Como as agências de viagem on-line ampliam o alcance global e apoiam propriedades independentes

Na Booking.com, acreditamos que viajar gera mudanças positivas. Por isso, queríamos ajudar a quantificar o impacto das agências de viagem on-line (OTAs) na indústria global do turismo.

Nesta série de 3 artigos, revelamos os maiores temas que surgiram da nossa pesquisa com a Oxford Economics: “O impacto econômico das agências de viagem on-line”, que cobriu Europa, Ásia-Pacífico, EUA e Canadá.   

Neste último artigo, veremos como as OTAs (1) ajudam os parceiros a atingir um público global maior e (2) ajudam pequenas acomodações independentes a competir com grandes marcas.

Alcance global

Na tentativa de se conectar com os viajantes, algumas das únicas opções de exposição eram anúncios na TV e em revistas, consultores de viagem e a propaganda boca a boca. Mas, com o surgimento das OTAs, os parceiros de acomodação agora têm a possibilidade de atingir milhões de novos clientes. 

As OTAs ajudam parceiros de acomodação a atrair clientes distantes que, de outra forma, seriam difíceis de alcançar. A tecnologia que elas oferecem facilita, por exemplo, indicar sua disponibilidade e aceitar várias formas de pagamento, o que é bom tanto para as acomodações quanto para os viajantes. Em termos de marketing, as plataformas on-line conseguem atingir consumidores no mundo todo e em vários idiomas por meio de publicidade, marketing de performance, patrocínios e muito mais.

“Se a Booking.com desaparecesse amanhã, isso teria um impacto enorme”, diz Lisa Fraser, proprietária da acomodação Frasers, no Reino Unido. “Uma empresa pequena como a minha não pode arcar com o nível de marketing que a plataforma oferece. Substituir a funcionalidade dela para nossos clientes em termos de exposição seria muito difícil, o que poderia afetar as reservas”.

De acordo com a pesquisa, os viajantes internacionais representam uma parcela significativamente maior das reservas feitas em OTAs do que no restante do mercado de viagens. Na Europa, a grande maioria das diárias adicionais foram geradas por viajantes internacionais. Em 2019, os viajantes internacionais representaram 111,2 dos 134,1 milhões de diárias adicionais atribuídas às plataformas on-line. Nesse mesmo ano, eles geraram 60% das reservas feitas por meio de OTAs na região Ásia-Pacífico. Nos EUA, as viagens domésticas há muito superam as viagens internacionais (5 vezes mais), mas embora apenas 15% das diárias tenham sido reservadas por viajantes internacionais em 2019, o número de reservas foi 3 vezes maior nas OTAs.

A pandemia e as restrições de viagem associadas a ela dificultaram ou até mesmo impossibilitaram as viagens para o exterior. Apesar disso, a maioria das reservas realizadas por meio de OTAs na Europa e na Ásia-Pacífico em 2020 e 2021 foram feitas por viajantes internacionais. 

Pequenos, mas poderosos

O estudo mostra que hotéis menores e independentes são os que mais se beneficiam com as OTAs. As plataformas on-line oferecem às acomodações menores a oportunidade de se promoverem a viajantes do mundo todo, o que nivela o mercado em relação às grandes redes, que já têm uma presença global estabelecida. Como resultado, as OTAs também ajudam a preservar o ecossistema global diverso de propriedades independentes.

Na Europa e na Ásia-Pacífico, as reservas adicionais geradas graças às plataformas on-line referem-se predominantemente a propriedades independentes. Se observarmos o mercado europeu como um todo, as vendas são divididas quase que igualmente entre redes hoteleiras e hotéis independentes. Mas quando consideramos as OTAs, os hotéis independentes recebem o dobro de reservas. Na região Ásia-Pacífico, os hotéis de rede somam mais vendas em comparação com hotéis independentes no mercado geral, mas ao considerar as agências de viagem on-line, os hotéis independentes saem na frente.

Nos EUA, a parcela de reservas de propriedades independentes provenientes de plataformas on-line é significativamente maior do que a média do mercado. As redes hoteleiras dominam o mercado, enquanto que as propriedades independentes respondem por menos de 1⁄3 das vendas totais. As plataformas geram reservas adicionais que beneficiam predominantemente os hotéis independentes.

O benefício para acomodações alternativas – como villas, casas e aluguéis de temporada – não é exatamente o mesmo. Na Europa, a participação nas vendas é dividida quase que igualmente entre hotéis e acomodações alternativas. 

Os hóspedes tendem a dar certa preferência a acomodações alternativas ao reservar por meio de OTAs. Em 2019, a participação nas vendas foi dividida quase que igualmente na região Ásia-Pacífico entre hotéis e acomodações alternativas tanto para o mercado como um todo quanto para reservas feitas por meio de OTAs. Em 2020 e 2021, no entanto, 55-58% das reservas feitas por meio de OTAs foram em hotéis, em comparação a 43% no mercado como um todo. Nos EUA, as acomodações alternativas representam cerca de um quarto das vendas feitas por meio de plataformas on-line. De fato, a parcela das vendas totais relativas a acomodações alternativas diminuiu nos últimos anos, atingindo 24% em 2021, em comparação a 28% em 2019. 

Aprendizado

Ao fazer uso das tecnologias mais recentes, as OTAs expandem o mercado, criam visibilidade global instantânea para as acomodações anunciadas (o que é especialmente importante para acomodações independentes), promovem a confiança dos consumidores e, por fim, contribuem para o sucesso de seus parceiros de acomodação.

Perdeu uma parte anterior desta série? Confira nossos outros artigos: Como a confiança do cliente e preços competitivos impulsionam as reservas e Como as agências de viagem on-line ajudam a difundir o turismo e promover crescimento.