업계의 시각

요금 포트폴리오: 장기 솔루션과 단기 솔루션, 어떻게 사용할까?

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Booking.com의 요금 솔루션은 장기적인 전략을 세우는 파트너와 단기적인 객실 점유율 상승을 노리는 파트너 모두를 지원한다. 프로덕트 마케팅 디렉터 힐케 판 트롬멜(Hielke van Trommel)과 함께 장기 솔루션과 단기 솔루션의 차이를 알아보고 이를 활용해 최적의 요금 전략을 세우는 법을 탐구해보자.

요금은 고객과 파트너 모두의 최대 관심사다. Booking.com은 언제나 고객에게 경쟁력 있고 투명한 요금을 제공할 것을 약속하고, 실제로 이를 위해 다방면으로 노력하고 있다. 

하지만 파트너 측의 요금 전략은 어떻게 지원하고 있을까? 파트너들이 각자의 비즈니스에 알맞은 요금 체계를 만들기 위해서는 어떤 노력이 필요할까? 요금 체계의 명확성과 간편성을 높이기 위해 Booking.com은 요금 솔루션 포트폴리오를 마련하였다. 파트너는 이를 토대로 강력한 요금 전략을 수립할 수 있다. 그리고 그 작업은 우선 탄탄한 기본기를 마련하는 것에서 시작되어야 한다. 

요금제를 최적화하기

요금의 기본 구조를 탄탄히 다지지 않고서는 플랫폼을 통한 수요를 확보하기가 어렵다. 기본 요금제로 고려하면 좋은 솔루션으로는 얼리버드 요금제, 환불 불가 요금제, 예약 변경이 자유로운 요금제가 있다. 이 세 가지를 적절하게 조합하면 요금제를 최적화할 수 있다. 세 가지 요금제를 모두 갖춘 숙소의 경우 평균적으로 취소 수가 9% 줄어들고, 노출도는 11%, 예약 수는 5% 향상되는 것으로 나타났다.  

하지만 이 세 요금제가 지닌 저력을 극대화하고, 더 많은 수요를 확보하기 위해서는 숙소의 필요에 맞게 각 요금제를 적절하게 포지셔닝하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 여러 가지 목적을 염두에 두고 요금을 책정하는 것이 중요하다. 숙소의 상황에 따라 목적과 쓰임새가 모두 다르겠지만, Booking.com 요금 포트폴리오에서 제시하는 선택지는 기본적으로 두 갈래로 나뉜다. 바로 장기 솔루션과 단기 솔루션이다. 

상시 운영할 수 있는 장기 솔루션

장기 솔루션은 간단히 말해 미래의 일을 대비하는 데 도움이 되는 솔루션이다. 주로 장기적인 객실 점유율 향상이나, 높은 가치를 창출하는 고객층을 지속적으로 확보하는 데 효과가 있다.  

Genius 프로그램이나 추천 숙소 프로그램 등이 대표적인 예라고 할 수 있다. 이와 같은 장기 솔루션은 상시 운영이 가능하기 때문에 목표 시장에서의 점유율을 점진적으로 확대하는 데 도움이 된다. 이들 프로그램을 잘 활용하면 넓은 고객층을 끌어모을 수 있다. 실제로 Genius 프로그램 참여 숙소의 경우 검색 결과 페이지에서의 조회수가 최대 40% 증가하고, 예약 수는 최대 18%, 수익은 최대 17% 상승하는 것으로 나타났다. 한편 추천 숙소 프로그램에 참여하는 숙소는 페이지 조회수가 최대 65%, 예약 수가 최대 40% 증가하는 효과를 경험했다. 두 프로그램 모두 비용을 더 투자해야 한다는 단점은 있지만 예약 전환율을 높이고 경쟁력을 확보하는 데는 지극히 효과적이다.  

타겟팅 기반의 장기 솔루션

특정 고객층을 집중 공략하도록 도와주는 장기 솔루션도 있다. 바로 국가별 특가모바일 할인이다. 

이 솔루션은 장기간에 걸쳐 특정 고객층을 대상으로 숙소의 노출도를 높이는 데 효과적이다. 예를 들어 특정 국가의 여행 성수기에 맞춰 해당 국가로부터 오는 고객층을 집중 공략하는 식이다. 특히 전염병 대유행으로 인해 가까운 곳으로 떠나는 여행객이 많아진 만큼, 국가별 특가를 활용해 국내 여행객을 공략하고 장기적인 수요를 확보하는 것도 좋은 전략이다. 

