OTA가 글로벌 고객 유치 확대와 독립 숙박업체의 성과 향상에 미치는 영향

Booking.com은 여행이 가진 선한 영향력에 대한 믿음을 기반으로, 온라인 여행사(OTA)가 글로벌 여행업계에 미치는 영향을 정확히 파악하는 데 도움이 되고자 노력해 왔다.

본 콘텐츠는 총 세 파트로 구성된 시리즈로, 옥스포드 이코노믹스(Oxford Economics)와 공동 진행한 연구를 바탕으로 세 개의 핵심 주제를 다룰 예정이다. 더 자세한 내용은 유럽, 아시아태평양, 미국 및 캐나다를 대상으로 진행한 ‘온라인 여행사가 갖는 경제적 영향(The Economic Impact of Online Travel Agencies)’ 연구 보고서를 참고할 것.   

시리즈의 마지막 파트인 이 글에서는 먼저 파트너가 전 세계의 넓은 글로벌 고객층을 유치하는 데 OTA가 어떻게 도움이 되는지를 살펴본다. 이어서 소규모 독립 숙박업체가 유명 브랜드 숙소를 상대로 경쟁력을 갖추는 데 OTA가 어떻게 도움이 되는지 알아본다.

글로벌 시장 진출

과거에 숙소를 여행객에게 홍보할 수 있는 수단은 TV나 잡지 광고, 여행사, 입소문이 거의 전부였다. 그러나 OTA의 등장 이후로 숙소 파트너들은 수백만에 달하는 고객을 상대로 자신이 운영하는 숙소를 알릴 수 있게 되었다. 

OTA는 숙소 파트너들이 다른 방법으로 공략하기 힘든 먼 곳의 고객을 유치할 수 있도록 도와준다. 예를 들어 파트너는 OTA의 IT기술 덕택에 고객에게 보다 손쉽게 숙소의 예약 가능 여부를 알릴 수 있으며, 더욱 다양한 결제수단을 제공할 수 있다. 이러한 기능은 파트너와 고객 모두에게 이익이 된다. 마케팅 측면에서도 OTA는 큰 도움이 된다. OTA를 비롯한 온라인 플랫폼 업체는 광고, 퍼포먼스 마케팅, 스폰서십 등을 통해 여러 언어로 전 세계의 소비자들을 공략할 수 있기 때문이다.

영국에서 Frasers 컨트리하우스를 운영하는 Lisa Fraser는 “Booking.com이 어느 날 갑자기 없어진다면 우리도 크게 타격을 입을 것”이라는 견해를 내비쳤다. 이어서 “우리 같은 소상공인은 Booking.com에서 수행하는 수준의 마케팅을 혼자서 해낼 수 없다. 고객을 대상으로 숙소를 쉽게 알릴 수 있다는 Booking.com의 기능은 대체재를 찾기가 쉽지 않을 것이며, 이러한 홍보 효과는 접수되는 예약 수에 영향을 준다”라고 설명을 덧붙였다.

본 연구 결과에 따르면, OTA에서는 해외 여행객이 차지하는 예약 건수의 비중이 여행 시장의 다른 판매 채널에 비해 월등히 더 높다. 유럽의 경우, OTA를 통한 판매 숙박일수 증가분의 대다수는 해외 인바운드 여행객에 의한 것으로 나타났다. 2019년의 데이터를 살펴보면, OTA에 의한 숙박일수 증가분으로 추산되는 총 1억 3,410만 박 중 1억 1,120만 박은 해외 여행객이 예약한 것이다. 같은 해 아시아태평양 지역에서는 OTA를 통해 접수된 총 예약의 60%가 해외 여행객에 의한 것으로 나타났다. 미국의 경우에는 국내 여행과 해외 인바운드 여행의 비율이 약 5대 1로, 전자가 후자를 오랫동안 압도해 온 것이 사실이다. 2019년에 미국에서 판매된 전체 숙박일수의 15%만이 해외 여행객에 의한 것이라는 데이터도 이를 잘 보여주나, OTA의 경우 해외 여행객의 숙박일수 비중이 그 세 배라는 사실은 주목할 만하다.

