De Director of Product van Booking.com over het maximaliseren van uw inkomsten

Fabrizio Salzano, Director of Product voor kamerselectie en -retentie van Booking.com, vertelt hoe het nieuwste project van zijn team, de tool voor kamerverschillen, datawetenschap gebruikt om grote voordelen te bieden voor partners en gasten.

Click.: Wat is de tool voor kamerverschillen en hoe is deze ontstaan?

Salzano: Het begon allemaal met één inzicht: de meerderheid van de gasten boekt het goedkoopste kamertype. Dit is misschien niet verrassend, aangezien de prijs een belangrijke factor blijft bij de besluitvorming van klanten, waarbij reizigers steeds meer waar voor hun geld willen. 

Nader onderzoek wees uit dat het niet alleen ging om geld besparen, maar dat gasten ook vaak het verschil niet konden zien tussen de goedkoopste en de duurdere kamers. En zonder een duidelijke reden waarom ze meer zouden moeten uitgeven, deden ze dat simpelweg niet.

Daarom hebben we besloten om de verschillen in inventaris duidelijker te maken. We hebben geanalyseerd wat gasten echt belangrijk vinden in een kamer, en waar ze bereid zijn meer voor te betalen. Vervolgens wilden we ervoor zorgen dat die voorzieningen op de juiste manier werden uitgelicht, zodat gasten de perfecte kamers voor hun verblijf konden vinden en partners konden profiteren van een hogere boekingswaarde.

Click.: Hoe werkt het allemaal achter de schermen?

Salzano: De tool verzamelt en analyseert gegevens uit meerdere bronnen. 

Eerst wordt gekeken naar de bestaande beschrijvingen van de kamers van een accommodatie, om te zien hoe ze van elkaar verschillen en of er iets lijkt te ontbreken.

Daarna worden de gastbeoordelingen geanalyseerd. Dit was technisch een stuk ingewikkelder, omdat het gaat om kwalitatieve gegevens, waarbij een klein verschil in een zin de hele betekenis ervan kan veranderen. Vergelijk bijvoorbeeld "Ik gebruikte de waterkoker" met "Ik wilde een waterkoker". Maar we waren al snel in staat om alle feedback in een bruikbaar formaat te gieten en die inzichten ook te gebruiken.

De laatste stap was om over het gehele platform te kijken naar niet alleen de voorzieningen die konden worden vermeld, maar ook die het vermelden waard waren. Uit onze analyse bleek dat er, voor alle verschillende beschikbare voorzieningen, er slechts 20 waren, waaronder de grootte van de kamer, eigen badkamer en balkon, die consequent het boekingsgedrag beïnvloedden.

Door al deze gegevens te verzamelen en analyseren konden we onze partners solide, praktische, bruikbare inzichten bieden.

Click.: Wat betekent dit voor partners?

Salzano: Het is eigenlijk vrij eenvoudig. Log gewoon in op het extranet, klik op Opportunities, en u ziet de tool voor kamerverschillen staan.

Als de partner twee of meer verschillende kamertypes heeft – zelfs als ze dezelfde prijs vragen voor de kamers – zal de tool aanbevelingen doen over hoe ze elke kamer meer kunnen laten opvallen.

Deze aanbevelingen zijn onderverdeeld in zes categorieën:

• Informatie over ontbrekende voorzieningen in de kamer of unit
• De populairste voorzieningen op ons platform
• Voorzieningen die u aanbiedt maar geen foto's van laat zien
• Suggesties voor het verbeteren van uw foto's
• Informatie over ontbrekende kamer- of unitgrootte
• Exclusieve services die u momenteel niet laat zien

Het is dan natuurlijk aan onze partners zelf om te bepalen wat ze met deze aanbevelingen doen, maar de mogelijke voordelen zijn een hogere gemiddelde dagprijs, een groter aandeel duurdere kamers, een hogere bezettingsgraad en het vrijmaken van basiskamers voor segmenten met meer volume.

Click.: En hoe zit het met gasten, hoe werkt dit voor hen?

Salzano: Ten eerste vergroten we de kans dat ze alle kamers vinden die aan hun specifieke behoeften voldoen, omdat er meer relevante kamers in hun zoekopdrachten verschijnen als ze een voorziening specificeren.

Als ze vervolgens een aanbieding krijgen om te upgraden naar een duurdere kamer, krijgen ze specifieke informatie te zien over wat die optie anders maakt, en waarom die het extra geld waard is.

We hebben gezien dat gedifferentieerde kamers beter converteren dan niet-gedifferentieerde kamers, waarbij gasten graag wat meer betalen voor voorzieningen die ze echt belangrijk vinden. Kortom, gasten krijgen meer waar voor hun geld en kamers die beter bij hun behoeften passen.

Click.: Tips om partners te helpen het meeste uit de tool te halen?

Salzano: Mijn belangrijkste tip zou zijn om naar uw bestaande listing te kijken door de ogen van een potentiële gast. Wat zien ze? Wat ontbreekt er? 

Gebruik vervolgens de tool voor kamerverschillen; wat is er veranderd? Wat is hetzelfde gebleven? Dit kan een krachtige manier zijn om inzicht te krijgen in wat een kamer opvallend maakt.

Het is ook een nuttige oefening om goed na te denken over de foto's die u gebruikt. Het bijwerken van de beschrijvingen is vaak het eenvoudigst, maar door verschillende foto's aan te bieden, weten boekers in ieder geval dat ze iets anders krijgen voor hun geld.