Tom van Gessel van Google deelt belangrijke inzichten in reizigersgedrag in 2023

Deze Google Masterclass zat boordevol belangrijke inzichten, van de manier waarop reizigers verschillende elementen van reiservaringen prioriteren tot wat ze daadwerkelijk bereid zijn te besteden aan een vakantie (u kunt de volledige sessie hier bekijken). Na zijn Click.-presentatie gingen we met Tom in gesprek, om dieper in te gaan op de nieuwste zoektrends voor reizigers – en om erachter te komen hoe u er voordeel uit kunt halen. 

Hallo Tom! Kun je om te beginnen ons iets meer te vertellen over je rol bij Google?

Tom: Ik ben Tom van Gessel en mijn rol bij Google is het bedenken en ontwikkelen van nuttige oplossingen voor de reisbranche, zoals het nieuwe marktonderzoek naar de drijfveren van reizigers dat ik op Click.2023 heb gedeeld en Hotel Insights with Google. Daarnaast werk ik rechtstreeks samen met enkele reispartners om het beste uit Google te halen voor verschillende functionaliteiten en productgebieden, en om te helpen op de lange termijn voor hen een positieve impact te leveren.

Wat vind je het leukst aan je rol?

Tom: Mijn taak is om partners en de reisbranche van dienst te zijn. Ik ben opgegroeid in Taiwan, waar altruïsme in de cultuur geworteld is, en bijna 30 jaar geleden begonnen bij Cornell's Hotel School. Ik vind het dan ook leuk om anderen te helpen, om samen te werken en creatieve oplossingen te vinden voor uitdagingen. Deze rol stelt me ook in staat om gebruik te maken van mijn brede ervaring in de reissector om projecten te bedenken en te sponsoren die de potentie hebben om op grote schaal positieve veranderingen teweeg te brengen. 

Wat is het belangrijkste leerpunt van je Click. 2023 Masterclass-sessie?

Tom: Op basis van inzichten uit de marktstudie 'Real Drivers of Traveller Behaviours' die ik in de Masterclass heb gedeeld, blijkt het in een alsmaar ingewikkeldere en complexere wereld moeilijk te achterhalen welke elementen van reiservaringen reizigers echt waarderen en belangrijk vinden voor het bepalen van hun werkelijke gedrag. Wat hebben wel vastgesteld dat, hoewel er enkele verschillen zijn tussen de houding en het gedrag van reizigers, wat we de 'say-do'-kloof noemen, ze uiteindelijk op zoek zijn naar een moeiteloze reiservaring en waar voor hun geld verwachten bij hun reisaankopen. Ik hoop dat de inzichten van het onderzoek nuttig waren voor deelnemers aan Click.2023 bij het bepalen van hun strategie en het prioriteren van schaarse middelen.  

The Expectations of the Evolving Traveller 2022, uitgevoerd door KANTAR. Internationale vakantiegangers uit de VS, het VK, DE, FR, ES en IT die tussen april 2021 en april 2022 reisden, 18 jaar en ouder, n = 16.791

Welk gedrag van de reizigers was het meest verrassend in je onderzoek? Waarom heeft het je verrast? 

Tom: Het verraste me dat de vakantiegangers uit het onderzoek de impact van inspirerende content op hun daadwerkelijke boekingsgedrag onderschatten. Ze zeggen dat inspirerende content voor hen minder belangrijk is en zetten het op de 23e plaats van 35 ervaringselementen. Uit de gedragsanalyse bleek echter dat inspirerende inhoud belangrijker was voor vakantiegangers dan ze zeiden, aangezien deze op de 7e plaats stond van de 35 ervaringselementen. 

Aangezien inspirerende content vaak al zo vroeg wordt aangeboden in het aankooptraject van de reiziger, realiseerde ik mij niet hoeveel een inspirerende video die ik online op YouTube of social media zag, onbewust invloed had op mijn beslissing om die bestemming ergens in de toekomst te bezoeken. Toen ik er bewust op terugkeek, besefte ik mij dat ik al enkele prachtige foto's en video's van culturele locaties en koraalriffen van Egypte had gezien. Dat moet van invloed zijn geweest op de beslissing van mij en mijn partner om er afgelopen jaar uiteindelijk op bezoek te gaan.