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'요금 솔루션 포트폴리오는 강력한 요금 전략 수립의 토대가 된다.'

 

마지막으로 소개할 장기 솔루션은 캠페인 특가다. 시즌 특가나 일상탈출 특가와 같이 시즌별로 진행되는 세일로서, 여기에 참여할 경우 Booking.com의 마케팅 지원을 간접적으로 받을 수 있다. 

단기 솔루션 

한편 단기 솔루션은 평상시 예약 패턴에서 벗어나는 변수가 생겼을 때 대응책으로 사용하기 좋다. 객실 점유율 문제를 즉각적으로 해결하거나, 요금을 최적화하는 과정에서 새어나간 매출을 만회하고 싶을 때 이 솔루션을 고려해볼 수 있다. 

어떤 일행이 결혼식을 위해 수개월 전 객실 4개를 예약했다고 가정하자. 체크인이 다음 주 목요일로 다가온 참에 느닷없이 전염병 유행 사태가 발생했다. 이로 인해 여행 제한 조치가 시행되면서, 결국 뜻하지 않게 예약이 취소되었다. 이럴 때 막바지 특가와 같은 단기 솔루션의 도움을 받아 검색 순위를 높이고 고객을 확보하면 좋다. 여기에 다른 단기 솔루션인 노출 향상 도구도 함께 적용하면 숙소의 노출도를 더욱 끌어올릴 수 있게 된다. 

숙소만의 자체적인 방법을 통해 문제를 해결하는 것도 좋다. 베이직 특가의 경우 숙소의 비즈니스 전략에 맞춰 자유롭게 구성할 수 있다. 이와 같은 단기 솔루션의 경우 숙박일자나 객실/숙박옵션별로 제한사항을 설정하는 것이 가능하기 때문에 가장 필요한 시기에 객실 점유율을 높일 수 있다.

물론 예상치 못한 상황이 자주 일어나지만 않는다면 숙소의 기본 요금 구조를 통해 미리미리 대비할 수도 있을 것이다. 하지만 단기간에 숙소의 노출도를 올려야만 하는 시점은 언제고 불쑥 찾아온다. 그럴 때는 단기 솔루션을 활용하는 것이 답이 될 수 있다. 

요금 조정이 필요하다면? 

요금제 최적화를 위해 장기 솔루션과 단기 솔루션의 도움을 어느 정도로 받아야 하는지는 숙소의 현재 상황과 고객 수요를 보면서 결정해야 한다. 

예를 들어 미국 플로리다주의 올랜도에서 숙소를 운영하고 있다면, 디즈니월드와 같은 공원 시설을 찾는 수요에 의존해왔을 가능성이 높다. 반대로 이탈리아 로마에서 숙소를 운영하고 있다면 꾸준한 관광 수요의 덕을 많이 봤을 것이다. 이 두 가지 경우, 현 시점에서는 코로나19(COVID-19) 사태로 인한 영향을 크게 받을 수 있기 때문에 요금을 낮추는 전략이 도움이 될 수 있다. 반면 산악 지대에 위치한 리조트는 지금이 오히려 성수기일 수도 있다. 전염병 확산 사태 속에서 인파와 일정한 거리를 둘 수 있는 여행지로 수요가 몰리고 있기 때문이다. 이 경우에는 요금 할인의 필요성을 느끼지 못할 수도 있다. 결국 모든 결정은 고객 수요의 움직임에 따라 이루어져야 하는 것이다. 

종합해보면 장기 솔루션과 단기 솔루션 중에 하나를 선택할 때는 먼저 숙소의 매출 목표와 객실 점유율 목표를 정확히 이해할 필요가 있다. 그 다음으로는 매출과 관련해 반드시 지켜야 하는 원칙을 정해야 한다. 이것이 바탕이 되어야 요금을 어느 정도까지 자유롭게 조정할 수 있는지가 명확해진다. 

 

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핵심 정리
  • 파트너의 요금 전략 수립을 지원하기 위해 Booking.com은 장기 솔루션과 단기 솔루션으로 구성된 요금 포트폴리오를 마련했다. 
  • Genius 프로그램과 추천 숙소 프로그램 등을 포함한 장기 솔루션은 객실 점유율과 관련한 장기적인 목표를 달성하는 데 도움이 된다.
  • 막바지 특가와 같은 단기 솔루션은 단기적인 객실 점유율 문제나 매출 손실을 해결하는 데 효과적이다.
  • 요금 전략 수립은 수요의 움직임에 크게 의존한다. 전염병 유행 상황에서는 더더욱 그러하다.