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Booking.com, 휴가용 숙소를 위한 국제적인 퀄리티 등급을 최초로 개발하다

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당사에서는 업계 최초로 전 세계 휴가용 숙소에 통용되는 퀄리티 등급을 개발했다. 본 퀄리티 등급제가 어떻게 탄생하게 되었는지, 그리고 Booking.com에 휴가용 숙소를 등록한 파트너에게 어떤 의미를 갖는지 알아보자.

투숙할 곳을 고르는 고객에게 숙소의 전반적인 퀄리티는 중요한 정보 중 하나다. 호텔의 경우 고객이 참고할 수 있는 퀄리티 기준으로서 성급제가 오랫동안 사용되어 왔으나, 휴가용 숙소의 경우 지금까지 일반적으로 통용되는 비슷한 기준을 찾기가 힘들었다. 그러나 업계가 성장함에 따라, 널리 통용되는 휴가용 숙소 등급제에 대한 필요성이 갈수록 커졌다. 이러한 기준이 마련되면 고객 입장에서는 정보에 입각한 결정을 내리는 데 참고할 수 있고, 숙소 입장에서는 글로벌 시장에서의 노출도 향상을 꾀하는 데 활용할 수 있기 때문이다.

당사에서는 바로 이러한 니즈를 충족할 수 있는 등급제를 개발하기로 했다. 이렇게 탄생한 휴가용 숙소 퀄리티 등급에 관한 자세한 이야기를 당사의 홈 부문 프로덕트 디렉터인 Inas Abdella로부터 직접 들어보자. 본 등급제가 당사 플랫폼에서의 노출도 향상에 어떤 도움이 되는지도 알아볼 수 있으므로, 휴가용 숙소 파트너라면 특히 유익할 것이다. 

Booking.com이 휴가용 숙소에 적용되는 퀄리티 등급을 개발하게 된 계기는 무엇인가.

고객 입장에서 숙소 검색 과정을 점검해 본 결과, 전반적인 퀄리티 수준에 기반하여 원하는 휴가용 숙소를 찾기가 매우 어렵다는 사실을 확인했다. 물론 사진, 가격, 시설·서비스와 같은 요소를 참고할 수야 있겠으나, 호텔의 성급제와 비슷한 기준이 없는 관계로 수많은 휴가용 숙소를 퀄리티에 따라 구분할 수가 없었다.

고객은 숙소의 다양한 특징들을 일일이 파악해 가며 본인이 생각하는 우수한 퀄리티에 대한 기준을 직접 세워야 했다. 기준을 만드는 데 성공했더라도, 이에 기반하여 온갖 유형의 휴가용 숙소들을 하나하나 평가하고 서로 비교해 보아야 하는 과제가 남아 있었다. 여기에 더해 성급 필터는 사용 빈도가 가장 높은 검색 필터 중 하나인 것으로 나타났는데, 이는 많은 휴가용 숙소가 고객의 검색 결과에 아예 나타나지 않고 있음을 의미했다. 그래서 우리는 고객의 숙소 선택을 보다 원활하게 해 주는 등급제가 필요하다는 결론에 이르렀다. 그리고 이러한 등급제가 마련되면 휴가용 숙소에서 노출도를 제고하고, 알맞은 투숙객을 유치할 수 있도록 고객의 기대 수준을 설정하는 데에도 도움이 될 것이라고 생각했다.

특히 당사 플랫폼에 휴가용 숙소를 등록한 지 얼마 안 된 신규 파트너에게 등급제가 많은 도움이 될 것이라고 내다보았다. 등급제를 통해 검색 결과에서의 노출도 향상을 꾀할 수 있기 때문에, 숙소에 이용후기가 아직 등록되지 않았더라도 고객을 보다 수월하게 유치할 수 있기 때문이다. 

개발 이전에는 대신 어떤 제도가 사용되고 있었는가.

다수의 휴가용 숙소를 운영하는 일부 업체에서는 독자적인 등급제를 개발하여 산하 숙소에 이를 적용하기도 했다. 이는 보통 최고 등급의 숙소를 특정 라벨로 표시하는 등의 방식으로 운용되었다. 하지만 전 세계에 통용되는 등급제, 또는 단일한 기관에서 객관적인 기준으로 평가하는 등급제는 휴가용 숙소 업계에서 그 전례가 없었다. 그래서 우리는 고객의 거주지나 숙소의 소재지에 상관없이, 검색 과정에서 다양한 숙소를 비교할 때 일정 수준의 일관성을 담보할 수 있는 기준을 마련하고 싶었다. 여기에 더해 IT 기술에 기반한 등급제로서 추후 확장이나 테스팅이 가능한 구조여야 한다는 점도 중요했다.

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업계 전반에 통용되는 등급제가 필요한 이유는 무엇인가.

퀄리티 등급은 보다 객관적이며, 숙소가 고객에게 제공하는 요소에 기반한다. 바로 이 점이 퀄리티 등급제가 다른 기준과 차별화되는 이유이다. 고객 이용후기와 비교해 보자. 고객이 숙소를 선택할 때 참고하는 요소라는 점에서 이용후기는 퀄리티 등급과 비슷한 역할을 한다. 하지만 이용후기는 개인의 경험에 기반하여 작성되기 때문에 주관적이고, 따라서 파트너가 관리하기 힘든 부분이 어느 정도 있다. 이용후기는 근본적으로 고객의 기대치가 충족되었는지를 보여주는 지표이나, 퀄리티 등급은 이와 다르게 고객의 기대치를 설정하는 역할을 한다. 여기에 더해 등급제를 통해 퀄리티의 중요성을 더욱 부각시킬 수 있으며, 등급 향상에 기여할 수 있는 항목을 숙소에서 파악하고 실천할 수 있도록 지원한다면 업계 전반의 수준을 높이는 데에도 도움이 될 것이다. 그래서 당사에서는 숙소가 특정 등급을 부여받았다면 어떤 이유로 해당 등급이 주어졌는지, 그리고 등급을 높이려면 어떤 조치를 취할 수 있는지 당사의 휴가용 숙소 파트너에게 안내하고자 한다.