Duurzaamheid is een veelbesproken onderwerp in de branche, maar zoals je in je masterclass uitlegt, is het moeilijk om consumenten de duurzame keuzes te bieden die ze willen en nodig hebben. Wat zijn enkele van de meest succesvolle duurzaamheidsinitiatieven die je in de reisbranche hebt gezien? 

Tom: Duurzaamheid is zeker een belangrijk onderwerp voor de branche en het is aan ons allemaal om de reiziger aan te moedigen om het juiste te doen. We hebben vastgesteld dat vakantiegangers geen eensgezinde mening hadden over het belang van duurzaamheid. Als ze echter een keuze krijgen waarbij ze niet hoeven in te boeten op hun kernbehoeften, dan gaan reizigers voor duurzame opties. Als branche is het dus aan ons om informatie te delen, onze duurzame praktijken te communiceren en hen aan te moedigen duurzame keuzes te maken met tastbare, concrete acties en aanbiedingen. Hier zijn enkele praktijkvoorbeelden.

• We hebben als onderdeel van het Travalyst-initiatief samengewerkt met andere leiders op het gebied van online reizen, zoals Booking.com, om ervoor te zorgen dat ongeacht waar iemand ook naar reisinformatie zoekt, ze consistente en nauwkeurige duurzaamheidsinformatie te zien krijgen.
• We helpen gebruikers ook om die beslissingen online te nemen door middel van zoekopdrachten, als ze dat willen. De nieuwe zoekhulpmiddelen die vorig jaar op Vluchten zijn geïntroduceerd, tonen schattingen van de CO2-uitstoot voor elke vlucht in de zoekopdracht, naast de prijs en de duur. Google helpt hotels ook hun duurzame oplossingen onder de aandacht te brengen door middel van een badge 'eco-gecertificeerd' bij het zoeken. Meer hierover kun je lezen in onze blogposts: "Building a sustainable future for travel" en "Find flights with lower carbon emissions"
• Het Duurzaam Reizen-programma van Booking.com helpt reizigers ook bij het maken van duurzame reiskeuzes door hun hotelpartners te helpen hun duurzaamheidspraktijken onder de aandacht te brengen door middel van een onafhankelijk badge-programma van derden. 
• Luchtvaartmaatschappijen introduceren duurzame tarieven of extra's en belonen passagiers met extra voordelen, zoals flexibelere tarieven of punten voor loyaliteitsstatus
• Hotels stimuleren de gasten om het juiste te doen door ze te belonen met loyaliteitspunten, kortingen of donaties aan goede doelen als ze de schoonmaakservice overslaan.

Je presenteerde bij Click 2023 ook enkele van de nieuwste reizigerstrends die Google ziet. Wat is volgens jou een van de meest interessante trends?

Tom: Dat uit ons marktonderzoek blijkt dat vakantiegangers waar voor hun geld eisen. Het is misschien geen enorme verrassing om te horen dat reizigers graag meer willen krijgen voor hun zuurverdiende geld: 38% van hen zegt eerder geneigd te zijn om een 'once-in-a lifetime reis' te plannen of te boeken dan ooit tevoren. Het gaat er hier niet om dat ze de allergoedkoopste deals willen vinden, maar dat hun feitelijke gedrag het meeste wordt beïnvloed door reiservaringen die hen een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden. 'Goede prijs-kwaliteitverhouding' was zelfs de tweede belangrijkste drijfveer voor vakantiereizigers. Het stond op de tweede plaats van 35 reiservaringselementen. We zien dit gedrag in onze zoektrends, in marktonderzoeken van andere bedrijven en zelfs in de gesprekken die ik had met bezoekers van Click.2023 die dat ook zien bij hun klanten. Dit is allemaal goed nieuws voor de reisbranche, omdat het aangeeft dat reizen, ondanks de wereldwijde inflatie en stijgende kosten, een prioriteit blijft zolang reizigers de juiste prijs-kwaliteitverhouding kunnen vinden. 

Hoe kan de reisbranche zich voorbereiden op deze trends?

Tom: Reizigers staan er open voor meer geld uit te geven, maar de waarde die ze ervaren is van fundamenteel belang. Dit suggereert dat bedrijven zich misschien beter kunnen richten op de totale waarde voor de klant, in plaats van uitsluitend op de kosten. We weten dat deze vakantiegangers op zoek zijn naar een 'goede prijs-kwaliteitverhouding. Het is dan ook absoluut noodzakelijk dat reisorganisaties ervoor zorgen dat ze aan klanten duidelijk communiceren wat er is inbegrepen in hun dienstenaanbod. Het internet maakt het vergelijken van de kosten en waarde van reizen eenvoudiger dan ooit. Zo vertrouwen reizigers erop dat ze waar voor hun geld krijgen nadat ze je hebben vergeleken met je meest directe concurrenten. 

