Google의 Tom van Gessel이 전하는 2023년 여행객 행동 관련 주요 인사이트

이번 Google 마스터클래스(전체 영상은 여기에서 시청 가능)에서는 여행객들이 여행을 구성하는 다양한 요소 중 무엇을 우선시하는지부터, 여행에 대한 이들의 지출 의향에 이르기까지 다양한 인사이트가 소개되었다. Click. 세션 발표를 마친 Tom과 함께 최신 여행객 검색 트렌드에 대한 심도 있는 대화를 나누며 이같은 인사이트를 어떻게 활용하면 좋을지에 대해 알아보았다. 

현재 Google에서 어떤 직책을 맡고 있는지 간단히 소개해달라.

Tom: 여행업계에서 유용하게 활용할 수 있는 솔루션을 고안 및 개발하는 업무를 담당하고 있다. Hotel Insights with Google 플랫폼과 더불어, 이번 Click.2023 세션에서도 공유했던 ‘여행객 행동 유발 요인에 관한 시장 조사’ 등을 예로 들 수 있겠다. 아울러, 여행업계의 파트너들이 Google의 기능과 상품을 최대치로 활용하고 장기적으로 긍정적인 효과를 누릴 수 있도록 하기 위해 일부 파트너들과 직접 협업하고 있기도 하다.

직무와 관련하여 가장 마음에 드는 점은 무엇인지.

Tom: 내가 맡은 일은 바로 여행업계와 이 분야에 종사하는 파트너를 돕는 것이다. 나는 문화 속에 이타주의의 가치가 깊게 뿌리내린 대만에서 자랐고, 30여 년 전 코넬대학교에서 호텔 경영학을 전공한 후 이 분야에서 경력을 쌓아왔다. 이러한 배경 덕분에 남을 돕거나 함께 협력하는 것을 좋아하고, 문제가 있을 때 창의적인 해결책을 찾아내는 과정에서 즐거움을 느낀다. 내가 가진 다양한 여행업 관련 경험을 활용하여, 널리 긍정적인 변화를 일으킬 수 있는 프로젝트를 구상하고 지원할 수 있는 것 또한 만족스러운 점이다. 

이번에 개최된 Click.2023 마스터클래스 세션의 핵심 포인트는 무엇인가.

Tom: 이번 마스터클래스에서는 ‘여행객 행동의 실제 동인’에 관한 시장 조사 결과 및 관련 인사이트를 소개했다. 세상이 점점 복잡해지고 있는 만큼, 여행객이 가치 있게 여기는 여행 구성 요소와 여행객의 실제 행동을 유발하는 주요 동인이 무엇인지 파악하기는 쉬운 일이 아니다. 조사를 통해 확인한 점은 바로 여행객의 태도와 실제 행동 간에는 일명 ‘언행 불일치(say-do gap)’라고 부를 수 있는 차이가 존재한다는 것이었다. 그럼에도 불구하고 결국 여행객이 원하는 것은 순조로운 여행 경험과 소비한 만큼의 값어치를 하는 여행이라는 점도 확인할 수 있었다. Click. 2023에 참석한 파트너들이 비즈니스 전략을 세우거나 한정된 자원과 관련해 우선순위를 정할 때 이같은 인사이트를 유용하게 활용할 수 있기를 바란다.  

KANTAR에서 실시한 ‘The Expectations of the Evolving traveller 2022(변화하는 여행자와 그 기대치에 관한 2022년 보고서)’. 미국, 영국, 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아의 레저 여행객 중 18세 이상이며 2021년 4월~2022년 4월 사이에 해외여행을 떠난 16,791명을 대상으로 진행되었다.

조사 결과에서 확인된 여행객 행동 양상 중 가장 의외였던 점은 무엇이며, 어떤 의미에서 의외였나.

