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Z세대 여행객을 효과적으로 공략하는 방법

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Z세대 여행객을 효과적으로 공략하는 방법은 무엇일까. 당사의 인사이트를 통해 철저한 진정성, 그리고 목적이 있는 마케팅으로 이들 고객의 이목을 사로잡는 비즈니스 전략을 세워보자.

Z세대는 전 세대를 통틀어 가장 다양성이 두드러지는 세대로, LGBTQ+ 커뮤니티에 강한 소속감과 유대감을 가지고 있다. 뿐만 아니라, 구매 활동 시에 기업의 목적성과 가치를 매우 주의 깊게 들여다보는 세대이기도 하다. 이 안내글에서는 이들 신세대 여행객을 대상으로 브랜드를 효과적으로 마케팅하는 데 도움이 되는 인사이트를 소개한다. 

여기에서 전체 세션을 확인하거나 아래에서 당사의 인사이트를 살펴보자.

Z세대에게 가장 중요한 것은 브랜드의 목적성

Z세대 여행객을 효과적으로 공략하려면 명확한 브랜드 목적성을 갖는 것에서부터 출발하는 것이 중요하다. Booking.com의 CMO, Arjan Dijk는 목적 중심 마케팅의 핵심 요소로 고무적이고 명확한 기업목표 세우기, 진실성 갖추기, 포용성·다양성·평등·접근성·지속가능성 고려하기 등을 꼽았다.

Z세대는 그 어느 세대보다도 '브랜드가 표방하는 메시지'에 상당한 관심을 보인다. 국제 LGBTQ+ 여행 협회(IGLTA) 글로벌 파트너십 부문 VP, Clark Massad는 "오늘날의 젊은 세대는 브랜드가 가진 목표나 방향성, 핵심 가치뿐만 아니라 해당 브랜드가 전달하는 주요 메시지에도 매우 민감한 경향을 띤다"라며 입을 열었다. 이어서, "이 세대 내의 LGBTQ+ 커뮤니티는 특히나 이러한 요소에 더욱 민감하다보니, 이들 커뮤니티에서는 자신의 가치와 이상에 부합하는 브랜드를 소비하려는 성향이 강하게 나타난다"고 설명했다.

즉, Z세대는 기업의 사회적 책임과 다양성·평등·포용성(DEI)에 대해 브랜드가 어떤 스탠스를 취하고 있는지 주의 깊게 살펴보고 있다는 것. Massad는 "이 세대는 브랜드 웹사이트 페이지들을 눈여겨 보고 있다"며, "이들 고객층과의 소통이 원활하게 이루어지고 있는지 스스로 질문해 볼 필요가 있을 것"이라고 전했다.

유용한 팁:

웹사이트, 소셜 미디어 채널, Booking.com 숙소 페이지 등 온라인 공간과 숙소 내부 등 오프라인 공간에서 기업의 사회적 책임이나 다양성·평등·포용성을 지향하기 위해 브랜드로서 어떤 행보를 이어가고 있는지 명확하게 보여줄 것.

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Z세대의 시선이 집중된 이슈

다양성과 포용성이 특히 Z세대에게 가장 중대한 이슈로 대두되고 있는 만큼, 브랜드의 입장에서는 이와 관련된 조치를 '앞장서서 실천'하는 것이 매우 중요하다. 

Disneyland Paris의 다양성·평등·포용성 부문 총괄책임자 Brimbelle Grandcolas는 "Z세대는 역사상 가장 다양성이 두드러지는 세대이기 때문에 다양성과 포용성에 특히 많은 관심을 갖고 있다. 미국 내에서는 이들 세대의 민족/인종 다양성은 물론, 특히 LGBTQIA+ 비율 역시 높은 수준"이라며 입을 열었다. 이어, "LBGTQIA+ 비율이 밀레니얼 세대의 경우 10%에 불과한 반면 Z세대의 경우 20%에 달한다"라고 설명했다.

Z세대는 전 세대를 통틀어 다양성과 포용성에 관한 사회적 맥락, 어휘를 학습하여 롤모델을 찾거나 관련 문제를 공개적으로 논의할 기회를 갖춘 첫 번째 세대이기도 하다. Massad는 "Z세대는 LGBTQ 부모, 숙모, 삼촌, 형제, 자매, 학우들 사이에서 자라났기에 다양성과 포용성은 자연히 삶의 한 부분이 되었다"며, "이제 Z세대를 중심으로 다른 세대에도 비슷한 움직임이 계속되고 있다. 이들 세대가 부모나 조부모, 친구들과 이야기를 나누면서 이러한 주제가 일상 속에서 더욱 자연스럽게 다루어지기 때문"이라고 짚었다. 

