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5 minutos com Rachel Lowenstein: A importância da inclusão para a sua marca

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Conversamos 5 minutos com Rachel Lowenstein, Global Head of Inclusive Innovation na Mindshare. Conheça os seus dados exclusivos sobre inclusão na perspetiva única de uma líder queer e autista.

Chamo-me Rachel Lowenstein. Sou Global Head of Inclusive Innovation na Mindshare, uma agência de meios global, e os meus pronomes são she/her. Na minha função, ajudo as marcas a pensar sobre como podem usar os meios de comunicação, o marketing e a tecnologia para o bem social e usar o empoderamento económico que as marcas têm para realmente mudar as questões mundiais. 

Fui oradora no palco principal do Click. 2023, a conferência anual de parceiros de Booking.com. Participei num painel de discussão sobre a necessidade de as marcas darem prioridade à honestidade num mundo do marketing com significado, destacando as viagens LGBTQ+.

Também passei algum tempo com a equipa de Booking.com a conversar sobre a importância da inclusão na indústria de viagens. Esta é a minha opinião.

Há uma mudança na forma como as marcas de viagens se estão a tornar mais flexíveis e inclusivas

Quando se trata do futuro do marketing de viagens, as marcas precisam pensar sobre o papel que as questões sociais e políticas têm sobre os viajantes e incorporá-lo na sua abordagem. Isto pode incluir trabalhar com parceiros ou editores de meios pertencentes a minorias, especialmente os que são de propriedade de pessoas queer. 

As marcas também podem pensar em como utilizar o seu próprio posicionamento, representação e meios de comunicação para apoiar e promover criadores e influenciadores de origens mais marginalizadas.

Há muita coisa a acontecer com os direitos humanos de momento, especialmente para pessoas queer e trans. Agora, mais do que nunca, temos de pensar na forma como o sector privado influencia muito no que se refere aos direitos humanos. Há muito em jogo, e estamos a começar a ver muitas marcas a moverem-se e a começarem a proteger e defender os direitos das pessoas queer que estão a ser atacadas em todo o mundo.

As empresas precisam de colocar a questão: “Estou a ter uma postura igual ou uma postura equitativa?”

Se acredita que não precisa mudar a forma como faz negócios porque já trata todas as pessoas da mesma forma, deve perguntar-se o seguinte: “Estou a ter uma postura igual ou uma postura equitativa?” Estas palavras não são sinónimos. As pessoas que estão desfavorecidas de uma forma ou de outra precisam de equidade – não precisam de igualdade. 

Posso usar um exemplo muito específico para mim. Sendo autista, viajo de forma muito diferente. A experiência de viagem para mim, francamente, não é ótima. É um pesadelo sensorial. Os hotéis podem ser desafiadores, os aviões podem ser muito difíceis. O que é igual para mim e para outras pessoas não é equitativo para mim. Preciso de condições específicas. Tenho uma deficiência e, portanto, preciso viajar de uma forma um pouco diferente. 

Deixa muita coisa em aberto se não pensar na equidade em detrimento da igualdade – não apenas do ponto de vista do impacto social, mas também do ponto de vista financeiro. Se alguém não puder viajar, não quiser viajar ou não se sentir em segurança para viajar porque essas condições não lhe estão a ser fornecidas, perderá muito dinheiro ao longo do caminho.


Olhar para a inclusão de uma perspetiva interseccional é valioso para pessoas de diferentes origens

O Projeto Neu é algo em que trabalhei com o Google fora de minha função na Mindshare. É um guia de recursos fantástico para organizadores de eventos, direcionado para tornar os eventos profissionais mais neuro-inclusivos. 

Existem muitas pessoas podem ficar um pouco sobrecarregadas em grandes eventos do setor. A maioria destes eventos não é neuro-inclusivo. Mas é importante pensar em coisas como dar orientações muito claras sobre o que vai acontecer nos eventos e fornecer informações sobre a experiência sensorial dos diferentes painéis e palestras. 

“An Event Professional’s Guide to NeuroInclusion” é um guia de recursos muito abrangente que não deixa nenhum aspeto de lado ao analisar a neurodiversidade através de uma perspetiva interseccional, especialmente porque a comunidade neurodiversa é bastante variada. Não somos apenas uma coisa. Existe o TDAH; o autismo; a dislexia; existem outras formas de neurodiversidade. 

O que fizemos com o Google, que considero tão especial, foi reunir pessoas de diferentes origens e diferentes aspetos da neurodivergência, com as suas próprias experiências — e também as minhas. Este esforço foi direcionado a auxiliar profissionais de eventos na criação de eventos mais neuroinclusivos, acessíveis e, sinceramente, mais benéficos para a maioria das pessoas.

