UEFA EURO 2020™: o valor do marketing do patrocínio esportivo

Em 2017, anunciamos uma parceria global de quatro anos com a UEFA para nos tornarmos Parceira Oficial de Reserva de Acomodações do evento. A EURO 2020 começou no mês passado, em junho, depois de ter sido adiada no ano anterior. E então, bilhões de fãs de futebol começaram a assistir a seus times favoritos se enfrentando em campo. 

Uma das responsabilidades que assumimos como patrocinadores é ajudar a UEFA a encontrar acomodação para equipes, árbitros e dirigentes que precisam viajar, já que esse evento acontece em 11 cidades diferentes. Mas isso é apenas o início da parceria e da nossa campanha relacionada ao evento, que, este ano, se concentrou bastante na participação digital e virtual dos fãs. 

A transmissão ao vivo do último torneio, em 2016, gerou uma audiência cumulativa de quase 5 bilhões em todo o mundo. Por isso, o patrocínio representa uma oportunidade significativa de exposição da marca. Se você assistiu à Eurocopa desta vez, certamente notou a presença visual da Booking.com. Estivemos presentes nas placas ao redor dos campos de futebol nos jogos dos principais mercados e também em anúncios que transmitiram mensagens importantes aos consumidores. 

Ampliando a mensagem com #RivalsReUnited

O patrocínio permitiu que a Booking.com e a UEFA trabalhassem juntas na campanha #RivalsReUnited. Essa campanha foi ativada em vários canais próprios, cedidos e pagos para ampliar a parceria em momentos importantes durante a competição. Esta campanha mostra não só viajantes aproveitando ao máximo suas aventuras na Eurocopa com amigos, mas também mensagens importantes sobre nossos parceiros, como, por exemplo: "Os nossos anfitriões são fantásticos". Isso coloca você e sua excelente hospitalidade em evidência. 

Embora houvesse torcedores nos estádios em todas as partidas, a maior parte desse público com número reduzido foi composta de torcedores locais das nações anfitriãs devido às restrições de viagem relacionadas à COVID-19. Como a pandemia não permitiu que a maioria dos fãs viajasse para as partidas este ano, aplicamos mais recursos para estimular a conversa digital e virtual a respeito do evento. Para isso, conectamos torcedores nas redes sociais, fizemos convites para que interagissem em tempo real e nos concentramos nos muitos rituais de jogo que tornam este evento tão especial a cada quatro anos.

Para dar vida a esta campanha, trabalhamos com várias celebridades, incluindo a apresentadora de TV Lorraine Kelly e a cantora Mel C (também conhecida como Sporty Spice). Trabalhamos também com Embaixadores da UEFA, entre eles, Lothar Matthäus, Michael Owen e Marcel Desailly, que usaram a hashtag e as redes sociais da Booking.com para compartilhar reações e celebrações das partidas com seus públicos. 

Os torcedores estão se preparando para viajar 

Embora este evento icônico seja um grande acontecimento para muitos fãs, nossa pesquisa revela que mesmo os torcedores de futebol mais dedicados não perderiam suas próximas férias, ainda que isso significasse ver o seu maior adversário vencer a UEFA EURO 2020™. Na verdade, quase dois terços dos torcedores europeus (63%) prefeririam ver seu maior rival vencer o torneio a pular as próximas férias.

Muitos desses fãs já estão pensando em sua próxima viagem ao exterior, com oito em cada dez (83%) torcedores confirmando que planejam viajar a lazer no próximo ano. A França é o país mais visitado por torcedores europeus, com quase metade dos fãs (45%) viajando para lá. A Espanha é o segundo país mais visitado (43%), seguido pela Alemanha (41%) e pela Inglaterra (37%). 

“Sabemos que eventos esportivos como a UEFA EURO 2020™ motivam as pessoas a viajarem. Os 90 emocionantes minutos em campo se unem à oportunidade de conhecer outros países e culturas e de se juntar aos habitantes locais”, disse Arjan Dijk, Diretor de Marketing da Booking.com. “No entanto, devido às restrições por causa da COVID-19, viajar talvez não seja uma opção para muitos fãs este ano. Nossa pesquisa mostrou que as limitações das viagens afetaram tanto os fãs do futebol europeu, que essas pessoas prefeririam ver seu maior rival na UEFA EURO 2020™ a perder suas próximas férias.
 

“Parece que torcedores adversários, cuja rivalidade pode ser grande durante todos aqueles jogos importantes, estão do mesmo lado quando se trata de priorizar suas férias. E, como nossa pesquisa e nossos dados de viagem revelaram, o relacionamento entre torcedores não tem a ver apenas com quem ganha. Esses fãs de futebol são muito mais amigos que rivais”.