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유럽 내 독립형 호텔이 온라인 여행 플랫폼을 통해 얻을 수 있는 가치

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마케팅 혜택과 매출 증대, 부가 서비스 제공까지, Booking.com 등의 온라인 여행 플랫폼이 숙소 파트너에게 제공하는 가치를 새로운 보고서에서 분석한다

EY 파르테논(EY Parthenon)은 최근 Booking.com과 공동으로 “온라인 여행사(OTA): 유럽 내 소규모/독립형 숙소의 글로벌 시장 공략을 견인하다(Online Travel Agencies: Helping Europe’s small and independent accommodations succeed in the global marketplace)”라는 이름의 새로운 보고서를 발표했다. 이 보고서는 소규모 숙소의 점유율이 높은 유럽 여행 시장의 특성을 자세히 분석하고 있다. 체인으로부터 독립된 중소형 숙소 600곳(2개에서 250개 사이의 객실을 제공하는 숙소)을 대상으로 진행한 인터뷰와 설문조사를 통해, Booking.com과 같은 플랫폼이 창출할 수 있는 가치를 측정하는 것이 이 보고서의 핵심이다. 

보고서에 따르면 온라인 여행사(OTA)는 비용 효율성이 가장 높은 마케팅/유통 채널로, 글로벌 시장을 대상으로 한 마케팅과 유통을 용이하게 하고, 해외에서 유입되는 여행객을 확보하는 싸움에서도 중소형 숙소가 대형 체인 호텔과 대등하게 경쟁하는 발판이 되는 것으로 나타났다. 보고서에서 가장 주목할 만한 포인트를 살펴보자. 

작지만 강한 유럽의 중소형 숙소

유엔세계관광기구(UNWTO)에 따르면 유럽은 전 세계에서 발생하는 입국 건 수의 약 50%를 차지하는 대표 관광지이다. 그러나 이 시장은 여타 지역과는 전혀 다른 특성을 지니고 있다. 전 세계 대부분의 지역에서 체인 호텔이 강세를 발휘하는 것에 비해, 유럽의 경우 전체 호텔의 87%(가용 객실의 63%에 해당)가 개인이 소유하고 운영하는 중소형 숙박시설이다. 

체인 호텔에 비교해 중소형 숙소가 차지하는 점유율은 2009년 이래 10% 가량 감소했으나, 아직도 지역 내에서는 큰 우위를 점하고 있다. 보고서에 따르면 온라인 여행 플랫폼을 사용하는 고객의 80%는 숙소의 일반적인 주력 시장 외에서 유입되는 만큼, Booking.com과 같은 플랫폼에 의존해 해외로부터 유입되는 고객을 확보하고 공실을 채우는 것은 중소형 숙소의 입장에서는 타당한 전략이다. 

온라인 여행 플랫폼을 통한 마케팅의 이점

보고서는 온라인 여행 플랫폼이 갖춘 마케팅 역량이 독립형 호텔에 특히 큰 장점이 될 수 있다고 분석했다. “OTA는 숙소 입장에서 유연성이 높고 안전한 마케팅 채널이 될 수 있다. 해당 플랫폼에 객실 재고나 요금을 제공할 때 아무런 의무사항이 없고, 예약이 성공적으로 이뤄졌을 때 해당 예약 건에 대한 수수료만 발생하는 구조이기 때문이다.” 

Booking.com과 같은 플랫폼을 사용하는 것의 장점은 무엇인지를 물었을 때, 조사에 참여한 응답자 95%는 마케팅 기능을 활용할 수 있다는 점을 우선으로 꼽았다. 또 다섯 명 중 네 명(81%)은 온라인 여행 플랫폼 없이 숙소를 운영할 경우 마케팅에 상당한 노력을 투자해야 한다고 밝혔다. 

매출 증대에 대한 기대감

보고서는 매출 증대에 관한 부분도 심층적으로 다루고 있다. 조사에 참여한 응답자의 91%는 Booking.com 등의 플랫폼에서 숙소를 운영하는 것이 예약 수 증가로 이어진다고 생각하는 것으로 나타났다. 다시 말해 온라인 여행 플랫폼을 이용하는 유럽 내 숙소는 대부분 매출 증대 효과를 기대하고 있는 셈이다. 