Tom: 조사에 참여한 레저 여행객(leisure travellers, 여가 목적의 여행객) 중에서는 여행 관련 콘텐츠가 실제 예약 행동에 미치는 영향을 과소평가한 이들이 많았다. 여행 관련 콘텐츠가 35개의 여행 구성 요소 중 23위에 머무를 정도로 많은 이들이 그 중요도를 낮게 평가한 데 반해, 여행객 행동 분석 결과에서는 같은 항목이 35개 요소 중 7위를 차지하며 실제로는 레저 여행객에게 중요한 역할을 하는 것으로 드러난 점이 흥미로웠다. 

사실 이러한 콘텐츠는 주로 여행객이 여행 상품을 구매하는 과정의 초기 단계에서 작용한다. 그래서인지 나조차도 유튜브나 소셜미디어 채널에 게시된 멋진 영상들이 언젠가 떠날 여행지에 대한 의사 결정 과정에 무의식적인 영향을 미친다는 점을 간과하고 있었다. 작년에 나의 파트너와 함께 이집트로 커플 여행을 떠났었는데, 돌이켜 생각해 보면 이전에 이집트의 문화 유적지와 산호초를 소개한 아름다운 사진과 영상을 보았던 것이 분명 여행지를 결정하는 데 영향을 주었을 것이기 때문이다.

지속가능성은 단연 업계의 화두로 떠오르고 있다. 그러나 마스터클래스에서도 언급했듯이 소비자의 요구와 니즈에 맞춰 지속가능한 선택지를 제공하는 것은 여전히 어려운 과제다. 여행업계에서 본 지속가능성 관련 이니셔티브 중에서 가장 성공적이었던 케이스로는 무엇이 있었나.

Tom: 확실히 지속가능성은 업계의 중요한 주제로 자리 잡았다. 그리고 여행객이 옳은 선택을 할 수 있도록 돕는 것은 분명 우리 모두의 역할이다. 지속가능성의 중요성에 대해서는 각자가 갖고 있는 관점이 다르겠지만, 본인의 최우선 니즈를 포기하지 않아도 되는 선에서 지속가능한 선택지가 주어진다면 여행객들은 의식있는 선택을 할 의향이 있는 것으로 보인다. 따라서 여행업계가 해야 할 일은 바로 지속가능성 관련 정보를 공유하고, 관련 조치에 대해 안내하며, 명확하고 구체적인 옵션을 제공하여 여행객이 지속가능한 선택을 할 수 있도록 권장하는 것이다. 이에 해당하는 실천 사례를 몇 가지 소개하자면 다음과 같다.

• Google은 Travalyst 연합의 구성원으로서 Booking.com과 같은 온라인 여행업계의 선도적 기업들과 협력하여, 여행 정보를 검색하는 사용자에게 지속가능성 관련 정보를 일관되고 정확하게 제공할 수 있도록 노력하고 있다.
• 사용자가 원할 경우, 검색을 통해 온라인 환경에서도 지속가능성을 고려한 결정을 내릴 수 있도록 돕는다. 일례로, 지난해 Google 항공편 검색 서비스에 새로운 검색 도구가 도입되었는데, 이를 통해 고객은 항공편 검색 결과에서 요금, 비행시간과 같은 정보는 물론 예상 탄소 배출량을 확인할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라, 지속가능성을 실천 중인 숙소가 해당 사실을 잘 드러낼 수 있도록 검색 결과 페이지에 '친환경 인증' 배지도 표시하고 있다. 이와 관련하여 더 자세히 알아보고 싶다면 Google의 ‘여행업계의 지속가능한 미래를 구축하는 방법’과 ‘탄소 배출량이 적은 항공편 찾기’ 블로그 포스트를 참고해 볼 것.
• Booking.com의 ‘지속가능한 여행’ 프로그램 역시 여행객이 보다 지속가능한 방식으로 여행하는 데 기여하고 있다. 독자적인 제3자 기관 인증 프로그램을 통해 숙소 파트너가 실천하는 지속가능성 관련 조치를 표시할 수 있기 때문이다. 
• 항공사에서는 지속가능한 요금 또는 추가 혜택을 도입하여 고객의 책임감 있는 선택에 대한 일종의 보상을 제공한다. 이러한 혜택으로는 항공사 멤버십 포인트 지급, 플렉시블 운임 제공 등이 있다.
• 숙소에서 투숙객이 하우스키핑을 최소화하는 옵션을 선택하도록 권장함으로써 지속가능성 실천을 유도하고, 감사의 표시로 멤버십 포인트 지급, 할인 혜택 제공, 자선단체 기부 등의 보상을 제공한다.

