Tom van Gessel z Google'a dzieli się kluczowymi spostrzeżeniami na temat zachowań podróżujących w 2023 r.

Od tego, w jaki sposób podróżujący priorytetyzują różne elementy doświadczenia podróżniczego, po to, ile naprawdę są skłonni wydać na urlop – ten warsztat Google Masterclass był pełen kluczowych spostrzeżeń (całe nagranie możesz obejrzeć tutaj). Po prezentacji Toma na wydarzeniu Click. spotkaliśmy się z nim, aby dokładniej omówić najnowsze trendy w wyszukiwaniu informacji przez podróżujących – i dowiedzieć się, jak można je wykorzystać na swoją korzyść. 

Cześć, Tom! Czy możesz zacząć od opowiedzenia nam nieco więcej o swojej pracy w Google'u?

Tom: Nazywam się Tom van Gessel i moim zadaniem w Google'u jest opracowywanie i rozwijanie przydatnych rozwiązań dla branży turystycznej, takich jak nowe badania rynkowe dotyczące czynników wpływających na zachowania podróżujących, którymi podzieliłem się podczas wydarzeń Click. 2023 i Hotel Insights with Google. Ponadto współpracuję bezpośrednio z niektórymi partnerami z branży turystycznej, aby wykorzystać to, co najlepsze w Google'u w różnych funkcjach i produktach oraz pomóc im w zapewnieniu długoterminowego pozytywnego wpływu.

Co najbardziej lubisz w swojej pracy?

Tom: Moim zadaniem jest pomaganie partnerom i branży turystycznej. Moja kariera rozpoczęła się w Cornell School of Hotel Administration prawie 30 lat temu, a do tego dorastałem na Tajwanie, gdzie altruizm jest zakorzeniony w kulturze. Zatem lubię pomagać innym, współpracować i znajdować kreatywne rozwiązania dla wyzwań. Ta rola pozwala mi również wykorzystać moje różnorodne doświadczenie w branży turystycznej podczas opracowywania pomysłów i wspierania projektów, które mogą przyczynić się do pozytywnych zmian na dużą skalę. 

Jaki jest najważniejszy wniosek z Twojej sesji podczas Click. 2023?

Tom: Odnosząc się do spostrzeżeń z badania rynku „Real Drivers of traveller behaviours” (Prawdziwe czynniki wpływające na zachowania podróżujących), którym podzieliłem się podczas warsztatów, w coraz bardziej skomplikowanym i złożonym świecie trudno jest określić, jakie elementy doświadczenia turystycznego podróżujący naprawdę cenią i uważają za ważne w kształtowaniu ich rzeczywistych zachowań. Odkryliśmy, że choć istnieją pewne rozbieżności między postawami i zachowaniami podróżujących, ostatecznie podróżujący szukają nieskomplikowanych wrażeń z podróży i oczekują uczciwego stosunku jakości do ceny podczas dokonywania zakupów. Mam nadzieję, że spostrzeżenia z badań były pomocne dla uczestników Click. 2023 przygotowujących swoją strategię i ustalających priorytety przy ograniczonych zasobach.  

Badanie „The Expectations of the Evolving traveller 2022” przeprowadzone przez KANTAR. Międzynarodowi podróżujący w celach wypoczynkowych w wieku min. 18 lat z USA, Zjednoczonego Królestwa, Niemiec, Francji, Hiszpanii i Włoch, którzy podróżowali między kwietniem 2021 r. a kwietniem 2022 r. Liczba respondentów: 16 791

Jakie było jedno z najbardziej zaskakujących zachowań podróżujących? Dlaczego Cię ono zaskoczyło?

Tom: To, że badani podróżujący w celach wypoczynkowych zaniżali wpływ inspirujących treści na ich rzeczywiste zachowania związane z rezerwacjami. Chociaż twierdzili, że inspirujące treści były dla nich mało ważne, plasując je na 23. miejscu na 35 elementów wpływających na doświadczenie, z analizy zachowań wynika, że inspirujące treści okazały się ważniejsze dla osób podróżujących w celach wypoczynkowych, niż twierdzili, zajmując 7. miejsce na 35 elementów wpływających na doświadczenie.  

Inspirujące treści często pojawiają się na tak wczesnym etapie podróży, że osobiście nie zdawałem sobie sprawy z tego, jak bardzo inspirujący film, który zobaczyłem na YouTube lub kanale mediów społecznościowych, nieświadomie wpłynął na moją decyzję o odwiedzeniu danego miejsca w przyszłości. Świadomie patrząc wstecz, zdałem sobie sprawę, że widziałem kilka niesamowitych zdjęć i filmów przedstawiających miejsca kultury i rafy koralowe w Egipcie, które musiały wpłynąć na decyzję mojej drugiej połówki i moją, aby ostatecznie odwiedzić Egipt w zeszłym roku.