지난 몇 년간 팬데믹과 관련 여행 제한 조치로 인해 해외 여행은 떠나기가 거의 불가능에 가까웠다. 이러한 상황에도 불구하고, 2020~2021년 유럽과 아시아태평양 지역에서 OTA를 통해 접수된 예약의 대다수가 해외 인바운드 여행객에 의한 것으로 나타났다. 

소규모 숙소의 성과가 두드러져

연구 결과에서 OTA를 통해 얻는 혜택이 가장 큰 것으로 나타난 숙소 유형은 바로 소규모 독립 호텔이다. OTA는 소규모 숙소를 운영하는 파트너에게 전 세계의 여행객을 대상으로 자신의 숙소를 홍보할 수 있는 기회를 제공한다. 즉, OTA에서는 소규모 숙소도 세계적인 인지도가 있는 대규모 숙소와 동일한 조건에서 경쟁할 수 있는 것이다. 이로써 OTA는 독립 숙박업체들로 이루어진 숙박 시장의 다양성을 보전하는 데 일익을 담당한다.

유럽과 아시아태평양 지역의 경우, OTA에 의해 발생한 예약 증가분의 대부분을 독립 숙박업체가 차지했다. 유럽 시장 전반을 살펴보면, 총 매출에서 브랜드 체인 호텔과 독립 호텔이 각각 차지하는 비중은 거의 동일하게 나타났다. 그러나 OTA를 통해 거둔 매출만을 보면 2대 1 비율로 독립 호텔의 비중이 더 높다. 아시아태평양 지역을 살펴보면, 시장 전반에서는 브랜드 체인 호텔이 거둔 매출이 독립 호텔에 비해 더 높다. 그러나 OTA에서는 비중이 역전되어 독립 호텔의 매출이 더 높게 나타났다.

미국의 경우, OTA를 통해서 이루어진 총 예약 중에서 독립 숙박업체가 차지하는 비중은 시장 전반에 비해 훨씬 더 높게 나타났다. 시장 전반에서는 총 매출 중에서 독립 숙박업체가 차지하는 비중이 3분의 1 미만인 등, 체인 호텔이 큰 우위를 점하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 OTA에 의해 발생한 예약 증가분은 대부분 독립 호텔이 가져갔다.

빌라, 홈 숙소, 휴가용 임대 숙소 등의 대안형 숙소가 얻는 혜택의 경우, 이야기가 조금 다르다. 유럽의 경우, 총 매출 중에서 호텔과 대안형 숙소가 각각 차지하는 비중은 거의 동일하게 나타났다. 

OTA를 통해 숙소를 예약하는 고객은 대안형 숙소를 선택하는 경향이 약간 더 높다. 2019년 아시아태평양 지역에서는 전체 매출 중 호텔과 대안형 숙소가 각각 차지하는 비중이 거의 동일했으며, 이는 시장 전반과 OTA 예약 모두 마찬가지였다. 반면 2020~2021년에는 OTA의 경우 호텔 예약이 전체 예약의 55~58%를 차지했으나 시장 전반의 경우 그 비중은 43%인 것으로 나타나 다소 차이를 보였다. 미국의 경우, OTA에서 발생한 총 매출 중 대안형 숙소가 차지한 비율은 약 4분의 1이다. 또한 대안형 숙소가 총 매출 중에서 차지하는 비중은 2019년의 경우 28%, 2021년의 경우 24%로 나타나는 등, 최근 몇 년에 걸쳐 감소했다. 

핵심 정리

OTA는 첨단 IT기술을 활용하여 시장을 확대하며, 플랫폼에 등록된 숙소를 즉시 전 세계 고객에게 노출시킨다. 이러한 노출도 향상은 독립 숙박시설에게 특히 더 중요하다. 여기에 더해 OTA는 소비자 신뢰를 쌓는 데 도움이 되며, 이 모든 요소들은 결국 OTA 숙소 파트너의 비즈니스 성공에 기여한다.

본 시리즈를 구성하는 나머지 콘텐츠를 놓쳤다면 한번 확인해 볼 것. 첫 번째 파트는 고객 신뢰도와 경쟁력 있는 가격이 예약 증대에 미치는 영향을 설명하고, 두 번째 파트는 OTA가 관광수요 분산과 여행업계 성장 촉진에 미치는 영향을 다룬다.