Tom van Gessel, do Google, compartilha os principais insights sobre o comportamento dos viajantes em 2023

A Masterclass do Google revelou muitas informações importantes (você pode assistir à sessão completa aqui), como a maneira que os viajantes priorizam diferentes elementos da experiência de viagem ou o que eles estão realmente dispostos a gastar nas férias. Após sua apresentação no Click., conversamos com Tom para nos aprofundarmos nas últimas tendências de busca dos viajantes — e descobrir como você pode usá-las a seu favor. 

Oi, Tom! Para começar, você poderia contar um pouco mais sobre o seu trabalho no Google?

Tom: Meu nome é Tom van Gessel e meu trabalho no Google consiste em idealizar e desenvolver soluções úteis para o setor de turismo, como a nova pesquisa de mercado sobre fatores que influenciam o comportamento dos viajantes (que compartilhei no Click.2023) e a ferramenta Hotel Insights with Google. Além disso, eu trabalho diretamente com certos parceiros de viagem. Meu objetivo é levar o melhor do Google a todas as funções e áreas dos produtos. Assim, posso gerar um impacto positivo para os parceiros.

Do que você mais gosta no seu trabalho?

Tom: Minha missão é ajudar os parceiros e o setor de turismo. Cresci em Taiwan, onde o altruísmo está enraizado na cultura, e comecei minha carreira na Cornell’s Hotel School há quase 30 anos. Tudo isso faz com que eu goste de ajudar os outros, colaborando e encontrando soluções criativas para os desafios. Meu trabalho também me permite aproveitar minha experiência diversificada no setor de turismo para idealizar e patrocinar projetos que têm potencial de gerar mudanças positivas em grande escala. 

Qual é o aprendizado mais importante da sua Masterclass no Click. 2023?

Tom: Quanto aos insights do estudo de mercado “Os verdadeiros fatores de influência do comportamento dos viajantes”, sobre o qual eu falei na Masterclass: num mundo cada vez mais complexo, é difícil saber quais são as experiências que os viajantes realmente valorizam e consideram uma influência em seus comportamentos. O que descobrimos é que, embora existam algumas lacunas entre as opiniões e os comportamentos dos viajantes — o que chamamos de lacuna entre “o dizer e o fazer” —, no fim das contas as pessoas buscam uma experiência de viagem descomplicada e desejam pagar um valor justo em suas viagens. Espero que os insights da pesquisa sejam úteis para o público do Click.2023 na hora de definirem sua estratégia e priorizarem recursos escassos.  

A evolução das expectativas dos viajantes em 2022, realizada pela KANTAR. Viajantes internacionais maiores de 18 anos e provenientes dos EUA, Reino Unido, Alemanha, França, Espanha e Itália, que viajaram a lazer entre abril de 2021 e abril de 2022, n=16,791

Qual comportamento dos viajantes revelado na sua pesquisa mais te surpreendeu? Por quê? 

Tom: Os viajantes a lazer do estudo subestimaram o impacto do conteúdo inspirador em seu comportamento real de reserva. Embora tenham dito que o conteúdo inspirador era menos importante para eles, classificando-o em 23º lugar entre os 35 elementos da experiência, a análise comportamental mostrou que esse tipo de conteúdo era mais importante para os viajantes a lazer do que eles disseram, ficando em 7º lugar. 

Como esse conteúdo costuma estar presente no início da jornada de compra do viajante, eu não percebia o quanto um vídeo inspirador que eu assistia no YouTube ou em uma rede social inconscientemente influenciava minha decisão de visitar um destino no futuro. Quando parei para pensar, eu notei que tinha visto algumas fotos e vídeos incríveis de locais culturais e de recifes de coral do Egito. Essas fotos provavelmente influenciaram a minha decisão de visitar esse destino no ano passado.

