Diretor de Produto da Booking.com fala sobre maximização de receita

O Diretor de Produto para Seleção e Retenção de Quartos da Booking.com, Fabrizio Salzano, compartilha como o mais recente projeto da sua equipe – a ferramenta de diferenciação de quartos – está usando a ciência de dados para oferecer grandes benefícios para parceiros e hóspedes.

Click.: O que é a ferramenta de diferenciação de quartos e como ela surgiu?

Salzano: Tudo começou com um único insight – a maioria dos hóspedes reserva a categoria de quarto mais barata. Talvez isso não seja uma surpresa, já que o preço continua sendo um fator significativo na tomada de decisão dos clientes. Além disso, a motivação dos viajantes está cada vez mais relacionada a valores. 

Uma pesquisa mais detalhada mostrou que isso não tinha a ver só com economizar dinheiro. Muitas vezes, era porque os hóspedes não podiam ver a diferença entre os quartos mais baratos e os mais caros. Sem uma razão clara para gastar mais, eles simplesmente não gastavam.

Foi aí que decidimos deixar as diferenças no inventário mais claras. Analisamos o que os hóspedes realmente valorizam em um quarto e no que estão dispostos a gastar mais. Em seguida, queríamos ter certeza de que essas características seriam destacadas da forma certa, não só para que os hóspedes pudessem encontrar os quartos perfeitos para a sua estadia, mas também para que os parceiros pudessem se beneficiar de um aumento no valor da reserva.

Click.: Como tudo isso funciona nos bastidores?

Salzano: A ferramenta agrega e analisa várias fontes de dados de forma efetiva. 

Ela começa conferindo as descrições existentes dos quartos de uma propriedade para ver como elas diferem e se alguma coisa parece estar faltando.

Em seguida, ela analisa as avaliações dos hóspedes. Essa parte foi um pouco mais complicada do ponto de vista técnico, já que envolve dados qualitativos onde pequenas diferenças nas frases podem mudar todo o significado. Por exemplo, "Eu usei a chaleira" em comparação com "Eu queria uma chaleira". Mas logo conseguimos organizar todos os dados de feedback em um formato que pudesse ser utilizado, além de também incluir esses insights.

Depois, o último passo foi analisar a plataforma como um todo para conferir não só as características que poderiam ser listadas, mas também as que valeriam a pena listar. Nossa análise mostrou que, para todas as diferentes características disponíveis, havia apenas cerca de 20 – incluindo o tamanho do quarto, banheiro privativo e varanda – que tinham um impacto consistente no comportamento do cliente ao reservar.

O resultado final da coleta e análise de todos esses dados mostrou que poderíamos fornecer alguns insights sólidos e práticos para nossos parceiros usarem.

Click.: Como isso funciona para os parceiros?

Salzano: Na verdade, é bem simples. O parceiro só precisa fazer o login na extranet e clicar em 'Oportunidades' para visualizar a ferramenta de diferenciação de quartos no menu.

Se o parceiro tiver duas ou mais categorias de quarto diferentes – mesmo que cobre o mesmo preço para os quartos – a ferramenta de diferenciação de quartos fará recomendações sobre como é possível destacar cada um deles.

Essas recomendações estão divididas em seis categorias:

• Informações que estão faltando sobre comodidades no quarto ou unidade
• As comodidades mais procuradas em nossa plataforma
• Comodidades que você oferece, mas que estão sem fotos
• Sugestões para melhorar suas fotos
• Informações que estão faltando sobre o tamanho do quarto ou unidade
• Serviços exclusivos que você não está mencionando

É claro que cabe aos nossos parceiros decidir o que fazer com essas recomendações, mas os benefícios em potencial são: uma tarifa diária média mais elevada, aumento na proporção de quartos com preços mais altos, maior ocupação, além da liberação de quartos mais básicos para segmentos que preferem essa opção e a reservam em maior quantidade.

Click.: E os hóspedes? Como isso funciona para eles?

Salzano: A primeira mudança é que a ferramenta aumenta as chances de eles encontrarem todos os quartos que atendem às suas necessidades específicas. Isso porque ela vai garantir que mais quartos relevantes apareçam nas pesquisas caso eles especifiquem alguma característica.

Depois, quando eles receberem uma oferta de upgrade para um quarto com preço mais alto, poderão ver informações específicas sobre o que diferencia essa nova opção e por que vale a pena pagar um pouco mais por ela.

Vimos não só que a conversão de quartos diferenciados é maior que a de quartos não diferenciados, mas também que os hóspedes aceitam pagar um pouco mais por características que são importantes para eles. Em resumo, os hóspedes conseguem um melhor custo-benefício e uma melhor correspondência para suas necessidades.

Click.: Alguma dica para ajudar os parceiros a aproveitar ao máximo a ferramenta?

Salzano: Minha dica principal é: olhe para seu anúncio com a mentalidade de um hóspede em potencial. O que ele está vendo? O que está faltando? 

Em seguida, use a ferramenta de diferenciação de quartos – o que mudou? O que ficou igual? Fazer isso pode ser uma maneira poderosa de perceber o que faz um quarto se destacar.

É também um exercício útil para analisar as imagens que você está usando. Atualizar as descrições é, muitas vezes, o aspecto mais fácil de colocar em prática, mas oferecer fotos diferentes no mínimo mostra ao cliente que ele vai receber algo diferente pelo valor que está pagando.