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유로비전 2021 비하인드 스토리

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올해 초 Booking.com은 유럽방송연맹(EBU)과 새 파트너십을 맺고 유로비전 2021의 공식 여행 파트너가 되었음을 발표했다. 최근 성황리에 막을 내린 유로비전의 스폰서로서 Booking.com이 파트너를 위해 어떤 기회를 창출해 낼 수 있었는지 살펴보자.

지난달 네덜란드 로테르담에서 유로비전 송 콘테스트가 개최되어 유럽 전역의 참가자들이 모여들었다. 여느 때라면 수많은 팬들 역시 라이브 쇼를 직관하기 위해 원정을 떠났겠지만, 올해는 상황이 여의치 않았던 만큼 각자의 집에서 좋아하는 아티스트의 경연을 방송으로 시청했다.

화합과 유대를 상징하는 유로비전 송 콘테스트는 Booking.com이 추구하는 브랜드 가치 및 비전과 일맥상통할 뿐만 아니라, 당사 파트너의 잠재 고객인 다양한 글로벌 여행객에게 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 기회이기도 하다. Booking.com은 이처럼 상징적인 이벤트의 공식 여행 파트너로 행사를 후원하면서, 누구나 다시 쉽게 세상을 경험할 수 있도록 지원할 준비가 되어있음을 전 세계 고객에게 상기시켰다.

Booking.com의 마케팅 부문 선임 디렉터인 아몬 버스티그(Amon Versteeg)는 “유로비전과의 파트너십을 고려할 때 두 가지 요소에 주목했다. 첫 번째는 여행과의 연결성이고, 두 번째는 유로비전의 올해 테마이다. 라이브 이벤트나 체험이 결여된 1년여의 시간을 보낸 후에 열리는 행사인 만큼 'Open Up'이라는 이번 테마는 매우 시의적절했다. 특히 유로비전은 사람들이 국경을 넘어 한자리에 모여 각 국가의 자부심을 나누고, 지금과 같은 시국에 서로가 라이벌이라기보다는 우정을 나누는 사이임을 보여주는 행사인 만큼 아주 완벽한 파트너십이 될 것으로 전망했다.”라고 말했다. 

세계 최대 규모의 라이브 음악 이벤트

유로비전은 세계 최대 규모를 자랑하는 방송 프로그램 중 하나로, 올해 시청자 수는 1억 8천만 명을 넘어섰다. 결승전인 그랜드 파이널만 해도 독일에서 780만 명, 영국에서 740만 명, 프랑스에서 550만 명, 네덜란드에서 540만 명이 시청했다.

올해는 특히 젊은 세대의 호응이 이전보다 뜨거웠는데, 실제로 동시간대 만 15~24세의 TV 시청자 중 무려 52.8%가 그랜드 파이널을 시청한 것으로 드러났다. 이는 방송 채널 평균인 14.5%보다 네 배나 높은 수치이다. 또한 유로비전 공식 SNS 계정(인스타그램, 페이스북, 트위터, 틱톡) 게시물에 1,400만 개 이상의 댓글이 달리는 등 온라인 참여가 급상승했다.

유로비전은 이처럼 수많은 시청자의 관심을 불러일으켰을 뿐만 아니라 온라인상에서의 지속적인 영향력 또한 증명해보였다. 행사가 진행되는 동안 234개 국가에서 5,000만 명 이상의 순 시청자가 유로비전의 유튜브 공식 채널 콘텐츠를 시청했는데 이는 2019년에 비해 28% 증가한 수치이다.

숙소 예약에 대한 수요 창출

Booking.com은 유로비전 2021의 공식 여행 파트너로서, 행사 전후 및 행사가 진행되는 5일 동안 전통 미디어부터 디지털 미디어까지 다양한 채널을 활용하여 활발한 프로모션을 진행했다. 이로써 유럽 내에서 예약 규모가 가장 큰 일부 시장을 대상으로 브랜드 노출을 강화하고, 수많은 잠재 고객에게 어필하여 인지도를 높일 수 있었다. 또한 지난 콘테스트 참가자와 협업하여 여행 가이드를 만들고 유로비전 플랫폼에 관련 글을 기고하는 등 개성 넘치는 콘텐츠도 선보였는데, 이를 통해 유로비전 팬들의 눈길을 사로잡고 Booking.com 플랫폼에 등록된 숙소를 홍보할 수 있었다.

Booking.com의 브랜드 인지도를 높이고 더욱 폭넓은 고객층을 공략하기 위한 통합 캠페인도 함께 실시되었다. 이번에는 특히 다양한 자체 채널을 통해 고객의 참여를 이끌어내는 데 주력했다. Booking.com의 선임 프로그램 매니저인 브랜든 카틀리지(Brendan Cartledge)는 “이벤트 기간 동안 행사를 후원하는 것은 물론, 자사 공식 플랫폼, 유료 미디어 플랫폼, 기타 SNS 플랫폼 등의 다양한 미디어를 활용하여 디지털 마케팅을 동시다발적으로 진행했다”고 입을 열었다. 이어, "브랜드 노출을 강화하고 세계 팬들의 참여를 이끌어내기 위해 오프라인 체험과 디지털 플랫폼을 융합하는 데에도 주력했다”고 덧붙였다.

여름을 앞두고 열린 이번 행사에서 이처럼 브랜드 노출을 강화한 것은 큰 의미를 갖는다. 파트너에게 매우 중요한 시기인 여름 시즌에 맞춰 수요를 진작할 수 있었기 때문. 버스티그는 “백신이 보급되면서 유럽 지역 내 제한이 완화되고 있어 무척 다행이라고 생각한다”며, “마침 이러한 시점에 유럽 시장을 대상으로 브랜드 노출을 강화할 수 있었던 만큼, 그간 억눌렸던 여행 수요가 실제 예약으로 이어지는 시기가 왔을 때 더 많은 고객의 시선을 사로잡을 수 있을 것으로 전망된다. 그러나 운이 따라준 것 외에도 자체적인 노력도 영향을 미쳤다. Booking.com은 모든 파트너십 체결에 앞서 예약 리드타임을 분석하고 해당 데이터에 입각하여 의사결정을 진행한다. 일반적으로 이 시기에는 여름 시즌을 앞두고 큰 추진력이 필요한데, 마침 유로비전의 개최 타이밍이 당사의 니즈와 완벽히 맞아떨어졌던 것.”이라고 설명했다.

그는 이어서 “Booking.com은 주로 유럽 지역 내 고객에 기반을 두고 있으며, 현재 유럽 전역의 여행객들은 다시 여행할 날을 손꼽아 기다리고 있다. 이번 파트너십을 통해 Booking.com은 주요 타겟 시장에 접근해 고객들과 소통하고 다시 한번 여행에 대한 기대감을 높일 수 있었다.”라고 설명했다.

 

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핵심 정리
  • 유로비전은 세계 최대 규모를 자랑하는 방송 프로그램 중 하나로 올해는 1억 8천만 명 이상이 방송을 시청했다.
  • Booking.com은 유로비전 2021의 공식 여행 파트너로서 다양한 채널을 통해 높은 브랜드 노출도를 확보하며 수많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있었다.
  • 동시에 Booking.com은 통합 캠페인의 일환으로 다양한 자체 채널을 활용하여 고객의 참여를 유도했다.