퀄리티 등급은 어떤 방식으로 부여되는가.

전 세계에 통용될 수 있는 일관된 기준을 마련하는 데에는 오랜 작업이 필요했다. 우선 숙소 파트너 등으로 구성된 당사의 글로벌 네트워크를 활용하여 방대한 양의 데이터를 조사했다. 여기에서 다양한 패턴을 찾아내고, 고객과 고객의 여행 경험에 관한 우리의 가설을 평가하기 위해 만들어진 모델들을 테스트해 보았다. 그리고 최신 머신러닝 기술을 적용하여 고객이 중요하게 여기는 요소가 무엇인지를 파악한 후, 숙소의 매력도와 특히 밀접한 관계가 있는 것으로 확인되는 숙소 특징들을 취합하여 등급의 산정 구조를 고안했다.

당사에서는 지금까지 11개 유형의 휴가용 숙소(아파트, 빌라, 홀리데이 홈, 게스트하우스, 비앤비, 아파트호텔, 컨트리하우스, 팜스테이, 샬레, 리야드, 지트)에 퀄리티 등급을 부여했다. 등급은 시설·서비스, 숙소 규모, 제출된 사진, 이용후기 평점(평점이 있는 숙소에만 해당)을 비롯한 숙소 특징과 지금까지 파악한 고객의 예약 패턴 등 400가지가 넘는 다양한 요소들을 반영한 알고리즘에 기반하여 매겨졌다. 시설과 서비스의 경우, 알고리즘은 숙소의 위치에 따라 가중치를 다르게 둔다. 예를 들어 난방 시설의 제공 여부는 발리보다는 노르웨이에 투숙하는 고객에게 더 중요하게 작용할 것이므로, 가중치도 그만큼 더 높다. 이 외에도 우리는 데이터를 지속적으로 검증하고 강화할 수 있는 방법도 모색해야 했다. 그래야 언제나 가장 적합한 요소에 입각하여 등급이 산정될 수 있기 때문이다.

퀄리티 등급제를 정교화하는 작업은 현재도 진행 중이며, 고객의 기대치에 더 잘 부합하는 동시에 시장 변화에 뒤처지지 않도록 꾸준한 조정이 이루어지고 있다. 고객의 기대치를 사실보다 높게 설정하면 부정적인 고객 경험으로 이어질 수 있는 만큼, 숙소에 부여되는 등급은 실제 퀄리티를 최대한 정확하게 반영할 수 있어야 하기 때문이다. 따라서 파트너 또한 시설, 서비스, 욕실, 침실, 숙소 규모 등의 정보를 최대한 완전하고 정확하게 기입할 것을 권장한다.

지금까지 퀄리티 등급제를 운용하는 동안 몇 가지 흥미로운 인사이트를 얻을 수 있었다. 예를 들어, 개발 당시 우리는 숙소의 퀄리티 등급이 높을수록 청결도 점수도 높을 것이라고 가정했다. 하지만 여러 고객과 대화하고 관련 데이터를 분석한 결과 이는 사실과 거리가 있다는 점이 갈수록 명확해졌다. 청결도는 숙소의 퀄리티 등급과 상관없이 고객이 높은 수준을 요구하는 항목이었던 것이다. 즉, 가장 낮은 등급의 숙소조차도 청결성을 반드시 갖추고 있어야 했다. 그래서 우리는 높은 청결도를 비롯한 특정 기준을 충족하지 못한 숙소의 경우에는 퀄리티 등급을 아예 부여하지 않기로 결정했다. 그만큼 청결성의 중요성이 컸던 것이다.

파트너가 퀄리티 등급을 개선하기 위해 할 수 있는 일에는 무엇이 있는가.

퀄리티 등급을 받았다면 엑스트라넷에서 맞춤화된 인사이트를 확인할 수 있다. 숙소가 받은 등급에 대한 이유를 설명하고, 숙소 퀄리티 개선에 도움이 되는 조언을 안내하고 있다. 조언은 머신러닝에 기반하여 작성되며, 숙소의 매력도를 높여 고객의 시선을 사로잡고 싶지만 무엇을 해야 할지 막막한 파트너에게 특히 추천한다. 퀄리티 등급 향상에 도움이 되는 것은 물론이다.

 

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핵심 정리
  • Booking.com은 고객의 의사 결정과 숙소의 기대치 설정을 지원하고 객관적인 업계 표준을 마련하고자 전 세계에 통용될 수 있는 휴가용 숙소 퀄리티 등급제를 개발했다.
  • 개발 목표는 일관적인 비교 기준으로 사용될 수 있으며, IT 기술에 기반하여 추후 확장과 테스팅이 가능한 등급제여야 한다는 것이었다.
  • 개발 과정에는 심층 데이터 분석, 머신러닝 기술 활용, 400가지가 넘는 요소들을 반영하는 알고리즘 생성 등이 포함되었다.
  • 퀄리티 등급은 현재 당사 플랫폼에서 11개 유형의 숙소에 적용되고 있다.