Jak internetowe biura podróży zwiększają globalny zasięg swoich działań i wspierają niezależne obiekty

W Booking.com wierzymy, że podróże mają pozytywną moc, dlatego chcieliśmy pomóc w ilościowym określeniu wpływu internetowych biur podróży (OTA) na światową branżę turystyczną.

W tej trzyczęściowej serii omawiamy najważniejsze tematy, które wyłoniły się z naszych badań z Oxford Economics: „Wpływ internetowych biur podróży na gospodarkę”, które objęły Europę, region Azji i Pacyfiku, USA i Kanadę.   

W tym ostatnim artykule przyjrzymy się, jak OTA (1) pomagają partnerom dotrzeć do większej liczby odbiorców na całym świecie oraz (2) pomagają małym, niezależnym obiektom konkurować z dużymi markami.

Kierunek rozwoju: międzynarodowe rynki

Jeśli chodzi o zwrócenie uwagi podróżujących na swoją ofertę, reklamy telewizyjne i prasowe, biura podróży i poczta pantoflowa były kiedyś jedynymi sposobami promowania się na rynku. Ale wraz z pojawieniem się OTA, partnerzy zakwaterowania mają teraz potencjalnie miliony nowych klientów na wyciągnięcie ręki. 

OTA pomagają partnerom przyciągać klientów z daleka, do których inaczej trudno byłoby im dotrzeć. Używana przez nich technologia ułatwia udostępnianie wolnych terminów i akceptowanie różnych metod płatności korzystnych zarówno dla obiektów, jak i dla gości. A jeśli chodzi o marketing, platformy internetowe są w stanie dotrzeć do zagranicznych konsumentów w wielu językach za pośrednictwem reklam, marketingu efektywnościowego, sponsorów i wielu innych metod.

„Gdyby Booking.com miał jutro zniknąć, miałoby to ogromny wpływ na naszej działania” – mówi Lisa Fraser, właścicielka wiejskiego domu Frasers w Wielkiej Brytanii. „Mała firma, taka jak moja, nie może sobie sama pozwolić na marketing na taką skalę. Bardzo trudno byłoby zastąpić skuteczność tych działań skierowanych do naszych klientów w zakresie widoczności, co następnie przekłada się na rezerwacje”.

Według badań międzynarodowi podróżujący mają znacznie większy udział w rezerwacjach dokonywanych poprzez OTA niż reszta rynku turystycznego. W Europie zdecydowana większość dodatkowych pokojonocy została wygenerowana przez rezerwacje międzynarodowe. W 2019 roku 111,2 ze 134,1 mln dodatkowych nocy zarezerwowanych poprzez platformy internetowe było przeznaczonych dla podróżujących z zagranicy. W tym samym roku stanowiły one 60% rezerwacji OTA w regionie Azji i Pacyfiku. W Stanach Zjednoczonych podróże krajowe od dawna zdominowały podróże międzynarodowe (na 5 krajowych przypada 1 międzynarodowa). Co prawda w 2019 r. tylko 15% pokojonocy zostało zarezerwowanych przez zagranicznych gości, to jednak liczba ta była trzykrotnie wyższa w przypadku OTA.

Pandemia i związane z nią ograniczenia w podróżowaniu utrudniły, a nawet uniemożliwiły wyjazd za granicę. Mimo to międzynarodowi goście nadal stanowili większość pod względem dokonywania rezerwacji z OTA zarówno w Europie, jak i regionie Azji i Pacyfiku w 2020 i 2021 roku. 

Małe, ale silne

Z badania wynika, że największe korzyści z OTA czerpią mniejsze, niezależne hotele. Platformy internetowe dają mniejszym obiektom możliwość promowania się wśród podróżujących z całego świata, co wyrównuje szanse z większymi graczami o ugruntowanej, międzynarodowej pozycji. W rezultacie OTA pomagają również zachować wyjątkowo zróżnicowany światowy ekosystem niezależnych obiektów.

W Europie oraz Azji i Pacyfiku dodatkowa liczba rezerwacji, które są generowane dzięki platformom internetowym, dotyczą głównie niezależnych obiektów. Jeśli spojrzymy na cały rynek w Europie, sprzedaż rozkłada się niemal równomiernie między znane sieci i niezależne hotele. Ale kiedy spojrzymy na OTA, stosunek ten wynosi 2 do 1 na korzyść hoteli niezależnych. W regionie Azji i Pacyfiku większa sprzedaż przypada na znane marki sieci hoteli w porównaniu z hotelami niezależnymi, jeśli spojrzymy na rynek całościowo. Ale gdy weźmiemy pod uwagę już tylko internetowe biura podróży, stosunek ten jest odwrotny na korzyść hoteli niezależnych.

W USA odsetek rezerwacji dokonywanych w niezależnych obiektach za pośrednictwem platform internetowych jest znacznie wyższy niż średnia rynkowa. Na rynku dominują sieci hoteli, a niezależne obiekty stanowią mniej niż 1/3 całkowitej sprzedaży. Ponieważ platformy generują dodatkowe rezerwacje, są one skupione głównie w rękach niezależnych hoteli.

Korzyści dla alternatywnych miejsc zakwaterowania – takich jak wille, domy i obiekty na wynajem sezonowy – nie są jednak takie same. W Europie udział w sprzedaży jest prawie równo podzielony między hotele i alternatywne miejsca zakwaterowania. 

Goście dokonujący rezerwacji za pośrednictwem OTA są nieco bardziej nastawieni na alternatywne zakwaterowanie. W 2019 r. udział w sprzedaży w regionie Azji i Pacyfiku był niemal równo podzielony między hotele i alternatywne miejsca zakwaterowania, biorąc pod uwagę zarówno cały rynek, jak i OTA. Ale w latach 2020–2021 55–58% rezerwacji dokonanych za pomocą OTA dotyczyło hoteli – w porównaniu do 43% na całym rynku. Z kolei w USA alternatywne miejsca zakwaterowania stanowią mniej więcej jedną czwartą sprzedaży dokonywanej za pośrednictwem OTA. W rzeczywistości udział alternatywnych miejsc noclegowych w ramach całkowitej sprzedaży skurczył się w ostatnich latach z 28% w 2019 r. do 24% w 2021 r. 

Warto zapamiętać

Wykorzystując najnowszą technologię, OTA poszerzają rynek, zapewniają udostępnionym na nich obiektom natychmiastową globalną widoczność (co jest szczególnie ważne w przypadku niezależnych obiektów noclegowych), budują zaufanie konsumentów i ostatecznie przyczyniają się do sukcesu swoich partnerów zakwaterowania.

Przegapiłeś wcześniejszą część tej serii? Sprawdź inne nasze artykuły: Jak zaufanie klientów i konkurencyjne ceny zwiększają liczbę rezerwacji oraz Jak internetowe biura podróży pomagają rozpowszechnić turystykę i napędzają rozwój