Kun je ons iets meer vertellen over de 'immersive view'-technologie van Google Maps? 

Tom: Google Maps is een van mijn favoriete tools van Google en ik vind het altijd leuk om nieuwe, nuttige functies te ontdekken. Zo is Immersive View bijvoorbeeld een nieuwe manier om plaatsen in Google Maps te verkennen. Ik noem het zelf de 'try before you buy'-functie als ik informatie aan het vergaren ben over restaurants, attracties, hotels, musea, noem maar op. De immersive view van Google Maps geeft je het gevoel dat je er bent, zelfs nog voordat je besluit om de bestemming of plaats wel of niet te bezoeken. Immersive View gebruikt ontwikkelingen in AI en computervisualisatie om miljarden straatbeelden en luchtfoto's te combineren om zo een uitgebreid digitaal model van plekken te creëren. Dit is enorm nuttig als er ook andere informatie wordt toegevoegd, zoals het weer, het verkeer en hoe druk het ergens is. We hebben dit reeds gelanceerd in enkele steden zoals Londen, Los Angeles en New York, en in de komende maanden zullen er nieuwe steden bijkomen, zoals Amsterdam, Venetië en Dublin. Het is gewoon enorm cool en ik raad iedereen aan om het zelf uit te proberen via onze blogpost.

Je wees er ook op dat 90% van de reizigers digitale tools gebruikt om beslissingen te nemen over hun reisaanbieder. Hoe kunnen reisaanbieders deze informatie het beste gebruiken om meer klanten aan te trekken? 

Tom: Dit betekent dat al je online platforms belangrijk zijn, waaronder online videoplatforms, sociale media, je eigen websites, online reisbureaus en vergelijkingssites, zoekmachines, en nog veel meer. In de praktijk betekent dit dat als je nog niet de kans hebt gehad om je website te updaten om een probleemloze winkelervaring te garanderen, dit misschien een goed moment is om je daarop te concentreren. Zorg er bovendien voor dat je prioriteit geeft aan een effectieve media- en distributiestrategie waarmee je meer mensen rechtstreeks kunt bereiken, of via je distributiepartners zoals Booking.com. Het is natuurlijk al te makkelijk om dit soort dingen lager op de prioriteitenlijst te zetten als je aan het besluiten bent waar je budget en aandacht op te richten. Maar als er ook maar iets duidelijk uit ons onderzoek naar voren komt, dan is het wel dat digitaal prioriteit moet krijgen. 

Wat vond je het leukst aan je Click. 2023-ervaring?

Tom: Het is moeilijk om maar één ding te kiezen, dus ik ben gewoon brutaal een deel mijn top 3. Ten eerste voelt het fysiek aanwezig zijn op evenementen in de reisbranche als een warm welkom, thuis te midden van branchegenoten en collega's. Ten tweede genoot ik van de professionaliteit en vriendelijkheid van de hosts en het team voor evenementenplanning van Booking.com. Dit was mijn eerste Booking.com Click Event en ik was diep onder de indruk van de productie. Ik kon helaas niet naar het feest, maar het was vast geweldig. En tot slot, het derde highlight was nieuwe mensen ontmoeten en van hen leren in gesprekken, wat ook geldt voor de hoogwaardige content van de sprekers op Click.2023. 

Tom is Travel Industry Lead bij Google, en richt zich op EMEA-samenwerkingsverbanden. Tom draagt in zijn rol bij aan het waarde leveren op lange termijn aan de reispartners en -branche in EMEA. Tom heeft in meer dan tien jaar bij Google verschillende op partners gerichte functies bekleed in verschillende regio's over de hele wereld. Tom begon zijn carrière in vastgoed en finance, met adviesfuncties in New York en Shanghai. Daarna maakte hij de overstap naar online reizen en verhuisde naar Australië om de aanwezigheid van Expedia in APAC te lanceren en uit te breiden. Tom heeft een Bachelor of Science behaald aan de School of Hotel Administration van Cornell University.