고객 신뢰도와 경쟁력 있는 가격이 예약 증대에 미치는 영향

Booking.com은 여행이 가진 선한 영향력에 대한 믿음을 기반으로, 당사의 역할을 올바르게 인지하고 온라인 여행사(OTA)가 글로벌 여행업계에 미치는 영향을 정확히 파악하는 데 도움이 되고자 노력해 왔다.

본 콘텐츠는 총 세 파트로 구성된 시리즈로, 옥스포드 이코노믹스(Oxford Economics)와 공동 진행한 연구를 바탕으로 세 개의 핵심 주제를 다룰 예정이다. 더 자세한 내용은 유럽, 아시아태평양, 미국 및 캐나다를 대상으로 진행한 ‘온라인 여행사가 갖는 경제적 영향(The Economic Impact of Online Travel Agencies)’ 연구 보고서를 참고할 것.    

시리즈의 첫 파트인 이 글에서는 먼저 OTA가 고객 안심도를 강화하여 여행을 촉진하는 과정을 살펴본다. 이어서 OTA가 어떻게 경쟁력 있는 가격 설정에 기여하고, 이러한 가격 경쟁력 상승이 왜 여행객뿐만 아니라 숙소 운영 파트너에게도 이득인지에 대해 알아본다. 

고객 안심도 상승

OTA가 등장한 2000년대 초반을 기점으로, 우리가 여행을 계획하는 방식은 크게 변화했다. OTA 업체들은 정보의 투명성과 폭넓은 선택지, 수요에 잘 부합하는 상품을 제공한다는 점을 무기로 소비자의 신뢰를 얻었고, 안심하고 구매를 진행하는 고객층을 구축해 왔다. 

영국에 소재한 컨트리하우스 Frasers를 운영하는 Lisa Fraser가 주목한 점 역시 이 부분이었다. “세계적으로 잘 알려진 예약 플랫폼이니만큼, 소비자들은 Booking.com을 신뢰하는 모습을 보인다.”라고 설명한 Fraser는 “어딘가로 여행을 떠날 때, 특히 한 번도 가본 적 없는 곳에 방문하는 상황이라면 사람들은 믿을 수 있는 이용후기 등에 의존하기 마련.”이라고 덧붙였다. 

여행에 있어, 이러한 고객의 안심도는 예약과 직결되는 요소다. 2012년부터 2019년까지 다양한 온·오프라인 채널에서 예약된 숙박일수 데이터를 살펴보면, 직접 또는 도매여행사를 통해 예약된 박(泊) 수는 큰 변동 없이 일정한 수준으로 유지되어 왔다. 반면, OTA는 시장의 성장을 견인하고 숙박 수요 증가분을 흡수하며 그 파이를 늘려가는 모습을 보였다. 국내여행과는 대조적으로 해외여행(인바운드)의 중요성이 계속해서 확대되어 온 것 또한 이러한 성장의 배경 중 하나로 볼 수 있을 것. 

OTA에 대한 대표적인 오해가 바로 숙소 운영 파트너로부터 예약을 빼앗아 간다는 것인데, 본 연구 결과만 봐도 오히려 그 반대임을 알 수 있다. OTA는 소비자가 원하는 상품을 찾을 수 있는 동시에 믿고 이용할 수 있는 플랫폼을 제공하고, 이로써 다른 방식으로는 생기지 않았을 수요 창출에 기여하고 있기 때문이다. 

실제로 2019년 유럽에서 OTA를 통해 처리된 12억 박의 숙박일수 중 1억 3,400만 박은 증가분이었다. 즉, 온라인 여행 플랫폼이 존재하지 않았다면 발생하지 않았을 수요가 창출되면서 숙박업체도 추가적인 영업 실적을 올릴 수 있었던 것. 참고로 이러한 숙박일수 증가분은 아시아태평양에서는 7,000만 박, 미국 및 캐나다에서는 5,600만 박에 달했다. 

팬데믹으로 인해 글로벌 여행업계가 큰 타격을 입은 동안에도, OTA는 소비자의 니즈 변화에 맞춰 가용한 상품을 맞춤 제공하며 꾸준히 존재감을 드러냈다. 이 덕분에 코로나19 사태가 본격화된 2020년에도 많은 호텔이 OTA를 통해 추가로 숙박일수를 판매할 수 있었는데, 이러한 추가 판매분은 유럽에서는 5,300만 박, 미국 및 캐나다에서는 3,200만 박, 아시아태평양에서는 2,600만 박으로 집계되었다.

모두에게 이득이 되는 가격

시장에 존재하는 수많은 선택지를 생각하면 소비자의 마음을 얻기 위한 경쟁이 이토록 치열한 것은 일면 당연한 일이다. 그리고 이는 자연히 모든 호텔의 요금이 하락하는 결과를 가져왔다. 놀랍게도, 이처럼 여행 비용이 저렴해진 것은 비단 소비자뿐만 아니라 숙박업체를 비롯한 모두에게 좋은 소식이다.

가격이 저렴해지면, 저소득층을 비롯해 더 많은 소비자가 여행을 할 수 있게 된다. 실제로 투어리즘 이코노믹스(Tourism Economics) 연구진은 Booking.com과 같은 플랫폼이 없었다면 현재 유럽 내 호텔 요금은 1박당 평균 €10가량 높았을 것이라고 밝혔다. 작은 금액처럼 느껴질 수 있지만, 일부 가정이 여행을 할 수 없게 되는 가격 한계점이 바로 이 수치로 인해 달라지는 만큼 이는 결코 간과할 수 없는 차이다. 비싼 가격으로 인해 밀려났던 고객들이 다시 시장으로 진입한다는 것은 곧 새로운 수요가 창출됨을 의미한다. 숙박업체 입장에서는 새로운 고객들을 맞이하고 추가 실적을 올릴 수 있게 되는 것. 

즉, 고객에게 청구하는 1박 요금은 낮아졌을지 모르나 덕분에 OTA를 통한 매출 및 평균 숙박일수 판매량이 증가하면서 숙소 입장에서는 오히려 이문을 남길 수 있게 되는 것이다. 가격 하락으로 인한 손실분은 판매 증가분으로 상쇄가 되고도 남기 때문. (이는 실제로 외부 기관의 독립 연구결과를 통해 증명되었다.) 경쟁력 있는 가격 책정은 시장의 투명성을 높이는 데에도 도움이 되며, 이로 인해 호텔은 장기적으로 비즈니스의 안정성을 제고하고 소비자의 신뢰를 얻는 이점도 누릴 수 있다.

Fraser가 말한 것처럼, 소비자의 신뢰는 미래의 ‘다이렉트 예약’으로 이어질 수 있다. “우리 고객 중 상당수는 재방문 고객이다.”라고 입을 연 Fraser는 “처음에는 Booking.com을 통해 예약을 했던 고객이라도, 두 번째부터는 숙소에 직접 예약을 하는 경향이 있다.”라며 그녀의 경험을 공유했다.

핵심 정리

비록 본 연구에서 신뢰도를 양적으로 측정한 것은 아니나, OTA 업체들이 믿을 수 있는 이용후기와 투명한 요금 책정 등을 통해 확보한 신뢰가 시장의 모든 주체에게 혜택을 가져다준다는 점은 분명히 확인할 수 있었다. 예약은 늘어나고, 가격은 좋아지고, 수요가 진작되는 환경이 조성되는 것이다. 

다음 콘텐츠: 본 3부작 시리즈의 두 번째 콘텐츠에서는 OTA가 제공하는 다양한 선택지가 농촌·시골지역 관광 및 경제 전반에 어떻게 기여할 수 있는지에 대해 알아본다.