Hoe online reisbureaus wereldwijd het bereik vergroten en onafhankelijke accommodaties ondersteunen

Bij Booking.com geloven we in de positieve kracht van reizen. Daarom willen we een bijdrage leveren om de impact van online reisbureaus op de wereldwijde toerisme-industrie in cijfers uit te drukken.

In deze driedelige serie onderzoeken we de belangrijkste thema's die uit ons onderzoek met Oxford Economics naar voren komen: "De economische impact van online reisbureaus", met specifieke rapporten over Europa, Azië-Pacific (APAC), de VS en Canada.   

In dit laatste stuk bekijken we hoe OTA's (1) partners helpen een groter, wereldwijd publiek te bereiken en (2) kleine, onafhankelijke accommodaties helpen concurreren met grote merken.

Een globaal bereik

Vroeger waren advertenties op TV en in tijdschriften, reisbureaus en mond-tot-mondreclame zo ongeveer de enige opties om het reizigerspubliek te bereiken. Maar met de opkomst van OTA's hebben accommodatiepartners nu potentieel miljoenen nieuwe klanten binnen handbereik. 

OTA's helpen accommodatiepartners klanten van verder weg aan te trekken, die anders moeilijk bereikbaar zouden zijn. Hun technologie maakt het bijvoorbeeld makkelijker om beschikbaarheid te delen en verschillende betaalwijzen te accepteren, hetgeen zowel voor accommodaties als voor reizigers winst oplevert. En als het gaat om marketing, zijn online platforms in staat om zich in meerdere talen te richten tot consumenten over de hele wereld, door middel van reclame, performance marketing, sponsoring en meer.

"Als Booking.com morgen zou verdwijnen, zou dat grote gevolgen hebben", zegt Lisa Fraser, eigenaresse van het landhuis Frasers in het Verenigd Koninkrijk. "Een klein bedrijf als dat van mij kan het zich dit niveau van marketing anders niet veroorloven. Het zou erg moeilijk zijn om de functionaliteit te vervangen van wat OTA's doen om exposure bij onze klanten te genereren, die vervolgens leidt tot boekingen.

Volgens het onderzoek maken vooral internationale reizigers een aanzienlijk groter aandeel van de boekingen op OTA's dan de rest van de reismarkt. In Europa werd het overgrote deel van de extra kamernachten gegenereerd door internationale bezoekers. In 2019 werden 111,2 van de 134,1 miljoen incrementele overnachtingen die aan online platforms werden toegeschreven, geboekt voor internationale reizigers. In datzelfde jaar maakten ze 60% van de OTA-boekingen in Azië-Pacific (APAC). En in de VS lag het aantal binnenlandse reizen lange tijd veel hoger dan het aantal internationale reizen (5 binnenlandse voor elke internationale overnachting), maar terwijl in 2019 slechts 15% van de kamernachten geboekt werd door internationale bezoekers, was het cijfer op OTA's drie keer zo hoog.

De pandemie en de daarmee samenhangende reisbeperkingen maakten het reizen naar het buitenland moeilijk of zelfs onmogelijk. Desondanks waren internationale bezoekers in 2020 en 2021 nog steeds goed voor het grootste deel van de OTA-boekingen in Europa en APAC. 

Klein maar krachtig

Uit de studie blijkt dat kleinere, onafhankelijke hotels het meest profiteren van OTA's. Online platforms bieden kleinere accommodaties de mogelijkheid om zichzelf te profileren bij reizigers over de hele wereld, wat het speelveld gelijk trekt met grotere spelers, die een gevestigde wereldwijde aanwezigheid hebben. Als gevolg daarvan helpen OTA’s ook om het unieke, gevarieerde ecosysteem van onafhankelijke accommodaties in de wereld te behouden.

In Europa en APAC kwamen incrementele boekingen, die worden gegenereerd dankzij online platforms, voornamelijk ten goede aan onafhankelijke accommodaties. Als we kijken naar de totale markt in Europa, zijn de verkopen bijna 50-50 verdeeld over merkketens en onafhankelijke hotels. Maar als we specifiek kijken naar OTA's, is de verhouding 2 op 1 voor onafhankelijke hotels. In APAC wordt in de totale markt meer verkocht door merkketens dan onafhankelijke hotels, maar als we ons focussen op online reisbureaus, dan wordt de verhouding juist omgekeerd ten gunste van onafhankelijke hotels.

In de VS is het aandeel boekingen van onafhankelijke accommodaties via online platforms juist aanzienlijk hoger dan het marktgemiddelde. Hotelketens domineren de markt, waar onafhankelijke accommodaties minder dan 1⁄3 van de totale verkoop uitmaken. Omdat platformen incrementele boekingen genereren, komen deze voornamelijk ten goede aan onafhankelijke hotels.

Het voordeel voor alternatieve accommodaties – zoals villa’s, huizen en vakantiewoningen – is niet helemaal hetzelfde. In Europa is de verkoop bijna gelijk verdeeld over hotels en alternatieve accommodaties. 

Gasten zijn vaak iets meer gericht op alternatieve accommodaties als ze via een OTA boeken. In 2019 was de verkoop in APAC bijna gelijk verdeeld tussen hotels en alternatieve accommodaties, zowel voor OTA-reserveringen als voor de markt in z'n geheel. Maar in de jaren 2020-2021 was 55-58% van de boekingen via OTA's voor hotels, vergeleken met 43% voor de gehele markt. En in de VS omvatten alternatieve accommodaties ongeveer een kwart van de verkoop via online platforms. Het aandeel van de totale verkoop dat naar alternatieve accommodaties ging is de afgelopen jaren zelfs gedaald tot 24% in 2021, waar dat in 2019 nog 28% was. 

De conclusie

Door gebruik te maken van de nieuwste technologie breiden OTA's de markt uit, creëren ze onmiddellijke wereldwijde zichtbaarheid voor geregistreerde accommodaties (vooral belangrijk voor onafhankelijke accommodaties), bevorderen ze het consumentenvertrouwen en dragen ze uiteindelijk bij aan het succes van hun accommodatiepartners.

Een eerder deel van deze serie gemist? Bekijk onze andere artikelen: Hoe klantenvertrouwen en concurrerende prijzen boekingen stimuleren en Hoe online reisbureaus toerisme helpen verspreiden en groei stimuleren.