A sustentabilidade é um assunto importante no setor. No entanto, você explica em sua Masterclass que é difícil oferecer as opções sustentáveis que os consumidores querem e de que precisam. Quais são algumas das iniciativas de sustentabilidade mais bem-sucedidas que você já viu no setor de turismo? 

 Tom: A sustentabilidade é definitivamente um tópico importante para o setor, e cabe a todos nós incentivar os viajantes a fazer o que é certo. Descobrimos que quem viaja a lazer não tem uma visão única sobre a importância da sustentabilidade. Porém, quando as pessoas têm essa opção sem sacrificar suas necessidades básicas, elas fazem escolhas sustentáveis. Então, como setor, cabe a nós compartilhar informações, comunicar nossas práticas sustentáveis e incentivar as pessoas a fazer escolhas sustentáveis com ações e ofertas concretas e tangíveis. Vejamos alguns exemplos disso na prática.

• Como fazemos parte da coalizão Travalyst, unimos forças com outros líderes do setor de viagens on-line (como a Booking.com) para garantir que as pessoas tenham acesso a informações consistentes e precisas sobre sustentabilidade, independentemente de onde busquem essas informações.
• Também estamos ajudando os usuários a tomar essas decisões on-line durante o processo de busca — caso queiram. Nas novas ferramentas de busca lançadas no ano passado em Voos, mostramos estimativas de emissão de carbono para todos os voos da busca, ao lado do preço e da duração. O Google também ajuda os hotéis a mostrar suas práticas sustentáveis com o ícone “Certificação Eco” na busca. Você pode ler mais a respeito disso no nosso blog: “Building a sustainable future for travel” (Construindo um futuro sustentável para as viagens) e “Find flights with lower carbon emissions” (Encontre voos com emissões de carbono mais baixas)
• O Programa Viagens Sustentáveis da Booking.com também ajuda os viajantes a fazer escolhas de viagem sustentáveis, ajudando hotéis parceiros a divulgar suas práticas sustentáveis por meio de um programa independente de certificações de terceiros. 
• Companhias aéreas que oferecem tarifas ou adicionais sustentáveis e recompensam passageiros com benefícios extras, como pontos de fidelidade ou tarifas mais flexíveis
• Hotéis que incentivam hóspedes a abrir mão do serviço de limpeza, recompensando-os com pontos de fidelidade, descontos ou doações a instituições de caridade.

No Click 2023, você também apresentou algumas das últimas tendências dos viajantes que o Google vem observando. Qual é a tendência mais interessante na sua opinião?

Tom: Os viajantes a lazer incluídos na nossa pesquisa de mercado exigem uma troca de valor justa. Talvez não seja uma grande surpresa saber que os viajantes querem que seu dinheiro suado renda mais. Não é à toa que 38% deles dizem que preferem, mais do que nunca, planejar ou reservar aquela “viagem da vida”. Isso não tem a ver com promoções e preços extremamente baixos. O que mais influencia o comportamento dessas pessoas são experiências de viagem com bom custo-benefício. De fato, a “boa relação custo-benefício” foi o segundo fator de influência mais importante no comportamento dos viajantes a lazer, ficando em 2º lugar em uma lista de 35 elementos da experiência de viagem. Estamos vendo esses comportamentos em nossas tendências de pesquisa, em estudos de mercado realizados por outras empresas e até mesmo nas conversas que tive com os participantes do Click.2023, que veem os mesmos comportamentos nos seus clientes. Tudo isso é uma boa notícia para o setor de turismo, pois indica que, apesar da inflação global e dos custos em alta, viajar continua sendo uma prioridade — desde que os viajantes possam encontrar a relação custo-benefício mais adequada. 

Como o setor de turismo pode se preparar para essas tendências?

