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Booking.yeah 캠페인의 마케팅 효과 분석

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Booking.com은 미국 시장에 어떤 방식으로 투자하고 있으며, 이는 파트너의 비즈니스에 어떻게 도움이 될까? 최근에 시행된 대규모 마케팅 캠페인인 'Booking.yeah'를 통해 파트너가 누리는 혜택이 무엇인지 알아보자.

Booking.com은 파트너의 숙소 운영에 도움이 될 수 있도록 일 년 중 중요한 시기에 여행객의 마음을 사로잡는 광고 캠페인을 진행하고 있다. 미국 내 고객들의 긍정적인 기운과 여행에 대한 강한 열망을 고려했을 때, 당사 플랫폼상의 숙소가 제공하는 세계적인 수준의 호스피탈리티와 만족스러운 숙박 경험에 대해 널리 알릴 최적의 시기는 바로 지금인 것으로 보인다. 

당사는 2022년에 미국 시장에 적극 투자하고 고객 대상 마케팅 캠페인을 진행하여 여행 수요를 끌어올리는 것을 목표로 삼았다. 이를 위한 첫걸음으로 미국 최대의 스포츠 행사에서 새로운 광고를 대대적으로 공개하여 큰 성공을 거두었다. 

Booking.yeah 캠페인의 부활 

2월 13일에 열린 대규모 경기에서 최초로 방영된 광고에서는 에미상 노미네이트 및 골든 글로브 수상 경력에 빛나는 배우이자 영화제작자 겸 뮤지션으로 활약 중인 이드리스 엘바(Idris Elba)가 출연하여 모두의 눈길을 사로잡았다. 해당 광고는 미국인들의 기억 속에 남아있는 2013년 Booking.yeah 캠페인의 부활을 알리는 내용을 담았다. Booking.com에서 완벽한 여행을 계획하고 예약하는 것이 얼마나 쉬운지 보여주는 내용을 유머러스하게 담았다. 

Booking.com의 수석 부사장 겸 CMO인 아르얀 다이크(Arjan Dijk)는 “팬데믹은 지난 몇 년간 전 세계를 여행하기 어렵게 만들고 전례없는 수준으로 여행 업계에 영향을 주었습니다. 새롭게 부활한 Booking.yeah 캠페인은 궁극적으로 여행 수요를 촉진하는 것을 목표로 삼고 있습니다. Booking.com이야말로 쉽게 여행을 떠나는 데 있어 믿을만한 선택지라는 것을 보여주는 것이죠. 호텔에서 홈 유형의 숙소에 이르기까지 다양한 숙소 유형을 이용할 수 있고, 무료 취소 옵션이 지원되며 다양한 맞춤형 필터로 검색이 용이하다는 것을 알리고자 합니다. 여기에 파워풀한 매력을 지닌 이드리스 엘바가 출연함으로써 Booking.com이 화려하거나 눈에 띄진 않더라도 여행에 빼놓을 수 없는 파트너로서 본연의 임무에 충실한 플랫폼이라는 메시지에 생명력을 불어넣었습니다."라고 말했다.

본 광고는 다양한 숙소 유형을 강조할 뿐만 아니라, 미국 여행객들이 당사 플랫폼을 살펴보도록 유도하고 이들이 중시하는 요소(예: 무료 취소 옵션을 비롯하여 일정 변경에 대비할 수 있는 옵션 등)로 고객들의 마음을 사로잡아 숙소 예약으로 이어질 수 있도록 하는 것을 목표로 삼고 있다.

당사의 브랜드 마케팅과 영상 제작, 고객 인사이트를 담당하는 전문가들은 Booking.yeah 캠페인을 부활시키기 위해 전 세계의 숙소 파트너와 한 팀이 된 마음으로 제작에 임했다. 본 마케팅 캠페인을 통해 파트너가 누릴 수 있는 혜택은 다양하다. 무엇보다도 숙소 차원에서 세계적인 단위로 투숙객을 유치하기 위해 직접 인력을 동원할 필요가 없고, 미국의 대규모 문화 행사를 통해 마케팅이 진행되므로 어마어마한 수의 대중에게 어필할 수 있다. 또한 캠페인이 공감을 끌어내는 방식으로 제작된 만큼, 새로운 고객층이 숙소의 잠재 고객으로 이어질 수 있다. 

미국 시장에 대한 투자

Booking.yeah 캠페인은 ‘다시 떠나는 여행’ 캠페인을 시작으로 작년부터 행해지고 있는 미국 시장에 대한 투자의 일환이다. 미국에서 시청률이 가장 높은 TV 이벤트가 진행되는 동안 광고가 노출된 만큼 수백만 명에 달하는 시청자를 공략할 수 있는 기회가 되었으며, 이를 통해 결과적으로 여행 수요가 증가할 것으로 기대하고 있다. 

Booking.com의 미국 총괄 디렉터인 벤 해럴(Ben Harrell)은 “이번 ‘빅 매치’에 진행된 Booking.yeah 캠페인과 미국 시장에 대한 투자를 이끈 가장 큰 동력은 그간 조사를 통해 확인된 미국인들의 여행에 대한 의지와 희망, 열정이었습니다. 조사에 의하면 미국인 여행객 중 72%는 예산이 허락할 경우 어떤 여행 기회도 받아들일 것이라고 응답했으며, 63%는 여행지가 어디인지는 중요하지 않다고 대답했습니다. 따라서 숙소 위치가 어디든 Booking.com 플랫폼에 숙소를 등록한 파트너에게 이는 굉장한 기회가 아닐 수 없습니다. 물론 여행 업계가 회복하는 과정은 순탄치만은 않을 것으로 예상됩니다. 그러나 데이터에 따르면 여행 산업은 계속해서 강한 회복세를 보이고 있으며 여행 수요는 점차 상승할 것으로 나타나고 있습니다. 저희는 미국 내 Booking.com 브랜드에 대한 대규모 투자를 통해 미국인들의 여행 욕구에 불을 지피고, 최종적으로는 당사 파트너가 여행객을 유치할 수 있도록 돕는 것을 목적으로 삼고 있습니다.”라고 말했다.

