Dyrektor ds. produktu Booking.com o maksymalizacji przychodów

Dyrektor produktu ds. wyboru i utrzymania pokoi w Booking.com, Fabrizio Salzano, dzieli się tym, jak najnowszy projekt jego zespołu – narzędzie do różnicowania pokoi – wykorzystuje wiedzę o danych, aby zaoferować duże korzyści dla partnerów i gości.

Click.: Czym jest narzędzie do różnicowania pokoi i jak powstało?

Salzano: Wszystko zaczęło się od jednego spostrzeżenia – większość gości rezerwuje najtańszy rodzaj pokoju. Nie jest to chyba zaskakujące, biorąc pod uwagę fakt, że cena nadal stanowi istotny czynnik w procesie podejmowania decyzji przez klientów, a podróżujący coraz częściej kierują się wartością. 

Dalsze badania wykazały, że nie chodziło tylko o oszczędności, ale często wynikało to z tego, że goście nie potrafili znaleźć różnicy między ofertą najtańszych a droższych pokoi. Bez wyraźnego powodu, dla którego mieliby wydawać więcej, po prostu tego nie robili.

Postanowiliśmy więc wyraźnie zaznaczyć różnice w naszych pokojach. Przeanalizowaliśmy, co goście naprawdę cenią w pokoju – i zapłacą więcej, aby to uzyskać. Następnie chcieliśmy się upewnić, że te cechy zostały wyeksponowane w odpowiedni sposób – tak aby goście mogli znaleźć idealne pokoje na swój pobyt, a partnerzy mogli skorzystać ze wzrostu wartości rezerwacji.

Click.: Jak to wszystko funkcjonuje za kulisami?

Salzano: Narzędzie skutecznie gromadzi i analizuje wiele źródeł danych. 

Zaczyna się od sprawdzenia istniejących opisów w opcjach zakwaterowania Twojego obiektu, aby zobaczyć, jak bardzo się różnią i czy czegoś im nie brakuje.

Następna jest analiza opinii gości. To było trudniejsze z technicznego punktu widzenia, ponieważ dotyczy danych jakościowych, gdzie małe różnice w zdaniach mogą zmienić całe znaczenie. Przykładowo „Użyłem czajnika” i „Chciałem czajnik”. Jednakże szybko udało nam się zebrać wszystkie dane dotyczące opinii w formacie użytkowym i uwzględnić również te spostrzeżenia.

Ostatnim krokiem było spojrzenie na całą platformę nie tylko pod kątem cech, które można wymienić, ale tych, które powinny być wymienione. Nasza analiza wykazała, że spośród wszystkich dostępnych elementów, tylko około 20 – w tym wielkość pokoju, prywatna łazienka i balkon – konsekwentnie wpływało na zachowania związane z rezerwacją.

Ostateczny wynik zestawienia i analizy wszystkich tych danych oznaczał, że mogliśmy podać kilka solidnych, praktycznych spostrzeżeń z których mogli skorzystać nasi partnerzy.

Click.: Co to oznacza dla partnerów?

Salzano: W rzeczywistości jest to dość proste. Wystarczy zalogować się do Extranetu, kliknąć „Twoje możliwości”, aby ukazało się narzędzie do różnicowania pokoi.

Jeśli partner ma dwa lub więcej różnych typów pokoi – nawet jeśli pobiera za nie taką samą cenę – narzędzie do różnicowania pokoi przedstawi zalecenia dotyczące tego, jak może wyróżnić każdy z nich.

Zalecenia te podzielono na sześć kategorii:

• Brakujące informacje o udogodnieniach w pokoju lub opcji zakwaterowania
• Najpopularniejsze udogodnienia na naszej platformie
• Oferowane przez Ciebie udogodnienia, których zdjęć nie wyświetlasz
• Sugestie dotyczące ulepszenia zdjęć
• Brakujące informacje o rozmiarze pokoju lub opcji zakwaterowania
• Ekskluzywne usługi, o których obecnie nie informujesz gości

Oczywiście to od naszych partnerów zależy, które z tych zaleceń zastosują, ale potencjalne korzyści to wyższa średnia cena za noc, zwiększony wskaźnik pokoi w wyższej cenie, większe obłożenie i zwolnienie pokoi podstawowych dla segmentów objętościowych.

Click.: A co z gośćmi – jak to działa z ich perspektywy?

Salzano: Pierwszą zmianą jest zwiększenie szans na znalezienie wszystkich pokoi spełniających ich konkretne wymagania, ponieważ system upewni się, że więcej odpowiednich pokoi pojawi się w wyszukiwaniach, jeśli goście określą interesującą ich cechę.

Następnie, gdy otrzymają ofertę podwyższenia standardu pokoju w wyższej cenie, zobaczą konkretne informacje o tym, co sprawia, że ta opcja jest inna – i warta dodatkowych pieniędzy.

Zaobserwowaliśmy, że pokoje zróżnicowane zyskują lepszą konwersję niż pokoje niezróżnicowane, a goście chętnie płacą nieco więcej za udogodnienia, na których im naprawdę zależy. W skrócie, goście otrzymują lepszą wartość i lepsze dopasowanie do swoich potrzeb.

Click.: Jakieś wskazówki, które pomogą partnerom w pełni wykorzystać to narzędzie?

Salzano: Moją główną wskazówką byłoby spojrzenie na istniejącą ofertę z nastawieniem potencjalnego gościa. Co oni widzą? Czego brakuje? 

Następnie użyj narzędzia do różnicowania pokoi – co się zmieniło? Co pozostało takie samo? To może być świetny sposób, by zrozumieć, co sprawia, że pokój się wyróżnia.

Jest to również przydatne ćwiczenie, aby naprawdę przeanalizować używane przez Ciebie zdjęcia. Aktualizacja opisów jest często tym łatwiejszym aspektem, ale oferowanie różnych zdjęć pozwala upewnić się rezerwującemu, że za swoje pieniądze otrzymuje coś innego.