Click. 2023에서 Google이 파악한 최신 여행객 트렌드를 소개하기도 했는데, 개인적으로 가장 흥미롭다고 생각하는 트렌드는 무엇인가?

Tom: 시장 조사 결과에 따르면, 레저 여행객은 지출한 금액에 상응하는 경험을 원한다. 물론, 힘들게 번 돈으로 최상의 가치를 누리고 싶어 하는 여행객의 심리는 그다지 놀라운 사실은 아니다. 조사 결과, 38%의 여행객이 ‘평생에 단 한 번뿐인 특별한 여행’을 계획하고 예약할 의향이 그 어느 때보다 높다고 답하기도 했다. 즉, 여행객의 실제 행동에 영향을 미치는 것은 오로지 할인이나 특가 상품에 국한되는 것이 아니라, 오히려 비용 대비 훌륭한 가치를 선사하는 여행 경험이라는 것. 실제로 35개의 여행 구성 요소 중 가장 중요한 여행객 행동 동인으로 ‘가격 대비 훌륭한 가치(가성비)’가 2위를 차지하기도 했다. 이같은 행동 양상은 Google의 검색 트렌드, 여러 회사에서 실시한 시장 조사 결과에서도 확인되었다. 이번 Click. 2023에서 대화를 나눈 일부 참석자들 역시 고객들의 이러한 행동 양상을 볼 수 있었다고 밝혔다. 전 세계적으로 인플레이션과 비용 증가 문제가 극심한 상황에도 불구하고, 가성비를 누릴 수 있는 선택지가 있다면 ‘여행’이 우선적으로 고려되는 트렌드는 여행업계로서는 희소식이 아닐 수 없다. 

그렇다면 여행업계에서 이같은 트렌드에 어떻게 대비해야 한다고 보는가?

Tom: 여행객은 지갑을 열 준비가 되어있다. 이때 근본적으로 중요하게 작용하는 요소는 고객이 인식하는 가치이다. 다시 말해, 비용에만 집중하기보다 고객에게 제공할 전반적인 가치에 초점을 맞추어 비즈니스를 운영해야 한다. 레저 여행객이 ‘가성비’를 추구하는 만큼, 고객에게 서비스 제공 시 무엇이 포함되어 있는지 명확하게 소통하는 것은 여행사가 반드시 지켜야 할 점이다. 이제는 인터넷을 통해 여행 예산과 가치를 비교하기가 그 어느 때보다 쉬워졌다. 따라서, 여행객이 여행에 쓴 비용만큼의 가치를 누릴 수 있는지를 다른 경쟁업체들과 쉽게 비교할 수 있음을 기억해야 한다. 

Google 지도의 몰입형 뷰(immersive view) 기술에 대해 더 자세히 소개해 줄 수 있는가.

