AirDNA사의 수석 이코노미스트가 발표한 2023년 휴가용 숙소 시장 트렌드

앞으로 휴가용 숙소 시장은 어떤 모습을 보이게 될까? AirDNA사의 수석 이코노미스트인 Jamie Lane은 1,200만 곳의 휴가용 숙소에서 2022년에 거둔 1,480억 달러의 수익을 분석하며 얻은 인사이트를 공유했다.

Lane의 발표는 기본적으로 미국 청중을 대상으로 했지만, AirDNA사의 데이터에 기반한 그의 인사이트는 전 세계 시장과 관련된 시사점을 제공한다. 이 중 가장 핵심적인 내용을 지금부터 함께 살펴보자. 

1. 전 세계적으로 나타나는 회복세, 하지만 그 속도는 제각각

AirDNA사의 데이터에 따르면 2021년 4월부로 미국 시장의 휴가용 숙소 수요는 ‘완전한 회복’을 이뤘다. 유럽 시장의 경우 이보다 1년이 더 지난 2022년 여름에 수요가 회복되었다. 아시아 및 오세아니아 시장은 아직 회복하는 과정에 있으며, 늦어도 2024년 중순경에는 팬데믹 이전 수준에 도달할 것으로 예상된다

또한 미국 노동통계국에서 발표한 자료에 따르면 팬데믹 이후 처음으로 ‘휴가 중’이라고 답한 응답자의 수가 ‘병가 중’이라고 답한 노동자의 수를 상회한 것으로 나타났다. Lane은 이를 토대로 이제 팬데믹으로 인한 최악의 상황은 지났다는 긍정적인 전망을 내비쳤다.

2. 회복된 미국 수요의 대부분은 국내여행으로부터

미국의 휴가용 숙소 수요는 2021년 4월에 이미 팬데믹 이전 수준에 도달한 것은 물론, 2022년에는 전년 대비 25% 증가하는 기염을 토했다.

증가한 수요의 대부분은 해변, 산, 호수, 시골·농촌 등 미국 국내 여행객에게 인기 있는 외진 여행지 또는 레저 여행지으로부터 비롯되었다. 

팬데믹 기간 동안에는 산과 호수에 대한 수요가 유독 탄탄하게 유지되는 모습을 보였는데, 2020년 4~5월 무렵 약 3개월 동안만 감소세를 보인 뒤 꾸준히 회복해 왔다. 

사회적 거리두기가 해제된 뒤로도 농촌·시골 지역에 대한 선호는 계속 커지고 있으며, 이들 지역에 대한 수요는 2019년 대비 156% 증가한 수치를 보이고 있다.

3. 더딘 회복세를 보이는 해외여행 수요

국내여행이 화려한 부활을 알린 반면, 미국 내 휴가용 숙소를 찾는 해외여행객의 수는 아직 완전히 회복하지 못한 상황이다.

2022년 3분기 데이터에 따르면, 미국 내 휴가용 숙소에서 투숙한 해외여행객의 수는 2019년 수준 대비 19% 감소한 것으로 나타났다. 하지만 앞으로의 전망은 보다 낙관적인데, 2023년에는 해외여행이 전면적으로 개방되면서 여행 시장에서 해외여행의 비중이 더욱 커질 것으로 예상되기 때문이다.

4. 팬데믹으로 가장 큰 타격을 받은 여행지는 도시 지역

팬데믹은 일차적으로 여행 수요에 영향을 주었지만, 여행 공급에도 타격을 주었다.

시드니, 런던, 바르셀로나, 로마, 파리, 뉴욕, 로스앤젤레스 등 해외여행객이 찾는 주요 여행지는 수요와 공급이 모두 하락한 것으로 나타났다. 일례로 암스테르담의 경우에는 수요와 공급이 60% 가까이 감소한 것으로 확인되었다.

이러한 현상에 대한 요인으로는 크게 세 가지를 꼽을 수 있다. 

• 팬데믹으로 인한 전반적인 수요 감소
• 새로 제정된 휴가용 숙소 관련 규정 (또는 보다 엄격해진 기존 규정의 집행 수준) 
• 비즈니스 여행객 수요 감소

이러한 동향에 대해 Lane은 “많은 도시 여행지의 경우 시장이 2019년 이전의 수준으로 회복되기는 어려울 것으로 보인다.”라고 요약했다.

5. 대조적으로 수혜를 누리는 여행지는 소도시와 교외 지역

전 세계적으로 더딘 회복세를 보이는 도시 지역과는 반대로 소도시와 교외 여행지에서는 수요와 공급이 모두 크게 증가했다.

미국의 경우, 텍사스주 오스틴, 플로리다주 산터로자/로즈메리비치, 앨라배마주 걸프쇼어스/모빌 등의 지역에서 수요와 공급이 모두 증가한 것으로 나타났다.

플로리다주 패너마시티의 경우에는 숙소의 수가 근 80% 증가했으며, 여행 수요 또한 60% 가까이 증가했다.

이에 대한 요인으로는 여행객의 성향이 변했다는 점도 있지만, 업무를 위해 새로운 지역으로 잠시 이사를 가는 등 휴가가 아닌 임시로 거주할 만한 곳을 찾는 수요가 늘었다는 점도 꼽을 수 있다.

