Booking.com's Vice President Brand over het stimuleren van groei in de VS in 2023

Brand marketing heeft altijd al een sleutelrol gespeeld binnen het bedrijf, maar is de laatste jaren nog belangrijker geworden. Klanten hebben tegenwoordig meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren. Het creëren van een sterk merk dat opvalt is dus cruciaal om de vraag te stimuleren.  

Toen ik in mijn huidige functie bij Booking.com begon, was het geweldig om te zien hoe gepassioneerd het bedrijf is in het opbouwen van een merk dat echt de missie van het bedrijf uitdraagt: het voor iedereen gemakkelijker te maken om de wereld te beleven.

Maar het bouwen van een echt zichtbaar merk vergt tijd, consistentie en investeringen. 

Groei stimuleren in de VS 

Vorig jaar hebben we met Idris Elba onze Booking.yeah-campagne nieuw leven ingeblazen, en dat was voor ons de allereerste keer dat we reclame maakten voor de big game. Deze campagne, die 12 maanden duurde, heeft bijgedragen aan een versnelde groei van het merk en van de naamsbekendheid, wat blijkt uit het feit dat Booking.com in 2022 de meest gedownloade app voor online reisplatforms in de VS (en wereldwijd) was. 

In navolging op dit succes verheugden we ons erop om dit jaar opnieuw aanwezig te zijn tijdens de grote finale om onze groei in de VS verder te stimuleren. Sterk geassocieerd worden met lokale cultuur is een belangrijk onderdeel van onze Amerikaanse merkstrategie, en de big game is bij uitstek een iconisch cultureel moment. Het is ook een van de best bekeken televisie-evenementen in de VS, met vorig jaar meer dan 112 miljoen kijkers – een stijging van 14% ten opzichte van het jaar ervoor. Dit maakte het een perfect moment om het betrokken publiek van Amerikaanse boekers aan te spreken en hen aan te sporen uw accommodaties te ontdekken. 

Februari is ook een belangrijke maand voor Amerikaanse reizigers om te beginnen met het plannen van hun vakantie. Uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid (73%) van de Amerikanen overweldigend optimistisch is over reizen in 2023. Dit gaf ons de mogelijkheid om onze naamsbekendheid onder high-intent klanten te vergroten, met als doel het stimuleren van aanzienlijke marktvraag voor onze partners. 

Onze merkcampagne voor 2023 

In de wetenschap dat 'Booking.yeah' zoveel weerklank vindt, verheugde ik me erop om de campagne dit jaar met een gloednieuw concept uit te breiden. Onze nieuwe campagne met de Amerikaanse actrice en producer Melissa McCarthy is gebaseerd op het idee van voorpret, waarbij we laten zien dat het boeken van een reis al de helft van het plezier is. De video is hieronder te bekijken. Bij voorbaat excuses als u het liedje 'Somewhere, Anywhere' niet meer uit uw hoofd krijgt na het zien van de video!

Wat goed lijkt aan te slaan in onze reclames, is dat we onszelf als merk niet al te serieus nemen. Al nemen we ons werk wel serieus. De toon van de reclame is dus komisch, vrolijk en grappig, maar wekt ook vertrouwen dat we reizigers helpen om de juiste boeking te maken, of dat nu voor een vakantiewoning, een hotel, een auto of een vlucht is. 

In het verleden hebben we het Booking.yeah-gevoel neergezet als één enkel moment, namelijk het moment van aankomst bij de accommodatie – het moment waarop je je realiseert dat je de juiste boeking hebt gemaakt. Maar we beseffen dat waar het onze rol is om reizen gemakkelijker te maken, het onze partners zijn die al die reizen onvergetelijk maken, door onvergetelijke verblijfservaringen te bieden. Daarom brengen we onze reclames dit jaar terug tot ons product en richten we ons op datgene wat we echt kunnen waarmaken: zorgen voor een eenvoudige, betrouwbare en leuke boekingservaring. 

De belangrijkste boodschap die we willen overbrengen bij Amerikanen is dat Booking.com de beste en gemakkelijkste plek is om een verblijf in de VS te boeken, en de ruimste keuze aan accommodaties biedt. 

Het momentum behouden gedurende het voorjaar 

We begrijpen dat er meer dan één reclameboodschap nodig is om het verschil te maken, en daarom zullen we ook na de grote finale het momentum blijven behouden. Om het hele jaar door marktvraag naar partners toe te stimuleren, blijven we het hele voorjaar doorgaan met het uitsturen van communicatie rond deze campagne, en gaan we meer aanbiedingen en functies aanbieden, zoals vakantiewoningen en geverifieerde beoordelingen.

Om de interesse onder binnenlandse reizigers in de VS te blijven vergroten, zal er ook speciale berichtgeving zijn over binnenlandse accommodaties, waarbij we aandacht besteden aan onze partners in de VS en de grote verscheidenheid aan accommodaties die zij klanten aanbieden. 

Door een aanpak via meerdere kanalen zal de berichtgeving worden uitgebreid via verschillende paid, owned en earned marketingkanalen om de merk-exposure en -betrokkenheid verder te vergroten.

Bouwen aan een geliefd reismerk

Brandmarketing geeft ons de mogelijkheid om ons te onderscheiden van onze concurrenten. Dat is niet alleen belangrijk om meer klanten aan te trekken, maar ook om ze te behouden. Als mensen van een merk houden, is de kans groter dat ze er ook trouw aan blijven. 

Maar brandmarketing staat niet op zichzelf. Brandmarketing werkt nauw samen met alle verschillende onderdelen van het bedrijf – van performance marketing tot demand partnerships – die succesvol zijn gebleken in het aantrekken van reizigers met een hoge intentie. 

Het belangrijkste waarmee brandmarketing zich onderscheidt, is de focus op reizigers met een lage intentie, die er momenteel misschien nog niet klaar voor zijn om een vakantie te boeken. Voor deze doelgroep is brandmarketing ongelooflijk belangrijk om de naamsbekendheid te vergroten. Als ze zich vervolgens bewegen naar dat gebied van hoge intentie, zijn ons platform en uw accommodaties het eerste waar ze aan denken. 

Uiteindelijk helpt investeren in onze brandmarketing om een constante stroom van marktvraag voor u te genereren. Dit is belangrijk, want hoe graag we ook een geliefd merk willen zijn voor reizigers, we willen ook een merk zijn waar u trots op bent om mee geassocieerd te worden.