경기가 중개되는 4시간 동안 광고가 송출되면 의심할 여지 없이 시청자에게 큰 영향을 미치게 된다. Morning Consult에서 실시한 조사에 따르면 작년에는 76%의 시청자가 경기를 시청한 이유 중 하나가 광고였다고 답했다. 33% 가량은 경기를 시청한 주요 이유로 광고를 언급했으며 8%는 광고를 보기 위해 경기를 시청했다고 답했다.

경기로 인해 유입된 어마어마한 숫자의 미국인 시청자에 더하여, 광고의 존재감은 미국의 경계를 넘어서 세계로 뻗어나갔다. Google에 따르면 2008년부터 2016년까지 경기 도중 송출된 광고의 미국 외 지역 시청률이 YouTube상에서 28배 이상 성장한 것으로 나타났다. 이는 영국, 독일, 호주 등과 같은 몇몇 주요 시장에서 동일하게 숙소의 노출도가 성장할 기회를 나타낸다.

경기 이후에도 캠페인은 주요 시간대에 TV 채널에서 5주간 방영될 예정이며, 오디오 스트리밍 및 온라인 채널에서도 송출될 예정이므로 세간의 관심을 당분간 끌어들일 수 있을 것으로 기대된다. 캠페인의 완성도를 끌어올리기 위해 통합 마케팅의 일환으로 페이드(paid) 미디어, 오운드(owned) 미디어, 언드(earned) 미디어 등 추가적인 마케팅 채널도 운용하고 있으며, 이를 통해 브랜드 인지도와 참여도가 강화되는 효과가 기대되고 있다. 

촉진된 여행 수요를 활용할 수 있는 방법

당사의 투자를 통해 촉진된 여행 수요를 활용하여 최대의 성과를 거둘 수 있도록, 잠재 고객의 시선을 사로잡는 데 도움이 될만한 몇 가지 팁을 소개하고자 한다. 

Google에 따르면 이렇게 대형 스포츠 경기가 진행되는 동안 TV 광고를 통해 유입된 검색의 대부분은 모바일상에서 이루어지므로, 모바일 할인을 설정하면 캠페인을 통해 유입된 고객층을 확보하는 데 도움이 될 수 있다. 당사 앱이 작년에 세 번째로 가장 많이 다운로드된 여행 앱으로 선정되었으며, Booking.com 플랫폼상에서 이루어지는 검색과 예약의 60% 이상이 모바일 기기에서 진행된다는 점을 고려하면 모바일 할인을 통해 큰 효과를 얻을 수 있다는 것을 알 수 있다. 

타겟 요금 역시 특정 고객층을 확보하는 데 효과적이다. 예를 들어, 국가별 특가는 숙소가 위치한 지역 및 다른 국가에서 유입되는 지역 기반의 수요를 유치하는 데 효과적이며, 미국 주(州) 전용 특가는 미국에 기반을 둔 파트너가 보다 세부적으로 여행객을 공략하는 데 도움이 될 수 있다.

벤 해럴은 “본 캠페인을 통해 Booking.com이야말로 여행을 예약하는 데 가장 쉽게 이용할 수 있는 플랫폼이라는 것을 보여주려고 합니다. 여행객들은 무료 취소 옵션과 같이 일정을 유연하게 조정할 수 있는 옵션이나 모바일 할인, 원하는 시기에 원하는 방법으로 결제를 할 수 있는 옵션 등을 가장 중요하게 생각합니다. 이들 모두 고객의 예약을 유도하는 것으로 입증된 바가 있는 만큼, 고객들이 선호하는 상품 및 옵션을 적극적으로 활용해서 숙소가 수익을 창출할 수 있도록 힘써야 하는 것이죠. 궁금한 사항이 있으실 경우 전 세계 각지에 위치한 현지 담당팀이 답변을 드리고 예약을 최대로 확보하기 위한 각종 팁과 조언도 함께 제공해 드리므로, 필요한 도움을 적극 받아보시기 바랍니다."라고 덧붙였다.

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핵심 정리
  • 2월 13일, Booking.com은 미국에서 가장 큰 스포츠 이벤트가 열리는 동안 수백만 명의 시청자를 대상으로 새로운 광고 캠페인을 진행했다.
  • 광고 캠페인에는 미국인들의 기억 속에 남아있는 2013년 Booking.yeah 캠페인의 부활을 알리는 내용이 담겨있다.
  • 이 캠페인은 숙소 파트너의 비즈니스 성장에 도움이 될 수 있도록, 미국의 대규모 스포츠 이벤트가 개최되는 동안 최대한 많은 잠재 고객에게 브랜드를 어필하고 미국을 넘어 전 세계에 영향을 미칠 수 있도록 설계되었다.
  • 당사의 각 부문 담당자들은 숙소 파트너가 직접 많은 인원을 동원하지 않고도 전 세계 여행객에게 어필할 수 있도록 숙소와 한 팀이 되어 일하는 마음으로 캠페인 제작에 임했다.