Tom: Google 지도는 유용하게 활용할 수 있는 기술이 꾸준히 도입되고 있어 개인적으로도 매우 좋아하는 Google 도구 중 하나이다. 몰입형 뷰(Immersive view)는 Google 지도에서 장소를 탐색할 수 있도록 고안된 새로운 기능이다. 식당, 랜드마크, 호텔, 박물관 등 찾고자 하는 장소를 검색할 때 아주 효과적인, 일종의 ‘돈을 내기 전에 실제로 경험해 보기’ 기능이라고도 할 수 있겠다. 몰입형 뷰 기능을 사용하면 특정 장소에 방문하지 않고도 마치 그곳에 가 있는 듯한 경험을 할 수 있다. AI와 고도의 컴퓨터 시각 기술을 사용하여 수십억 개의 거리뷰와 항공 사진을 결합한 후 각 장소의 모습을 디지털로 뚜렷하게 구현하기 때문이다. 여기에 날씨, 교통상황, 번잡도 등의 정보를 덧입혀 더욱 유용하게 활용할 수 있는 점도 큰 장점이다. 현재 이 기능은 런던, LA, 뉴욕 등의 도시에서 사용할 수 있으며 앞으로 수개월 내에 암스테르담, 베네치아, 더블린에서도 지원될 예정이다. 꼭 한번 사용해 보기를 추천하며, 이와 관련하여 더 자세한 내용은 Google 블로그 포스트에서 확인해 보기 바란다.

여행객의 90%가 여행업체를 선정할 때 디지털 접점을 활용한다고 언급했다. 더 많은 고객을 확보하기 위해 여행업체가 이 수요를 어떻게 활용해야 한다고 보는가.

Tom: 결국 온라인 플랫폼의 중요성을 강조할 수 밖에 없다. 여기서 말하는 온라인 플랫폼은 온라인 영상 플랫폼, 소셜 미디어, 자체 웹사이트, 온라인 여행사와 그 외 비교 사이트, 검색 엔진 등을 일컫는다. 만약 현재 운영 중인 웹사이트를 오래 업데이트하지 않았다면, 지금이야말로 원활한 구매 경험을 제공하는 데에 초점을 맞추어 웹사이트를 개편해야 할 때라고 말하고 싶다. 효율적인 미디어 채널 활용 및 판매 전략 수립 역시 우선순위에 두고 직접 또는 Booking.com과 같은 파트너를 통해 더 넓은 고객층에게 다가가는 것도 중요하다. 어디에 집중적으로 주력하고 예산을 투입해야 할지 결정하다 보면 우선순위에서 밀리는 경우도 있겠지만, 우리의 조사 결과를 통해 분명히 드러난 점이 있다면 바로 디지털이 우선시되어야 한다는 점이다. 

이번 Click. 2023에서 가장 좋았던 점은 무엇이었나.

Tom: 딱 하나만 꼽기에는 어려워서, 세 가지 정도로 정리해 볼 수 있을 것 같다. 우선, 여행업계에서 주최하는 행사에 참석해 같은 분야에 종사하는 동료들을 만나니 마치 고향에 돌아온 듯한 느낌이었다. 이벤트를 기획하고 진행하는 과정에서 Booking.com이 보여준 전문성과 친절함 또한 빼놓을 수 없는 부분이다. Booking.com의 Click. 이벤트에 참석한 것은 올해가 처음인데, 행사의 기획과 연출이 정말 인상적이었다. 안타깝게도 파티에는 참석할 수 없었지만, 분명 멋진 행사였을 것이라 믿어 의심치 않는다. 마지막으로, 새로운 사람들과 만나 대화를 나누며 많은 것을 배울 수 있었던 점이 좋았다. Click. 2023 각 세션의 연사들이 준비한 값진 콘텐츠를 통해서도 많은 것을 배웠다. 

Tom은 Google에서 여행산업 부문 리드로 재직 중이며, 주요 업무는 유럽·중동·아프리카 지역의 파트너십 지원이다. 이에 유럽·중동·아프리카 지역의 여행업계 파트너에게 장기적인 가치를 제시하는 역할을 수행하고 있다. Tom은 Google에서 10년 이상 재직하며 전 세계 다양한 지역에서 파트너 대면 업무를 맡아 왔다. 뉴욕과 상하이에서 부동산과 재무 분야 컨설턴트로 경력을 쌓기 시작한 후, 온라인 여행업으로 분야를 옮겨 Expedia의 아시아·태평양 사업 착수 및 개발을 위해 호주로 이주했다. Tom은 코넬대학교 호텔경영학 학사 학위를 보유하고 있다.