2023년 미국 시장 내 업계 동향 및 여행객 트렌드

마이애미에서 개최된 Click. 2023 행사에서 Booking.com 경영진과 여행 업계 전문가들이 2022년에 관한 인사이트와 2023년 미국 시장의 전망을 공유했다. 행사에서 다뤄진 주요 내용을 함께 살펴보도록 하자.

돌아온 미국 국내 관광 

2022년에 Booking Holdings 플랫폼상의 판매 박(泊) 수가 9억 박에 육박하면서 최다 판매 기록을 경신했다. 이는 역대 최다 판매 박 수를 보였던 2019년보다 6% 증가한 수치다.

특히 미국 시장에서의 판매 박 수 증가율은 30%에 달했다. 이는 Booking Holdings 포트폴리오 내 여타 미국 브랜드의 강세에 영향을 받은 것도 있으나, 브랜드 마케팅부터 제품 개발에 이르기까지 Booking.com이 미국 시장에 다양한 투자를 진행한 것 역시 주요했다고 볼 수 있다. 당사의 조사에 따르면, 실제로 미국 내에서 Booking.com의 브랜드 최초상기도(top-of-mind awareness, 소비자가 어떤 카테고리에서 특정 브랜드를 가장 먼저 떠올리는 정도)는 2022년 하반기에 전년 대비 50% 상승한 것으로 나타났다.

아울러 최근 미식축구리그 결승전 및 아카데미 시상식에 당사의 광고 영상을 송출하는 등 투자를 이어가면서 내년에는 브랜드 인지도가 더욱 높아질 것으로 전망된다.

당사의 브랜드 인지도가 상승함에 따라 신규 고객층 유입 및 수요 확보가 가속화되면, 자연히 당사의 파트너는 숙소에 더 많은 고객을 유치하는 효과를 기대할 수 있다. 이렇게 상승세를 탄 수요를 확보할 수 있도록 미국 주 전용 특가를 제공하고, 동시에 스폰서 광고를 활용하여 추가로 원하는 고객층을 공략해 봐도 좋다.

미국 인바운드 관광 역시 회복세

AirDNA사의 수석 이코노미스트 Jamie Lane은 단기 임대 시장과 관련한 데이터를 공유하면서, 다른 지역은 미국 시장에 비해 더딘 회복세를 띄고 있다고 언급했다. 아울러 미국 시장 내 여행 수요는 2021년 4월을 기점으로 ‘완전히 회복’한 반면, 유럽을 비롯한 다른 지역은 그로부터 1년이 더 지난 후에야 미국과 비슷한 수준으로 회복했으며 아시아/오세아니아 등 몇몇 지역은 아직도 2019년 이전 수준에 미치지 못하고 있다고 덧붙였다.

그러나 중요한 것은 이들 지역의 수요 역시 분명 회복되고 있으며, 미국 내 여행지에 대한 수요 증가에 가세하고 있는 것으로 나타난다는 점이다. 

당사 데이터에 따르면, 이미 여러 지역의 회복세가 예약량 증가로 이어지는 양상을 띄고 있는 것으로 나타났다. 특히 4분기에는 유럽발 미국 여행이 크게 증가하면서 유럽-미국 간 여행 예약이 전년 대비 2배 이상 껑충 뛰어올랐다. 영국과 독일을 비롯한 몇몇 국가에서는 미국으로 떠나는 여행 예약이 150% 이상 증가하면서 상당한 성장세를 보였다.

참고로, 현재 미국 인바운드 여행객을 가장 많이 내보내는 상위 6개국은 영국, 독일, 캐나다, 프랑스, 브라질, 멕시코인 것으로 나타났다.

인바운드 여행객은 국내 여행객보다 더 오래 숙박하고 더 많이 지출(당사 조사 결과 90% 더 지출)을 하는 경향이 있다. 이에 따라 해외여행이 증가하면서 앞으로 여행업계의 회복세가 더욱 견조해질 것이라는 전망에 힘이 실린다. 이러한 흐름을 십분 활용하고 싶다면 당사의 국가별 특가를 제공하여 우수 고객층을 더 많이 유치해볼 것을 권장한다.

당사 데이터에서 해외여행을 하는 고객들이 조식 제공 숙소를 선호하는 것으로 나타난 만큼, 간단하게 조식 포함 요금을 추가함으로써 비용 효율적으로 해외에서 오는 고객층에 어필해 봐도 좋다. 또는 Genius 프로그램의 무료 조식 혜택을 활용하여 고객의 이목을 집중시키고 숙소의 경쟁력을 높일 수도 있으니 참고할 것.

일일 평균 요금(ADR)의 증가

현재 시장에서 일일 평균 요금이 전체적으로 상승세를 보이고 있는 데 더해, 많은 경우 상당히 큰 폭으로 증가한 것을 확인할 수 있다.

CoStar Group 호스피탈리티 시장 분석 부문 내셔널 디렉터 Jan D. Freitag은 다양한 지역의 호텔 일일 평균 요금 증가세에 관한 데이터를 공유하면서, 북아프리카 지역의 일일 평균 요금이 2019년 대비 173%나 올라 가장 큰 증가폭을 기록했다고 전했다. 북미는 118%로, 122%를 기록한 유럽과 거의 비슷한 수준이었다.

물론 일일 평균 요금이 증가하게 된 주요 배경에는 인플레이션과 비용 증가가 있겠으나, 앞서 살펴본 바와 같이 요금이 증가했음에도 수요는 떨어지지 않았다는 점에 주목할 필요가 있다. 이는 수요의 가격탄력성에 따른 일반적인 기대와 반대되는 상황으로, 인플레이션 압력이 완화되기 시작하면 여행 시장에 더욱 흥미로운 현상이 발생할 수 있을 것으로 보인다.

여전히 중요한 '유연성'

시장이 회복되더라도 많은 여행객들은 팬데믹 기간 동안 누릴 수 있었던 유연성을 계속해서 중요하게 고려할 것으로 보인다.

희소식이 있다면, 고객에게 이러한 유연성을 제공하기 위해 별도의 비용이나 리스크를 감수할 필요가 없다는 것이다. 실제로 작년에는 예약 취소 건수가 2019년에 비해 25% 이상 감소한 것으로 나타났다.

고객들이 숙소를 찾는 방식도 갈수록 유연해지고 있는데, 당사 데이터상에서 올해 1분기 판매 박 수의 45%가 당사 앱을 통해 이루어진 예약이라는 점만 보아도 충분히 알 수 있다. 이들 수요를 확실하게 사로잡고 싶다면 모바일 할인을 제공해 볼 것을 추천한다.

불확실한 거시경제 속 낙관적 전망의 근거

이번 행사에서는 다수의 연사들이 상당히 폭넓은 관점에서 거시경제 및 지정학적 상황에 관한 화두를 던졌다. 인플레이션, 경기 침체 위험, 노동시장의 위기, 은행 붕괴 등이 가져올 여파 등이 그 예.

그러나 이러한 우려에도 불구하고, 모든 연사들이 입을 모아 내린 결론은 같았다. 미래를 정확히 예측할 수는 없지만, 현재의 데이터는 미국 여행시장 및 호스피탈리티 업계가 안정 궤도에 안착했음을 시사한다는 것.

지난 몇 년 간의 역경을 견디며 배웠듯, 여행업계가 뛰어난 회복탄력성을 지니고 있음을 다시 한번 되새길 수 있는 지점이 아닐까 생각해 본다.