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UEFA EURO 2020™: 스포츠 후원을 통한 마케팅 효과

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UEFA EURO 2020™의 공식 숙박 예약 파트너로서 Booking.com이 어떠한 역할을 수행했는지 그 비하인드 스토리를 알아보자.

2017년, 당사는 유럽축구연맹(UEFA)과의 글로벌 파트너십 체결 사실을 발표했다. 4년간 공식 숙박 예약 파트너로서 본 행사를 후원하게 된 것. 지난해 개최 예정이었던 유로 2020은 오랜 기다림 끝에 지난 6월 드디어 첫 휘슬을 울릴 수 있었다. 전 세계 수많은 축구 팬들은 응원하는 팀이 필드에서 격돌하는 모습을 보기 위해 TV 앞으로 모여들었다. 

행사의 스폰서로서 당사가 맡은 역할 중 하나는 11개 도시에서 경기가 열리는 동안 UEFA 측에서 각 팀과 심판, 관계자들을 위한 숙소를 찾을 수 있도록 지원하는 것이었다. 이렇게 시작된 파트너십 활동은 더욱 다양한 캠페인으로 이어졌는데, 특히 올해는 디지털 및 가상 채널을 통해 팬들의 적극적인 참여를 이끌어내는 것이 주 목표였다. 

2016년 개최된 지난 대회의 경우 전 세계 생방송 누적 시청자가 약 50억 명에 달해, 공식 스폰서 기업들의 경우 엄청난 브랜드 노출 효과를 누릴 수 있었다. 마찬가지로 올해 유로 2020 경기를 본 시청자라면 누구나 Booking.com의 이름을 볼 수 있었을 것. 당사는 핵심 시장에서 경기가 열리는 경우 경기장을 둘러싼 보드광고를 통해 브랜드를 노출했으며, 방송 광고를 통해 핵심 메시지를 소비자에게 전달하기도 했다. 

#RivalsReUnited 해시태그를 통한 메시지 전파

이번 스폰서십을 계기로 Booking.com은 UEFA와의 협력 하에 #RivalsReUnited 캠페인을 실시했다. 당사는 자체 채널에 더해 새로 확보하거나 이용료를 지불한 여러 채널을 통해 캠페인 활동을 전개함으로써 대회 기간 중 중요한 순간마다 우리의 파트너십을 강조하는 메시지를 전달했다. 또한 본 캠페인을 통해 친구들과 함께 유로 2020을 즐기려는 여행객의 참여를 이끌어내는 동시에, 호스트로서 당사 파트너가 제공하는 훌륭한 서비스를 조명하고 이를 홍보하는 메시지도 적극 전달하였다. 

비록 매 경기 관중들이 함께하기는 했으나 코로나19 관련 조치로 인해 제한된 인원만 입장을 할 수 있었으며, 경기가 열린 국가에 거주하는 이들이 관중의 대부분을 차지했다. 팬데믹으로 인해 올해 경기를 직관할 수 없는 팬들이 대다수였던 만큼, 당사는 디지털 또는 가상 채널을 통해 이들이 소통할 수 있도록 하는 데 전력을 다했다. 소셜 미디어를 통해 팬들 사이의 연결고리를 만들고, 이들을 초대해 실시간으로 상호작용을 할 수 있도록 독려했으며, 4년마다 열리는 이 행사를 특별하게 만들어 주는 다양한 경기 관련 의식을 실현하는 데에도 신경을 썼다.

캠페인 활성화를 위해 TV 쇼 진행자 로레인 켈리, 스파이스 걸스 멤버인 가수 멜라니 C 등의 다양한 셀럽은 물론, 로타어 마테우스, 마이클 오언, 마르셀 드사이 등 UEFA 앰배서더와도 협업했다. 이들은 해시태그는 물론 Booking.com 소셜 미디어를 통해 경기에 대한 반응과 축하 메시지를 전하며 관중들과 소통하는 모습을 보였다. 

팬들은 이미 여행을 떠날 준비 중

많은 축구 팬들에게 이번 대회는 분명 올해의 하이라이트로 꼽히는 이벤트였겠으나, 당사의 조사에 따르면, 열성 팬들조차도 UEFA EURO 2020™에서 라이벌팀이 승리하는 것보다 다음번 휴가를 떠나지 못하게 되는 상황을 더 피하고 싶다고 답한 것으로 밝혀졌다. 실제로 유럽 지역 축구 팬 중 거의 3분의 2(63%)에 달하는 이들이 다음번 휴가를 놓치느니 차라리 라이벌 팀이 승리하는 것을 보겠다고 답변했다.

이러한 팬 중 상당수는 이미 다음 해외여행을 계획하고 있는 것으로 드러났는데, 조사 결과 내년에 휴가 목적의 여행을 떠날 예정이라고 답한 응답자가 10명 중 8명(83%) 꼴로 대다수를 차지했다. 이들 사이에서 가장 인기가 높은 여행지는 프랑스로, 유럽 지역 팬 중 거의 절반가량(45%)이 프랑스를 방문했던 적이 있는 것으로 나타났다. 또다른 인기 여행지로는 스페인(43%), 독일(41%), 영국(37%)이 그 뒤를 이었다. 

Booking.com CMO 아르얀 다이크(Arjan Dijk)는 “UEFA EURO 2020™와 같은 스포츠 행사는 우리가 여행을 하게 되는 중요한 계기 중 하나”라며, “90분간 치열한 승부와 열띤 응원을 즐기는 동시에 다른 나라의 문화를 경험하고 현지인들과 어울리는 기회도 누릴 수 있기 때문”이라고 설명했다. 그는 이어서 “하지만 코로나19로 인해 이동이 제한되면서 올해 많은 이들이 여행을 할 수 없게 되었다.”라며, “당사 조사에 따르면, 그간의 여행 제한 조치로 인해 유럽 지역의 축구 팬들조차 UEFA EURO 2020™에서 최대 라이벌 팀에 패하는 것보다 휴가를 떠나지 못하는 것이 더 괴롭다고 답하기에 이르렀다.”라고 덧붙였다.  

또한 “그간 중요한 경기에서 맞붙으며 격렬하게 대립했던 라이벌 팬들도 휴가를 사수하는 것에서만큼은 같은 편에 선 것으로 보인다.”라며, “실제로 당사의 조사 및 여행 데이터를 살펴보면 축구 팬들이 오직 승리만을 중요하게 생각하는 것은 아니며, 실제로 서로를 라이벌보다는 친구로 여긴다는 사실을 알 수 있었다.”라고 전했다.

 

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핵심 정리
  • 2017년, Booking.com은 유럽축구연맹(UEFA)과의 글로벌 파트너십 체결 사실을 발표하며 4년간 공식 숙박 예약 파트너로 활동할 것임을 알렸다.
  • 2016년 개최된 지난 대회의 경우 전 세계 생방송 누적 시청자가 약 50억 명에 달했던 만큼, 지난달 첫 휘슬을 울린 유로 2020(지난해 개최 예정이었으나 연기됨)에서도 상당한 브랜드 노출 효과를 기대할 수 있을 것으로 보인다.
  • 팬데믹으로 인해 올해 경기를 직관할 수 없는 팬들이 대다수였던 만큼, 당사는 디지털 또는 가상 채널을 통해 소통을 이끌어내는 데 주력했다.
  • 당사는 UEFA와의 협력 하에 자체 채널은 물론 새로 확보하거나 이용료를 지불한 여러 채널을 통해 #RivalsReUnited 캠페인 활동을 전개했다.