O programa Travel Proud é algo que já deveria ter acontecido há muito tempo

Acho que o programa Travel Proud de Booking.com é fantástico. É algo que já deveria ter sido feito há muito tempo e que outros parceiros da indústria de viagens fariam bem em modelar e pensar. 

Estamos ver cada vez mais pessoas da Geração Z e da Geração Y a assumirem-se como queer ou LGBTQ+. Isto está a acontecer por vários motivos. Um é porque criamos uma cultura que está a aceitar mais as pessoas queer por todo o mundo. No entanto, isto traz muitas ressalvas no que diz respeito aos ataques legislativos que estão a acontecer neste momento. 

Se pretende expandir a sua marca e o seu negócio e deseja crescer com uma comunidade como a comunidade LGBTQ+, é importante considerar que somos muitos, temos rendimento disponível para gastar e queremos viajar. Por sua vez, deve pensar sobre formas e abordagens para tornar a experiência mais segura para os viajantes LGBTQ+. A formação em Hospitalidade Proud pode ajudar a dar uma nova perspetiva sobre os desafios que estes viajantes enfrentam.

5 minutes with Rachel Lowenstein: Why inclusion matters for your brand

 

A inclusão não deve ser uma oportunidade de marketing: deve ser uma parte fundamental dos negócios

Acredito que os fornecedores de alojamentos podem fazer muito para serem mais acolhedores, inclusivos e seguros para os viajantes LGBTQ+.

Acho que primeiro e mais importante é identificar claramente o seu espaço como seguro e inclusivo para a comunidade LGBTQ+ – e certificar-se de que realmente o faz, ao formar a sua equipa. Não deve ser visto apenas como uma oportunidade de marketing.  Precisa de ser uma abordagem empresarial holística. Deve ser fundamentalmente a forma como conduz o seu negócio. 

A primeira coisa que muitas pessoas vão querer saber, especialmente se estiverem a viajar para locais inseguros para pessoas LGBTQ+, é esta: “Será que o sítio onde vou dormir é seguro?” Ter isso claramente identificado pode ajudar bastante. 

Também acho que coisas simples como honrar os pronomes de alguém, usar pronomes com a sua própria equipa e torná-lo bastante normalizado tem um grande impacto, especialmente para as pessoas não binárias. 

Outras coisas que pode fazer enquanto provedor de alojamento é incluir parcerias com outras empresas locais e fazer recomendações de restaurantes e outras experiências que sejam seguras e inclusivas.

Se as pessoas não se sentirem seguras e confortáveis durante a viagem, não investirão em experiências de viagem

Fiz parte do painel Autenticidade radical e marketing com significado no evento Click deste ano. A primeira coisa que quero que as pessoas tirem desta discussão é que, embora se trate de impacto social, também se trata de impacto empresarial. 

No final do dia, quero que as pessoas tenham consciência que os direitos queer e os direitos trans são direitos humanos. Mas não é tudo. Quero que as pessoas entendam que esta conversa sobre viagens LGBTQ+ – e como tornar as nossas viagens seguras – é uma conversa sobre o crescimento da sua marca e do seu negócio. 

Se as pessoas, independentemente da sua identidade – LGBTQ+, BIPOC, deficientes, etc. – não se sentirem seguras e confortáveis enquanto viajam, então não têm interesse em investir em experiências de viagem. E é muito dinheiro que as marcas estão a perder ao ignorar esta conversa.

 

Couple
O que pode fazer para mostrar o seu compromisso com a inclusão LGBTQ+?

Lowenstein participou num painel de discussão no Click. 2023 sobre a necessidade de as marcas darem prioridade à honestidade, com destaque para as viagens LGBTQ+.

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5 minutos com Rachel Lowenstein: A importância da inclusão para a sua marca
Ponto-chave
  • As marcas de viagens estão tornar-se mais flexíveis e inclusivas
  • As empresas precisam de colocar a questão: “Estou a ter uma postura igual ou uma postura equitativa?”
  • Olhar para a inclusão de uma perspetiva interseccional é valioso para pessoas de diferentes origens
  • O programa Travel Proud é algo que já deveria ter acontecido há muito tempo
  • A inclusão não deve ser uma oportunidade de marketing: deve ser uma parte fundamental dos negócios. 
  • Se as pessoas não se sentirem seguras e confortáveis durante a viagem, não investirão em experiências de viagem