Zrównoważony rozwój to gorący temat w branży, ale jak wyjaśniłeś podczas swoich warsztatów, trudno jest zaoferować konsumentom zrównoważone wybory, których chcą i potrzebują. Jakie są niektóre z najbardziej udanych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju, które widziałeś w branży turystycznej?

Tom: Zrównoważony rozwój jest zdecydowanie ważnym tematem w branży i to od nas wszystkich zależy, czy zachęcimy podróżujących do właściwego postępowania. Okazało się, że osoby podróżujące w celach wypoczynkowych nie mają jednolitego poglądu na znaczenie zrównoważonego rozwoju, ale gdy mają wybór i nie wiąże się to z rezygnacją z zaspokojenia podstawowych potrzeb, wybierają zrównoważone rozwiązania. Zatem na nas, jako branży, spoczywa obowiązek dzielenia się informacjami, komunikowania naszych zrównoważonych praktyk i zachęcania ich do dokonywania zrównoważonych wyborów poprzez namacalne i konkretne działania i oferty. Oto kilka przykładów takiego działania w praktyce.

• W ramach współpracy z Travalyst połączyliśmy siły z innymi liderami w branży podróży online, takimi jak Booking.com, aby upewnić się, że bez względu na to, gdzie ktoś szuka informacji o podróży, zobaczy spójne i dokładne informacje dotyczące zrównoważonego rozwoju.
• Pomagamy również użytkownikom – jeśli tego chcą – podejmować te decyzje online poprzez wyszukiwarkę. Nowe narzędzia wyszukiwania uruchomione w zeszłym roku w wyszukiwarce lotów pokazują szacunkową emisję dwutlenku węgla dla każdego lotu, obok ceny i czasu trwania podróży. Google pomaga również hotelom prezentować swoje działania w zakresie zrównoważonego rozwoju dzięki oznaczeniu „Z ekocertyfikatem” w wyszukiwarce. Więcej informacji na ten temat można znaleźć we wpisach na naszym blogu (dostępnych w języku angielskim): „Building a sustainable future for travel” (Budowanie zrównoważonej przyszłości branży podróżniczej) oraz „Find flights with lower carbon emissions” (Znajdź loty o niższej emisji dwutlenku węgla).
• Program „Zrównoważone podróże” Booking.com również pomaga podróżującym w dokonywaniu wyborów zgodnych ze zrównoważonym rozwojem, pomagając partnerom hotelowym w prezentowaniu ich praktyk w zakresie zrównoważonego rozwoju za pośrednictwem niezależnego, zewnętrznego programu obejmującego etykiety. 
• Linie lotnicze wprowadzają taryfy pozwalające na zrównoważone podróżowanie lub dodatki i nagradzają pasażerów korzyściami, takimi jak punkty lojalnościowe lub bardziej elastyczne taryfy.
• Hotele zachęcają gości do rezygnacji z usług sprzątania, nagradzając ich punktami lojalnościowymi, zniżkami lub darowiznami na cele charytatywne.

Podczas Click. 2023 zaprezentowałeś również niektóre z najnowszych trendów wśród podróżujących, które obserwuje Google. Jaki jest według Ciebie jeden z najciekawszych trendów?

Tom: Z naszych badań rynkowych wynika, że osoby podróżujące w celach wypoczynkowych domagają się uczciwego stosunku jakości do ceny. Być może nie jest wielkim zaskoczeniem, że podróżujący chcą, aby ich ciężko zarobione pieniądze zostały wykorzystane jak najlepiej, a 38% z nich stwierdziło, że bardziej niż kiedykolwiek wcześniej prawdopodobne jest, że zaplanują lub zarezerwują „podróż życia”. Nie chodzi o znalezienie okazyjnych, tanich ofert, ale raczej o to, że na ich rzeczywiste zachowania największy wpływ mają doświadczenia z podróży, które stanowią dla nich odpowiednią wartość. W rzeczywistości „dobry stosunek jakości do ceny” był drugim najważniejszym czynnikiem wpływającym na zachowanie osób podróżujących w celach rekreacyjnych, zajmując 2. miejsce spośród 35 elementów wpływających na doświadczenie podróżnicze. Obserwujemy te zachowania w naszych trendach dotyczących wyszukiwania, w badaniach rynkowych przeprowadzonych przez inne firmy, a nawet w rozmowach z uczestnikami Click. 2023, którzy widzą te same zachowania u swoich klientów. Wszystko to jest dobrą wiadomością dla branży turystycznej, ponieważ sygnalizuje, że pomimo globalnej inflacji i rosnących kosztów, podróże pozostają priorytetem, o ile podróżujący są w stanie znaleźć ofertą z odpowiednim stosunkiem ceny do wartości. 

Jak branża turystyczna może przygotować się na te trendy?

