Como estamos inspirando pessoas que amam ir à praia e esquiar a reservar com você de novo

À medida que a demanda por viagens aumentou e diminuiu em 2020, acionamos equipes dedicadas para descobrir novas formas de incentivar as pessoas a viajarem novamente, quando chegasse a hora certa. Um projeto especialmente bem-sucedido analisou como identificamos clientes interessados em viagens para a praia, para esquiar e relacionadas à natureza. Também avaliamos como podemos otimizar o conteúdo e as mensagens que transmitimos a essas pessoas para inspirá-las a fazer uma reserva. Sina Mirgun, Gerente de Grupo de Produtos, explica melhor esse trabalho e conta como isso contribuiu para o aumento do número de reservas para vários parceiros nossos ao redor do mundo.

Click: O que fizemos para melhorar a experiência das pessoas que reservam tipos específicos de viagem?

Mirgun: A maior parte do que fizemos até agora foi fortalecer o conteúdo que oferecemos para ajudar os viajantes a escolherem um destino e uma propriedade. Já fazemos isso para férias na praia e de esqui há algum tempo. Agora, também estamos implementando isso para viagens ao ar livre focadas na natureza, pois elas se tornaram muito importantes devido à evolução das preferências dos viajantes durante a pandemia. Nosso foco mais recente tem sido garantir que veiculamos esse conteúdo aos clientes durante toda a jornada de planejamento de uma viagem. Portanto, incluímos esse conteúdo em todo lugar: nas propagandas que os clientes veem enquanto ainda estão só sonhando com uma viagem, em páginas iniciais exclusivas depois que eles definem melhor os próprios planos, nos resultados de pesquisa e na página da propriedade quando eles estão escolhendo onde fazer uma reserva.

Sabemos que quem reserva férias na praia ou para esquiar busca comodidades e serviços diferentes de outros clientes, como praias privativas para hóspedes do hotel ou aluguel de equipamento de esqui no local. Então, usamos uma grande quantidade de dados para mostrar melhor as propostas únicas de valor das propriedades, ou seja, as características que têm chance de interessar viajantes em busca de praias ou destinos de esqui. Indicadores, como ‘beira-mar’ nos resultados de pesquisa e na página da propriedade, nos ajudam a fazer isso, bem como destacar algumas das instalações mais procuradas e relevantes na página da propriedade. 

Também fortalecemos e contextualizamos o processo de escolha de uma propriedade. Oferecemos informações detalhadas e avaliações de praias da região, bem como a distância que as propriedades ficam da praia. Assim, nós destacamos as propriedades com boa localização. Além disso, fotos detalhadas e realistas são especialmente valiosas. Por isso, encomendamos bastante conteúdo visual que permite que os viajantes imaginem que já estão em seu destino. Também desenvolvemos organizadores e filtros de pesquisa para tipos específicos de viagem, como para propriedades à beira-mar ou com praia particular, propriedades com acesso direto à pista de esqui e aluguel de equipamento de esqui disponível. 

Click.: Para começar, como você faz para descobrir que tipo de viagem um cliente deseja?

Mirgun: Existem várias abordagens em jogo. Os dados já existentes sobre destinos (informados por parceiros e nas avaliações de hóspedes) nos ajudam a entender, por exemplo, que se você for viajar para a Noruega, provavelmente não vai para a praia. Por outro lado, se for viajar para uma ilha grega, provavelmente vai à praia.

Conforme nos aprofundamos, entendemos por exemplo que, apesar de Barcelona ter praias ótimas, elas não são o principal motivo que leva as pessoas a visitarem a cidade. Viajantes que pesquisam Barcelona estão igualmente (ou ainda mais) interessados em locais históricos, culturais ou no cenário gastronômico. Mas, se estiverem pesquisando Albufeira, em Portugal, é provável que queiram pegar um bronzeado na areia. Depois de entendermos o que os clientes planejaram para a viagem deles, podemos oferecer o conteúdo relevante necessário para que eles tomem decisões na hora de reservar.

Também procuramos atrair clientes que pesquisam mais explicitamente por viagens para a praia ou para esquiar em destinos específicos. Para isso, usamos recursos de marketing como SEO e PPC. Nossas páginas iniciais, como esta, dedicadas a esses tipos específicos de viagem em destinos no mundo todo, permitem que a gente ofereça mais inspiração de viagem do que nossa plataforma principal. Personalizamos essas páginas para o tipo de viagem que os clientes têm interesse e oferecemos informações relevantes, como – no caso de um destino de praia – os meses mais ensolarados do ano. Dessa forma, eles podem tomar boas decisões e reservar a propriedade certa para atender às suas necessidades.

Por fim, sabemos que certos viajantes são mais flexíveis quanto ao destino. Eles simplesmente querem ir para a praia, esquiar ou curtir a natureza. Estamos desenvolvendo outras maneiras de aproveitar as informações que os hóspedes deixam sobre o que eles procuram. Assim, podemos tornar a experiência deles na nossa plataforma mais significativa e, por fim, aumentar a probabilidade de reservarem uma estadia.

Click.: Como isso tudo beneficia nossos parceiros de acomodação?

Mirgun: Resumindo, mesmo sem nenhum esforço adicional ou investimento dos nossos parceiros, estamos proporcionando conteúdo extra para eles sobre o destino em que estão localizados, assim como na página da propriedade. Isso faz com que as propostas únicas de valor relacionadas a esqui, praia ou natureza ganhem mais destaque entre os viajantes, resultando em uma conversão maior. Mesmo que não reservem imediatamente, as pessoas que encontram esse tipo de conteúdo detalhado e com valor agregado têm mais chances de voltar e dar mais uma olhada.

Para os nossos parceiros, conseguimos extrair ainda mais benefícios desse conteúdo, já que ele é usado em nossas campanhas de marketing de duas formas: primeiro, reaquecendo o interesse de usuários anteriormente ativos na nossa plataforma, usando conteúdo personalizado para o tipo de viagem em que essas pessoas têm interesse de acordo com seu histórico de reservas. E, em segundo lugar, atraindo novos usuários e transformando eles em hóspedes para nossos parceiros.

Click.: Como os parceiros podem ajudar a gente a ajudá-los?

Mirgun: Essas otimizações são, em boa parte, operadas pelas classificações do destino e da propriedade (marcando-as como lugares bons para ir à praia, esquiar ou curtir a natureza, bem como os filtros relacionados) que começam com uma combinação de informações dos nossos parceiros e das avaliações de hóspedes. Para nos ajudar a desenvolver informações relevantes e precisas sobre o destino – e priorizar a obtenção de conteúdo adicional sobre a localização, com base nos lugares onde observamos mais demanda – a coisa mais importante que os parceiros podem fazer é manter as informações de suas propriedades atualizadas na seção ‘Instalações’ da extranet. Quanto mais precisas forem essas informações, melhor poderemos ajudar os parceiros com a conversão de hóspedes, apresentando as instalações e serviços oferecidos voltados especificamente para praia, esqui ou natureza.