Como a Booking.com está criando uma experiência inclusiva para os consumidores

A Booking.com tem o compromisso de oferecer uma experiência de viagem inclusiva para as milhões de pessoas ao redor do mundo que usam nossa plataforma todos os dias. E essa inclusão começa com nossos funcionários, que representam mais de 140 nacionalidades e uma enorme diversidade de origens étnicas e sociais, gêneros e orientações sexuais. 

Muitos deles se uniram para formar grupos internos que se tornaram importantes fontes de troca de ideias e de feedback sobre as palavras que usamos e as atitudes que promovemos na nossa plataforma. Assim, podemos garantir que todos os viajantes se sintam seguros e à vontade para serem eles mesmos ao viajar. 

O recente lançamento do programa Travel Proud é uma das facetas dessa busca por inclusão, mas é apenas um passo no processo de fortalecimento da missão da Booking.com de “fazer com que vivenciar o mundo fique mais fácil para todos”, que passou por mudanças importantes recentemente.

A missão: que todos tenham espaço

“No último ano, renovamos nossa missão, que incluiu a mudança da palavra 'pessoas' para 'todos'. ", comenta Amon Versteeg, Diretor de Marketing de Parceiros e Fornecedores da Indústria na Booking.com. "Isso forneceu a base perfeita para o lançamento do nosso Programa Travel Proud.” 

Essa mudança representa um compromisso contínuo tanto da liderança da empresa quanto de seus funcionários, que trabalham em conjunto para apoiar o crescente número de grupos internos de defesa que se dedicam a encontrar novas formas de aumentar a conscientização sobre questões envolvendo diversidade e inclusão no setor de viagens. 

“A Booking.com é uma empresa que valoriza a diversidade, seja de pensamento, de opinião ou da forma como as pessoas fazem as coisas. É a essência da companhia ”, afirma Versteeg. “Acredito que se você quer diversidade, deve começar com a construção de uma cultura de inclusão.” 

Promovendo uma cultura inclusiva

Entre os vários grupos que contribuem para essa cultura inclusiva, está o B.proud, no qual funcionários LGBTQ+ e seus apoiadores se reúnem para comemorar e ajudar uns aos outros. O grupo se originou em 2015 durante uma hackatona, na qual os participantes se reuniram para criar um logotipo e um adesivo que representasse os funcionários LGBTQ+. Isso levou à formação do grupo propriamente dito, que cresceu ao longo do tempo e que hoje inclui mais de 2.700 funcionários no mundo todo. 

Mais grupos cresceram junto do B.proud e criaram a aliança Proud Unity. “Nós temos o B.able para apoiar pessoas com deficiências físicas e colegas neurodiversos. O B.bold atua no empoderamento dos funcionários negros, e o B.equal é destinado às mulheres e àqueles que as apoiam,” comenta Milo Convery, Especialista de Integração de Serviços Globais na Booking.com e Presidente Global do B.proud. “Estamos todos colaborando e compartilhando ideias com o mesmo objetivo final de alcançar uma cultura de inclusão.” 

Outros funcionários trabalham em conjunto com o B.proud, como um grupo de copywriters que voltou suas atenções à eliminação de palavras que indiquem gênero da plataforma. Eles criaram diretrizes de redação para ajudar a promover o uso de linguagem neutra no site e nos aplicativos. 

“As diretrizes de inclusão fornecem uma estrutura para escrever para um público diversificado, garantindo que nosso conteúdo não exclua ou afaste ninguém”, diz Jess Sanders, UX Copywriter na Booking.com. “O objetivo é garantir que todo o conteúdo utilize linguagem neutra.”

O projeto começou com uma revisão do uso de pronomes de tratamento como “Sr.” e “Sra.” durante o processo de criação de contas, além de uma revisão dos formulários que os clientes podem preencher durante o processo de reserva. A partir daí, eles expandiram seu escopo para lidar com a linguagem de gênero, que além de ser um processo contínuo, também inclui um treinamento para a equipe de atendimento ao cliente. 

Aumentando a confiança ao reduzir o uso de gênero

Embora a remoção de pronomes que indicam gênero possa parecer uma mudança pequena para idiomas como o inglês, em que palavras e frases não mudam de acordo com o gênero da pessoa, outros idiomas, como o português, são marcados pela presença de gênero e não oferecem a mesma flexibilidade. Essa dificuldade se torna ainda maior ao considerar que a Booking.com está disponível em 44 idiomas e dialetos. 

“Com certeza existem desafios, mas a verdade é que eles podem ser superados ao trabalharmos com nossas equipes de idiomas para encontrar uma solução localizada”, diz Sanders. “Afinal de contas, empatia, receptividade e respeito são conceitos que existem em todos os idiomas.”

Diretrizes como essas incentivam a empresa a se tornar mais consciente dos desafios enfrentados pelos viajantes LGBTQ+ e fornecem uma estrutura para superar o preconceito inconsciente. Sanders sugere que os parceiros que criam seus próprios materiais de marketing considerem ajustar seus processos e procedimentos. “Criar diretrizes de inclusão não é algo a se temer. É tão simples quanto garantir que todos os usuários sejam tratados com o mesmo cuidado e respeito. ”

“Pergunte a si mesmo se você se sente bem com a situação inversa”, ela continua, “que é continuar fazendo com que uma determinada parcela do seu público sinta que seus produtos ou serviços não são pensados para eles”.