Tom: Podróżujący są otwarci na wydawanie więcej, ale to postrzegana wartość ma fundamentalne znaczenie. Sugeruje to, że firmy mogą zyskać, koncentrując się na całościowej wartości dla klienta, a nie na samych kosztach. Wiemy, że osoby podróżujące w celach wypoczynkowych poszukują „dobrego stosunku jakości do ceny”, dlatego biura podróży muszą upewnić się, że jasno informują klientów o tym, co obejmuje ich oferta. Internet sprawia, że porównywanie kosztów podróży i wartości jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, więc podróżujący mogą mieć pewność, że otrzymują dobrą ofertę po porównaniu jej z ofertami najbliższych konkurentów. 

Czy możesz powiedzieć nam coś więcej o technologii widoku immersyjnego w Mapach Google?

Tom: Mapy Google to jedno z moich ulubionych narzędzi firmy i zawsze z przyjemnością odkrywam nowe, pomocne i przydatne funkcje. Na przykład widok immersyjny to nowy sposób odkrywania miejsc w Mapach Google. Osobiście nazywam to funkcją „wypróbuj przed zakupem”, gdy sprawdzam restauracje, atrakcje, hotele, muzea i wiele innych miejsc. Widok immersyjny w Mapach Google pozwala poczuć się, jakbyś był w danym miejscu, nawet przed lub po jego odwiedzeniu. Korzystając ze sztucznej inteligencji i zaawansowanej wizji komputerowej, widok immersyjny łączy miliardy widoków ulic i zdjęć z powietrza, tworząc bogaty, cyfrowy model miejsc. Ponadto, co jest bardzo pomocne, nakłada warstwy innych informacji, takich jak pogoda, informacje o korkach i natężeniu ruchu w danym miejscu. Uruchomiliśmy tę funkcję już w kilku miastach, takich jak Londyn, Los Angeles i Nowy Jork, a w nadchodzących miesiącach dodamy nowe miasta, takie jak Amsterdam, Wenecja i Dublin. Super fajna rzecz i polecamy zobaczyć ją w akcji na naszym blogu.

Wspomniałeś również, że 90% podróżujących korzysta z cyfrowych punktów styku, aby podjąć decyzję o wyborze dostawcy usług turystycznych. Jak dostawcy usług turystycznych mogą najlepiej wykorzystać te informacje, aby pozyskać więcej klientów?

Tom: Oznacza to, że wszystkie platformy internetowe mają znaczenie, w tym platformy wideo online, media społecznościowe, własne strony internetowe, internetowe biura podróży oraz porównywarki, wyszukiwarki i inne. W praktyce oznacza to, że jeśli nie miałeś okazji zaktualizować swojej strony internetowej, aby zapewnić sprawne dokonywanie zakupów, teraz może być dobry moment, aby się na tym skupić. Ponadto upewnij się, że priorytetowo traktujesz skuteczną strategię medialną i dystrybucyjną, która pozwoli Ci dotrzeć do większej liczby osób bezpośrednio lub za pośrednictwem partnerów dystrybucyjnych, takich jak Booking.com. Oczywiście łatwo jest pozwolić, aby takie rzeczy spadły z listy priorytetów przy podejmowaniu decyzji, na czym skupić budżet i uwagę. Jednak jeśli nasze badania pokazują cokolwiek, to fakt, że cyfryzacja powinna być priorytetem. 

Co najbardziej podobało Ci się w wydarzeniu Click. 2023?

Tom: Trudno jest wybrać tylko jedną rzecz, więc podzielę się aż trzema. Po pierwsze, fizyczna obecność na wydarzeniach branży turystycznej jest jak ciepłe powitanie w domu wśród kolegów z branży. Po drugie, profesjonalizm i życzliwość gospodarzy Booking.com i zespołu planującego wydarzenie. To było moje pierwszy wydarzenie Click zorganizowane przez Booking.com i byłem pod ogromnym wrażeniem jego realizacji. Niestety nie udało mi się dotrzeć na imprezę, ale na pewno była niesamowita. I wreszcie, poznawanie nowych ludzi i uczenie się od nich podczas rozmów, ale także z wysokiej jakości treści oferowanych przez prelegentów Click. 2023. 

Tom jest kierownikiem działu podróży w Google’u i koncentruje się na partnerstwach w regionie EMEA. W swojej pracy Tom pomaga zapewniać długoterminową wartość partnerom turystycznym i branży w regionie EMEA. Przez ponad dekadę pracy w Google’u Tom pełnił różne role związane z kontaktami z partnerami w różnych regionach na całym świecie. Tom rozpoczął karierę w branży nieruchomości i finansów, pracując na stanowiskach doradczych w Nowym Jorku i Szanghaju. Następnie wkroczył w branżę podróży online, przenosząc się do Australii, aby uruchomić i rozwijać obecność firmy Expedia w regionie Azji i Pacyfiku. Tom posiada tytuł Bachelor of Science uzyskany w School of Hotel Administration na Uniwersytecie Cornell.