Jak zaufanie klientów i konkurencyjne ceny zwiększają liczbę rezerwacji

W Booking.com wierzymy, że podróże mają pozytywną moc, dlatego chcieliśmy lepiej zrozumieć rolę, jaką odgrywamy, i pomóc w ilościowym określeniu wpływu internetowych biur podróży na światową branżę turystyczną.

W tej trzyczęściowej serii omawiamy najważniejsze tematy, które wyłoniły się z naszych badań z Oxford Economics: „Wpływ internetowych biur podróży na gospodarkę”, które objęły Europę, region Azji i Pacyfiku, USA i Kanadę.    

W ramach pierwszego artykułu z serii przyjrzymy się, w jaki sposób OTA (1) zwiększają popyt na podróże, tworząc bardziej pewnych siebie konsumentów i (2) przyczyniają się do konkurencyjności cen, co jest dobrą wiadomością zarówno dla podróżujących, jak i partnerów oferujących zakwaterowanie. 

Zwiększenie pewności siebie

Sposób planowania podróży bardzo się zmienił od czasu pojawienia się OTA na początku XXI wieku. Oferując przejrzystość, szerszy wybór i lepsze dopasowanie podaży do popytu, OTA stworzyły bardziej ufną i pewną siebie bazę konsumentów. 

Zauważyła to również Lisa Fraser, właścicielka wiejskiego domu Frasers w Wielkiej Brytanii. „Ludzie ufają Booking.com jako uznanej na całym świecie platformie rezerwacyjnej” — mówi. „Jeśli gdzieś się wybierają, zwłaszcza do miejsca, w którym nigdy wcześniej nie byli, polegają m.in. na opiniach o obiektach, którym mogą zaufać”. 

Jeśli chodzi o podróżowanie, poziom pewności siebie się zmienia. W latach 2012–2019 liczba nocy zarezerwowanych na różnych kanałach online lub offline, bezpośrednio lub hurtowo, utrzymywała się na stałym poziomie. Ale OTA napędzały wzrost i absorbowały wzrost popytu na zakwaterowanie, co częściowo można wytłumaczyć stale rosnącym znaczeniem podróży międzynarodowych w przeciwieństwie do turystyki krajowej. 

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że OTA odbierają rezerwacje partnerom oferującym zakwaterowanie, jednak badania pokazują coś wręcz przeciwnego: OTA pomagają generować wyniki sprzedaży, których inaczej by nie było. W ten sposób tworzą też miejsca wzbudzające zaufanie, w których konsumenci mogą znaleźć to, czego szukają. 

W 2019 r. wszystkie pokojonoce przetworzone przez OTA w Europie wyniosły 1,2 miliarda, przy czym ich liczba wzrosła o 134 miliony pokojonocy. Innymi słowy, była to dodatkowa sprzedaż dla dostawców zakwaterowania, do której nie doszłoby, gdyby nie oferta internetowych platform turystycznych. Analogiczna sytuacja zaistniała w przypadku regionów Azji i Pacyfiku oraz USA i Kanady, gdzie dodatkowa liczba pokojonocy wzrosła odpowiednio o 70 milionów i 56 milionów. 

Chociaż pandemia gwałtownie wpłynęła na światowy rynek podróży, to OTA poradziły sobie całkiem dobrze, łącząc zmieniające się potrzeby konsumentów z dostępną podażą. Gdy COVID-19 uderzył z całą mocą w 2020 roku, to OTA w Europie otrzymały 53 miliony dodatkowych nocy, w USA i Kanadzie – 32 miliony, a w Azji i Pacyfiku – 26 milionów.

Cena jest dobra. Dla każdego.

Oferując tyle opcji, nikogo nie dziwi, że konkurencja o klientów jest silna, co przekłada się na niższe ceny we wszystkich hotelach. Chociaż na pierwszy rzut oka nie brzmi to jak dobra wiadomość dla wszystkich, to jednak przystępne cenowo podróże ucieszą także dostawców zakwaterowania.

Niższe ceny sprawiają, że podróże stają się bardziej powszechne, zwłaszcza w przypadku gospodarstw domowych o niższych dochodach. Analitycy z Tourism Economics ustalili, że gdyby platformy takie jak Booking.com nie istniały, to ceny hoteli w Europie byłyby wyższe średnio o 10 EUR za noc. Ta cena może się wydawać mało znacząca, jednak może to być punkt zwrotny w przypadku niektórych rodzin, dla których podróże były wcześniej poza zasięgiem. Gdy mniej zamożni klienci weszli na rynek, stali się źródłem dodatkowej sprzedaży, a tym samym zostali nowymi gośćmi u dostawców zakwaterowania. 

Co prawda obiekty mogą pobierać niższą kwotę za noc, to jednak w ogólnym rozrachunku zwiększają sprzedaż za pomocą OTA, bo sprzedają średnio więcej nocy ogółem – dzięki temu zyski przewyższają straty (to zjawisko jest również opisane w innym niezależnym badaniu). Konkurencyjne ceny zwiększają przejrzystość na rynku, co pomaga hotelom wzmocnić ich biznes i zbudować zaufanie wśród klientów.

Jak zauważyła Fraser, to zaufanie może przełożyć się na bezpośrednie rezerwacje w przyszłości. „Wielu moich gości wraca” — mówi. „Chociaż początkowo goście mogą rezerwować na Booking.com, to następnym razem mają tendencję do dokonywania rezerwacji bezpośrednich”.

Warto zapamiętać

Chociaż badania nie mierzą poziomu zaufania konsumentów, to pokazują, w jaki sposób to zaufanie jest budowane przez OTA (np. poprzez autentyczne opinie i przejrzyste ceny) oraz jak wszystkim przynosi korzyści: więcej rezerwacji, lepsze ceny i wyższy popyt. 

Wkrótce: W następnym artykule z naszej trzyczęściowej serii przyjrzymy się, w jaki sposób opcje oferowane przez OTA przynoszą korzyści turystyce wiejskiej i całej gospodarce.