방법에 대한 제안사항을 확인할 수 있다. 이는 서로 다른 객실에 요금이 동일하게 책정되어 있는 경우에도 마찬가지이다.

제안사항은 다음의 여섯 가지 항목으로 구분된다.

  • 등록되지 않은 편의시설
  • Booking.com에서 인기가 가장 높은 편의시설
  • 사진이 등록되지 않은 편의시설
  • 사진 품질 개선을 위한 제안
  • 객실/숙박옵션의 크기와 관련해 누락된 정보
  • 고객에게 표시되고 있지 않은 전용 서비스

물론 파트너는 이러한 제안사항을 살펴보고 적용을 원하는 항목을 자유롭게 선택할 수 있다. 제안사항을 적용했을 때 누릴 수 있는 잠재적인 이점은 다양하다. 일일 평균 요금(ADR)과 객실 점유율이 향상되고, 요금이 높은 객실의 예약 비율이 높아지는 효과를 누릴 수 있다. 또한 다수의 객실을 예약하고자 하는 고객층을 위해 기본 객실을 확보해 둘 수 있다는 장점도 있다.

Click.: 고객에게는 어떤 장점이 있나.

Salzano: 우선, 고객이 원하는 특정 조건을 충족하는 객실을 찾기가 더 쉬워진다. 고객이 원하는 객실 특징을 필터로 지정하면 해당 조건과 일치하는 객실이 검색 결과에 표시되기 때문이다.

더 나아가, 더 높은 요금의 객실로 업그레이드하도록 제안하는 페이지에도 업그레이드 객실의 차별점이 무엇인지, 추가 비용을 지불할 만한 이유는 무엇인지에 대해 구체적인 정보가 표시된다.

고객들은 본인이 원하는 시설/서비스를 갖춘 객실에서 숙박하기 위해 추가 비용을 기꺼이 지불할 의향이 있기 때문에, 객실별 차이가 명확하게 드러난 객실들의 경우, 차별화가 되지 않은 객실들에 비해 예약 전환율이 더 높게 나타나는 것으로 드러났다. 고객 입장에서는 자신의 니즈에 맞는 객실을 더 쉽게 찾고 가성비도 챙길 수 있는 셈이다.

Click.: 파트너가 이 기능을 최대한 활용하는 데 도움이 되는 팁이 있다면.

Salzano: 고객의 입장에서 숙소 페이지를 점검해 볼 것을 권한다. 고객이 현재 확인할 수 있는 정보는 무엇인지, 누락된 정보는 무엇인지 검토해 보자. 

그러고 나서 객실 유형 차별화 기능을 사용해 보면 무엇이 변경되었고, 변경되지 않았는지 확인할 수 있다. 이렇게 하면 객실을 돋보이게 만드는 요소가 무엇인지 효과적으로 이해할 수 있다.

현재 숙소 페이지에 게시 중인 사진을 다시 검토하는 것도 도움이 될 수 있다. 객실 설명을 업데이트하는 것이 더 간편하긴 하지만, 객실 유형별로 서로 다른 사진을 게시해 두면 고객들은 각각의 객실이 어떤 차이점을 가지고 있으며 각 객실에 숙박함으로써 어떤 가치를 얻을 수 있는지에 대해 더 쉽게 이해할 수 있다.

 

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핵심 정리
  • 대부분의 고객은 가장 저렴한 객실을 예약하는 경향이 있는데, 이는 가장 저렴한 객실과 그보다 가격이 높은 객실의 차이점을 구분하지 못하기 때문인 경우가 많다.
  • 객실별 차이가 명확하게 드러날 때 예약 전환율이 더 높은 것으로 드러났는데, 이는 추가 요금을 지불함으로써 얻을 수 있는 부가 가치가 명확할 경우 고객은 기꺼이 해당 비용을 지불할 의향이 있기 때문이다.
  • 객실 유형 차별화 기능을 사용하면 다양한 데이터를 바탕으로 객실별 차이를 쉽게 드러낼 수 있으며, 최상의 결과를 얻기 위해 가장 강조되어야 할 항목이 무엇인지에 대한 구체적인 조언을 얻을 수 있다.