유용한 팁:

Z세대를 포함한 모든 투숙객에게 포용적인 서비스를 제공하는 것이 핵심이다. LGBTQ+ 여행객에게 더욱 포용적인 서비스를 제공하는 방법을 참고해 보자.

Z세대를 비롯한 다양한 고객층을 효과적으로 공략하는 방법

Booking.com의 브랜드 전략 담당 디렉터 Courtney Maywald가 언급했듯, Z세대는 디지털 기기를 모국어처럼 사용하는 '디지털 네이티브'를 넘어서 다양성, 지속가능성, 마케팅 네이티브의 세대라고 보아도 무방하다. 이들 고객을 효과적으로 공략하려면 마케팅 전략과 브랜드 메시지가 진정성이 있는지 검토할 필요가 있다. 

진정성을 바탕으로 목표 고객층이 브랜드를 두텁게 신뢰할 수 있도록 하는 것이 Z세대 대상 마케팅의 핵심이기 때문. Massad는 "Booking.com은 Travel Proud 프로그램을 통해 이러한 신뢰를 잘 쌓아나가는 중"이라며, "고객들이 Travel Proud 숙소에 머무르면서 해당 숙소가 약속한 실천이 실제로 시행되고 있는지 두 눈으로 직접 확인할 수 있어, 브랜드를 믿고 이용할 수 있다"고 전했다. 

이 밖에도 여행업계 내에서는 신뢰를 구축하기 위한 노력이 이어지고 있다. Alitalia는 논바이너리 젠더 선택지인 'Mx'를 예약 과정에 도입한 최초의 기업이 되었으며, Disneyland Paris는 젠더 및 다양성에 관해 직원 교육을 실시한 바 있다.

진정성 있는 메시지와 목적 중심의 관행에 대한 민감도가 높은 세대는 중요 가치를 '앞장서서 실천'하지 않는 브랜드를 발빠르게 색출해 낸다. 이에 Mindshare사의 포용적 혁신 부문 글로벌 총괄책임자 Rachel Lowenstein은 다양성 및 포용성을 위해 브랜드에서 실천하고 있는 모든 조치가 단순히 마케팅 이니셔티브에 불과한지, 아니면 비즈니스의 핵심 근간이 되는지 스스로 질문을 던져볼 필요가 있다고 이야기한다. 

Lowenstein은 재정적인 지지의 중요성도 강조했다. 그는 "재정적인 지지란 퀴어 미디어와 LGBTQ+ 인플루언서를 대상으로 투자를 이어나가는 것"이라고 설명하며, "프라이드 축제 뿐만 아니라 해당 커뮤니티의 모든 이벤트 및 행사에 참여하고 연대의 메시지를 보내는 것 또한 재정적인 지지의 예시"라고 덧붙였다.

유용한 팁:

목표를 세웠다면 실행에 옮길 것. LGBTQ+ 여행객에게 더욱 포용적인 서비스를 제공하기 위해 취할 수 있는 5가지 조치를 알아보고 이를 하나씩 실천해 보자.


단순히 마케팅 트렌드를 따라가기보다 포용성과 다양성을 바탕으로 브랜드가 나아갈 방향을 설정한다면 Z세대를 효과적으로 공략하는 동시에 LGBTQ+ 여행객들을 지원할 수 있을 것이다. 

 

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Z세대 여행객을 효과적으로 공략하는 방법
핵심 정리
  • 명확한 브랜드 목적성을 가지는 것이 Z세대 공략의 출발점이다.
  • Z세대는 다양성이 가장 두드러지는 세대로, 다양성과 포용성을 중시하는 브랜드를 선호한다.
  • 밀레니얼 세대의 10%, Z세대의 무려 20%가 LGBTQ+에 속하는 만큼, 이들 고객층을 공략하려면 포용성을 갖춘 서비스를 제공하는 것이 가장 중요하다.
  • '다양성'은 단순한 마케팅 이니셔티브가 아니라 비즈니스의 핵심 가치가 되어야 한다.