6. 객실 점유율의 경우 사상 최고치에 대비해서는 하락

2022년에 미국 시장에서 하향세를 기록한 몇 안 되는 수치 중 하나는 바로 객실 점유율이었다. 하지만 이처럼 데이터상에 기록된 수치만으로는 전체적인 맥락을 파악할 수 없기 마련이다. 실제로 이런 낮은 수치가 기록된 것은 2021년에 일어난 시장 변동이 데이터에 영향을 주었기 때문이다.

2020년부터 2021년 초 사이의 기간 동안 미국 내에서 휴가용 숙소의 수요는 급감했으며, 이에 따라 공급도 25%가량 감소했다. 하지만 본격적으로 2021년에 들어선 이후에는 공급이 따라가기 힘들 정도로 수요가 빠르게 회복하기 시작했다. 그리고 결국 수요가 공급을 앞서게 되면서 해당 연도에는 객실 점유율이 높게 잡힌 것이다. 

지금은 공급이 다시 회복되고 수요를 추월하면서 오히려 반대의 상황이 펼쳐지고 있다.

Lane은 “2021년은 아마 업계에서 다시는 볼 수 없을 정도로 높은 객실 점유율을 기록한 해일 것이다.”라고 강조하며, “올해 트렌드에서 기록된 하향세는 그저 정상 수준으로 회복되는 과정인 만큼 크게 우려되는 현상은 아니다.”라고 전했다.

7. 일일 평균 요금(ADR)은 호텔과 비슷한 상승세를 기록

연구 결과에 따르면, 여행객이 호텔 대신 휴가용 숙소를 선택하는 데에 있어 위치 다음으로 가장 중요하게 작용하는 요인은 바로 가격의 우위이다.

휴가용 숙소를 찾는 고객은 대체로 가격에 민감하게 반응하며, 아이와 함께 여행하거나 장기 숙박을 원하는 고객의 경우에는 특히 더 그러하다. 따라서 미국 내 휴가용 숙소의 요금 가격이 2019년과 비교했을 때 평균적으로 35%가량 증가했다는 사실은 주목할 만하다. 이러한 증가세는 호텔과 비교해 봤을 때에도 더욱 빠른 것이다. 

다만 휴가용 숙소 시장을 분석할 때에는 숙소별로 특징이 다양하다는 점을 감안해야 한다. 지금 시장에 나와 있는 숙소는 2019년의 숙소와 다른 만큼, 일대일로 비교하기에는 무리가 있다는 것이다. 현재 많은 여행객이 2019년에 비해 큰 규모의 숙소를 선호하는 등, 여행객 수요의 변화도 분석에 앞서 고려해야 하는 요소 중 하나다.

이러한 요소를 모두 반영하여 다시 산출해낸 일일 평균 요금의 증가율은 약 18%로, 이는 호텔과 유사한 수치이다.

8. 2023년을 낙관적으로 전망하는 이유

2023년에 경기침체가 찾아올 것이라는 전망이 확산되고 있음에도 불구하고 숙박업계에는 큰 영향이 없을 것이라고 낙관하는 데에는 다음과 같은 이유가 있다.

• 일자리 증가 – 미국에서 진행된 연구에 따르면 지난 1년간 약 430만 개의 일자리가 늘어난 것으로 확인되었다. 그리고 사람들이 직업을 가지고 있을 경우에 휴가를 떠날 가능성이 더 높다는 사실은 지금까지 기록된 데이터에서 지속적으로 나타난 바 있다.
• 사람들의 소비 양상 – 비록 사람들의 소비력 자체는 감소했으나, 미국의 경우 감소분의 상당 부분은 서비스 부문이 아닌 재화 부문이 차지했다.
• 강력한 순풍 – 해외여행 수요 회복과 같이 2023년의 상승세를 이끌어 줄 잠재적인 요소들이 많은 만큼, 경기침체가 발생하더라도 이를 충분히 이겨낼 수 있을 것으로 예상된다.

AirDNA사가 제공하는 현황 데이터 또한 이러한 전망을 잘 방증한다.

미국의 2월 숙박일수는 전년 대비 18% 증가한 것으로 나타났으며, 이를 통해 사람들이 여전히 여행을 떠나고 있음을 알 수 있다. 여기에 더해 2월에 이루어진 미국 내 숙소 사전 예약 건 역시 전년 대비 15% 증가한 것으로 나타났다.

실제로 AirDNA사에서는 다양한 요소를 고려하여 2023년에 여행 수요가 10.6% 증가할 것으로 전망하고 있다. 일일 평균 요금(ADR)의 경우에는 1.7% 증가할 것으로 전망되나, 여기에는 숙소에서 일부 감당하는 비용 상승분이 포함된 만큼 예약 가능 객실당 수익(RevPAR)은 0.7%가량 소폭 감소할 것으로 예측하고 있다.

이 모든 전망 수치는 실제로 경기침체가 일어난다는 상황을 가정하여 산출되었다. 따라서 이러한 가정이 빗나간다면 실제 수치는 위 전망치보다 좋게 나타날 수 있다.