UEFA EURO 2020™: wartość marketingowa sponsoringu sportowego

W 2017 roku ogłosiliśmy czteroletnie globalne partnerstwo z UEFA, aby stać się Oficjalnym Partnerem Rezerwacji Noclegów. EURO 2020 rozpoczęło się w zeszłym miesiącu, po przesunięciu z zeszłego roku, a miliardy fanów piłki nożnej zaczęły przygotowywać się do śledzenia rywalizacji swoich ulubionych drużyn na boisku. 

Jedną z odpowiedzialności, jaką bierzemy na siebie jako sponsor, jest pomoc UEFA w znalezieniu zakwaterowania dla drużyn, sędziów i przedstawicieli, którzy muszą podróżować na to wydarzenie odbywające się w 11 miastach. Ale to dopiero początek partnerstwa i towarzyszącej mu kampanii, która w tym roku była mocno skoncentrowana na cyfrowym i wirtualnym udziale fanów. 

Transmisję na żywo z ostatniego turnieju w 2016 roku oglądało prawie 5 miliardów ludzi na całym świecie, przez co sponsoring stanowi znaczącą okazję do wyeksponowania naszej marki. Jeśli w tym roku oglądałeś mecze EURO, z pewnością zauważyłeś obecność Booking.com, którego reklamy widoczne były na bandach wokół boiska podczas meczów odbywających się na kluczowych rynkach, a także widziałeś reklamy przedstawiające kluczowe informacje, które chcemy przekazać konsumentom. 

Wzmocnienie przekazu za pomocą #RivalsReUnited

W ramach sponsoringu Booking.com i UEFA współpracowały nad kampanią #RivalsReUnited, która została uruchomiona na wielu kanałach – własnych, pozyskanych i płatnych – w celu wzmocnienia partnerstwa w kluczowych momentach rozgrywek. Ta kampania przedstawia nie tylko podróżujących, którzy są bardzo zadowoleni ze swoich przygód z przyjaciółmi podczas EURO, ale także ważne wiadomości o naszych partnerach, takie jak „Nasi gospodarze są fantastyczni” (ang. Our hosts are fabulous), które zwracają uwagę na Ciebie i Twoją wspaniałą gościnność. 

Chociaż kibice byli obecni na każdym meczu na stadionie, większość z nich pochodziła z krajów gospodarzy ze względu na ograniczenia podróży związane z koronawirusem (COVID-19). Pandemia uniemożliwiła większości kibiców podróżowanie na mecze w tym roku, dlatego też przeznaczyliśmy więcej środków na cyfrowe i wirtualne działania wokół wydarzenia, co pozwoliło na rozmowy i interakcje wśród kibiców w mediach społecznościowych i w czasie rzeczywistym, jak również umożliwiło udział w wielu rytuałach meczowych, które sprawiają, że to odbywające się co 4 lata wydarzenie jest tak wyjątkowe.

Aby jeszcze bardziej ożywić tę kampanię, współpracowaliśmy z wieloma celebrytami, w tym prezenterką telewizyjną Lorraine Kelly i piosenkarką Mel C (znaną również jako Sporty Spice), a także ambasadorami UEFA, w tym Lotharem Matthäusem, Michaelem Owenem i Marcelem Desailly, którzy używali specjalnego hashtagu i w mediach społecznościowych Booking.com dzielili się z publicznością reakcjami i świętowaniem meczy. 

Kibice szykują się do podróży 

Chociaż to kultowe wydarzenie jest najważniejszym punktem w kalendarzu wielu fanów piłki nożnej, z naszych badań wynika, że nawet najbardziej oddani kibice nie przegapiliby swoich następnych wakacji – nawet jeśli oznaczałoby to, że ich największy przeciwnik wygra UEFA EURO 2020™. W rzeczywistości prawie dwie trzecie europejskich kibiców (63%) wolałoby, aby ich główny rywal wygrał turniej, niż żeby ominęły ich następne wakacje.

Wielu z tych fanów już myśli o swojej następnej zagranicznej wycieczce, a ośmiu na dziesięciu (83%) kibiców potwierdza, że planuje podróżować w celach rekreacyjnych w przyszłym roku. Francja jest krajem najczęściej odwiedzanym przez europejskich kibiców, a prawie połowa z nich (45%) tam podróżowała. Hiszpania jest kolejnym najczęściej odwiedzanym krajem (43%), a następne w kolejności są Niemcy (41%) i Anglia (37%). 

„Wiemy, że wydarzenia sportowe, takie jak UEFA EURO 2020™, są ważnym powodem, dla którego ludzie podróżują; ekscytujące 90 minut na boisku połączone jest z możliwością poznania innych krajów, kultur i mieszkańców” – mówi Arjan Dijk, dyrektor ds. marketingu w Booking.com. „Jednak ze względu na ograniczenia związane z COVID-19 podróże mogą nie być możliwe dla wielu fanów w tym roku. Z naszych badań wynika, że ograniczenia w podróżowaniu tak bardzo wpłynęły na europejskich fanów piłki nożnej, że woleliby, aby ich największy rywal wygrał UEFA EURO 2020™, niż żeby sami przegapili następne wakacje.
 

„Wydaje się, że kibice drużyn przeciwnych, których rywalizacja podczas tych wszystkich ważnych meczów może być silna, są tego samego zdania, jeśli chodzi o wakacyjne priorytety. A jak wykazały nasze badania i dane dotyczące podróży, relacje kibiców nie dotyczą tylko tego, kto wygrywa, a fanów piłki nożnej znacznie więcej łączy niż dzieli”.