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Hotel check in

 

이는 실생활에서 추가 수익을 실현한 경험과도 연관이 있는 것으로 보인다. 예를 들어 보고서에 따르면 온라인 여행 플랫폼 예약을 통한 매출 증가폭이 중소형 숙소에서 더 높게 나타났다. 보고서는 “OTA 예약 수의 증가폭을 기준으로 대형/체인 숙소와 중소형 숙소를 비교했을 때 중소형 숙소의 예약 수 증가폭이 20~30% 높은 것으로 나타났다”라며, “여러 숙소 파트너들의 사례가 이 결과를 뒷받침했다”라고 밝혔다.

부가 서비스 제공을 위한 발판

온라인 여행 플랫폼은 숙소 운영자에게 예약 관리와 결제 처리, 고객 지원 등의 작업을 수행할 수 있는 인프라를 제공하기도 한다. 보고서는 이와 같은 부가 서비스에 관한 숙소 파트너의 평가와 의견을 조명했는데, 특히 온라인 여행 플랫폼에서 24시간 다언어로 서비스를 제공하는 것이 고객에게 큰 혜택이 된다고 답한 숙소 파트너가 78%에 달하는 것으로 나타났다. 

한편 결제 처리에 관해서는 응답자의 4분의 3(76%)가량이 온라인 여행 플랫폼의 선결제/가승인 옵션을 통해 취소 및 노쇼를 줄일 수 있다고 생각하는 것으로 밝혀져 눈길을 끌었다. 결과적으로 이러한 부가 서비스를 통해 실질적인 가치를 창출할 수 있다는 것이 조사에 참여한 응답자 대부분의 공통적인 의견이었다. 실제로 응답자 5명 중 3명(62%)은 Booking.com과 같은 플랫폼이 운영 비용 절약에 효과적이고 답했다. 

한편 대다수의 숙소 파트너는 온라인 여행 플랫폼이 시장 트렌드와 소비자 행동에 관해 정보를 제공한다는 점에서 확실한 도움이 된다고 밝혔다. 응답자의 83%는 온라인 여행 플랫폼이 다양한 인사이트와 분석을 통해 숙소의 성과 파악 및 개선에 도움을 준다는 데 동의했다. 이와 같은 정보는 수요를 모니터링하는 대시보드나 고객 트렌드에 관한 시즌별 가이드 및 조언을 통해 제공되는 것이 일반적이다. 

보고서는 중소형 숙소가 Booking.com과 같은 플랫폼의 이점을 가장 크게 체감할 수 있는 영역으로 요금 전략을 지목했다. 온라인 여행 플랫폼이 데이터에 기반한 조언으로 숙소의 수익을 극대화하는 데 큰 역할을 할 수 있다는 것이다. 이에 관해 보고서는 “중소형 숙소는 특히 요금 전략의 다양성이 다소 부족한 경향이 있다”고 분석하며, ”이처럼 다각화된 요금 체계를 꾸준히, 적극적으로 관리할 역량이나 자원이 부족한 것이 사실”이라고 지적했다. 

결론

보고서의 내용을 종합해보면 숙소 파트너와 온라인 여행 플랫폼 사이의 파트너십에 대한 이해도가 전체적으로 높아진 것을 알 수 있다. 조사에 참여한 응답자 85%는 해외에서 유입되는 고객층을 공략하고 숙소를 홍보함에 있어 온라인 플랫폼이 비용면에서 효율적인 채널이라고 답했다.

보고서 전문은 EY 파르테논(EY Parthenon)에서 다운로드 가능하다. 이 보고서에서는 중소형 숙소가 OTA를 활용해 글로벌 체인과의 경쟁을 어떻게 이끌어나가고 있는지에 관해 알아볼 수 있다.

보고서 다운로드하기

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핵심 정리
  • 전 세계 대부분의 지역에서는 체인 호텔이 강세를 보이는데 반해 유럽 지역에서는 개인이 소유하고 운영하는 중소형 숙소가 87%의 점유율을 차지한다.
  • EY 파르테논(EY Parthenon)의 조사에 따르면 OTA를 통한 예약 수 증가폭을 비교했을 때 중소형 숙소가 대형 체인 숙소보다 20~30% 더 높은 것으로 나타났다.
  • 응답자 85%는 해외에서 유입되는 고객층을 공략하고 숙소를 홍보함에 있어 온라인 플랫폼이 비용면에서 효율적인 채널이라고 답했다. 
  • 응답자 83%는 온라인 여행 플랫폼이 다양한 인사이트와 분석을 통해 숙소의 성과 파악 및 개선에 도움을 준다고 답했다.