Tom: Os viajantes estão dispostos a gastar mais, mas a percepção de valor é muito importante. Isso indica que as empresas podem ter mais êxito caso se concentrem no valor total oferecido para o cliente, em vez de se concentrarem apenas no custo. Sabendo que esses viajantes a lazer desejam uma “boa relação custo-benefício”, é essencial que as empresas de viagem comuniquem claramente o que está incluído nos serviços oferecidos aos clientes. A internet facilita comparar custos e valores de viagens como nunca antes. Isso permite que os viajantes se sintam confiantes de que vão conseguir um bom custo-benefício se compararem a sua propriedade com a dos concorrentes mais próximos. 

Você pode nos dizer um pouco mais sobre a tecnologia de visualização imersiva do Google Maps? 

Tom: O Google Maps é uma das minhas ferramentas favoritas do Google e é sempre um prazer descobrir novas funcionalidades práticas e úteis. Por exemplo, a visualização imersiva é uma nova maneira de descobrir lugares dentro do Google Maps. Pessoalmente, eu a chamo de função “teste antes de comprar” quando pesquiso restaurantes, atrações, hotéis, museus — você escolhe. A visualização imersiva do Google Maps permite que você se sinta como se estivesse no lugar, mesmo antes de visitar o destino ou local. Usando avanços em IA e visão computacional, a visualização imersiva funde bilhões de vistas da rua e imagens aéreas para criar um detalhado modelo digital dos lugares. O melhor de tudo é que essa visualização incorpora outras informações como clima, tráfego e quão movimentado o lugar está. Já lançamos esse recurso em algumas cidades, como Londres, Los Angeles e Nova York, e, nos próximos meses, novos destinos serão adicionados, como Amsterdã, Veneza e Dublin. É algo bem legal, e eu recomendo ver na prática no nosso blog.

Você também disse que 90% dos viajantes usam pontos de contato digitais para tomar suas decisões. Como os provedores de viagens podem aproveitar melhor essa informação para atrair mais clientes? 

Tom: Isso significa que todas as suas plataformas on-line importam, incluindo plataformas de vídeo, redes sociais, sites próprios, agências de viagens on-line e sites de comparação, sites de busca, entre outros. Em termos práticos, isso significa que, se você não teve a chance de atualizar seu site para garantir uma experiência de compras fluida, agora pode ser uma boa hora para focar nisso. Além disso, certifique-se de priorizar uma estratégia de mídia e distribuição eficaz para chegar a mais pessoas diretamente ou por meio dos seus parceiros de distribuição como a Booking.com. É claro que pode ser fácil deixar coisas assim irem para o final da lista de prioridades na hora de decidir onde concentrar o seu orçamento e atenção. Mas o que nossa pesquisa destaca é que o digital deve ser uma prioridade. 

Do que você mais gostou na sua experiência no Click. 2023?

Tom: É difícil escolher apenas uma coisa, então vou extrapolar um pouco aqui e compartilhar meu top 3. Em primeiro lugar, estar presente fisicamente em eventos do setor de turismo traz a sensação acolhedora de estar em casa, entre colegas e parceiros. Em segundo lugar, o profissionalismo e a gentileza dos anfitriões da Booking.com e da equipe de planejamento de eventos. Este foi o meu primeiro evento Click da Booking.com, e fiquei impressionado com a produção. Infelizmente, não pude ir à festa, mas sei que foi impressionante. E, por último, conhecer novas pessoas e aprender com elas em conversas, mas também com o conteúdo de qualidade oferecido pelos palestrantes do Click.2023. 

Tom é Líder do Setor de Viagens no Google, focando em parcerias da EMEA. O trabalho de Tom consiste em agregar valor a longo prazo para parceiros de viagem e para o setor na EMEA. Em mais de uma década no Google, Tom ocupou diversos cargos relacionados a parcerias em diferentes regiões ao redor do mundo. Tom iniciou sua carreira no setor imobiliário e financeiro, com cargos de consultoria em Nova York e Xangai. Depois, ele fez a transição para o setor de turismo on-line, mudando-se para a Austrália para lançar e expandir a presença da Expedia na Ásia-Pacífico. Tom é graduado em Ciências na Cornell University’s School of Hotel Administration.