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Como Booking.com desenvolveu a primeira pontuação global de qualidade de alojamentos para férias

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Descubra como foi desenvolvida a primeira pontuação global de qualidade para alojamentos para férias e o que isso significa para os anfitriões que anunciam em Booking.com

Embora a classificação por estrelas já tenha definido o padrão na indústria hoteleira, o segmento de alojamento para férias tem enfrentado desafios na sua capacidade de comunicar qualidade aos hóspedes. Mas à medida que a indústria cresceu, também cresceu a necessidade de uma pontuação amplamente reconhecida que ajudasse os hóspedes a tomar decisões informadas e desse às propriedades uma oportunidade de melhorar a sua visibilidade num cenário global.

Isso é exatamente o que nos propusemos a entregar. Conversamos com Inas Abdella, Director of Product for Home, para saber mais sobre o nosso sistema de pontuação de qualidade para alojamento para férias e como esta ajuda os anfitriões a serem descobertos rapidamente na nossa plataforma. 

Porque é que Booking.com criou uma pontuação de qualidade para o setor de alojamentos para férias?

Quando analisámos a experiência de potenciais clientes à procura de um alojamento, percebemos que era muito difícil para estes descobrirem alojamentos para férias com base num nível de qualidade percebido. Poderiam observar outros fatores, como fotografias, preço, comodidades, mas não havia nada que diferenciasse uma propriedade da outra de forma semelhante ao que a classificação por estrelas oferece aos hotéis.

Os hóspedes tiveram que gastar mais tempo a analisar diferentes recursos para tentar criar nas suas próprias mentes um modelo de como seria a qualidade, e foi muito difícil examinar, avaliar essas observações e comparar diferentes tipos de propriedades entre si. A filtragem por estrelas também foi um dos filtros de pesquisa mais utilizados entre os potenciais clientes, o que significava que muitos alojamentos para férias simplesmente não apareceriam nos resultados. Queríamos apoiar melhor os hóspedes no seu processo de tomada de decisão e, ao fazê-lo, ajudar os parceiros a obter mais visibilidade para as suas propriedades e a definir as expectativas certas para o hóspede certo.

Este sistema é especialmente importante para parceiros de alojamentos para férias novos na nossa plataforma, pois aumenta a sua visibilidade e ajuda os potenciais clientes a encontrarem a sua propriedade, mesmo que ainda não tenha comentários de clientes. 

Anteriormente, qual era a alternativa?

Algumas empresas de gestão de propriedades tinham os seus próprios sistemas de pontuação aplicados aos seus portefólios, juntamente com ícones que davam uma indicação geral da qualidade das propriedades. Mas não havia algo que fosse reconhecido globalmente ou definido objetivamente para a indústria. Queríamos desenvolver algo para que, independentemente da localização do hóspede ou da propriedade, houvesse uma referência de comparação que trouxesse alguma consistência à forma como poderiam procurar diferentes alojamentos. Também era fundamental que esta solução fosse escalável por natureza, baseada em tecnologia e aberta à experimentação.

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Porque é que uma pontuação para todo o setor é importante?

Em última análise, uma pontuação de qualidade é mais objetiva e focada no que a propriedade oferece. Pode analisar os comentários dos clientes, por exemplo, mas estes são subjetivos e baseados na experiência pessoal de um indivíduo. Em alguns casos, pode ser difícil para um anfitrião mudar essa opinião. As pontuações de qualidade definem as expectativas do cliente, ao contrário dos comentários, que confirmam se a expectativa foi atendida. Dar prioridade à qualidade e ajudar os anfitriões a identificar áreas em que podem tomar medidas que impactem esta pontuação, também irá ajudar a melhorar os padrões. Queremos ajudar os nossos parceiros de alojamento para férias a compreender por que razão receberam uma determinada pontuação e que passos que podem tomar se quiserem melhorá-la.

Como funciona a pontuação de qualidade?

Estabelecer um padrão global uniforme foi um processo longo. Aproveitando o nosso alcance global e as relações com parceiros, explorámos uma grande quantidade de dados, identificando diferentes padrões e explorando modelos que estavam a ser criados para avaliar o que sabíamos sobre os nossos clientes e as suas experiências de viagem. Com a aplicação de modernas tecnologias de machine learning, conseguimos compreender o que é importante para os hóspedes e, para criar a “receita” que compõe a pontuação, analisámos as características distintivas dos alojamentos para férias.

Atribuímos pontuações de qualidade a 11 propriedades semelhantes a casas e apartamentos – apartamentos, villas, casas de férias, pensões, B&B, aparthotéis, casas de campo, quintas, chalés, riads e casas rurais – com base num algoritmo que considera mais de 400 características diferentes, incluindo comportamentos de reservas anteriores dos hóspedes, atributos da propriedade, como instalações/comodidades, tamanho da propriedade, fotografias fornecidas e pontuação de comentários dos clientes (se disponível). Este algoritmo também avalia diversas instalações e comodidades de forma diferente, dependendo da localização – por exemplo, um aquecedor seria mais importante para um hóspede na Noruega do que em Bali. Também tivemos de descobrir como validaríamos e enriqueceríamos continuamente estes dados, a fim de fornecer a melhor contribuição para as pontuações.

Este é um processo contínuo e continuamos a aperfeiçoá-lo para corresponder às expectativas dos clientes e nos adaptarmos às mudanças do mercado. É importante que a pontuação seja tão precisa quanto possível, uma vez que promover em excesso uma propriedade pode levar a uma experiência negativa para o cliente. Portanto, recomendamos que os parceiros preencham as informações sobre as suas instalações, comodidades, casas de banho, quartos e dimensões de forma tão precisa e completa quanto possível.

Tivemos algumas descobertas interessantes durante este período. Por exemplo, durante o desenvolvimento deste processo partimos do pressuposto de que as propriedades com uma pontuação mais elevada tinham uma pontuação de limpeza superior, mas quanto mais conversávamos com os hóspedes e explorávamos os dados, víamos que a limpeza era uma expectativa padrão, independentemente da pontuação de qualidade de uma propriedade. Mesmo no nível mais básico, a limpeza era obrigatória. Este aspeto tornou-se muito importante e, como resultado, as propriedades que já tinham recebido uma pontuação passaram por diversas verificações para garantir a sua qualificação, incluindo a avaliação da limpeza.

Como é que os parceiros podem influenciar a sua pontuação?

As propriedades com uma pontuação de qualidade podem aceder a informações personalizadas através da extranet, para que possam ser informadas sobre o motivo pelo qual receberam uma determinada pontuação, juntamente com conselhos que ajudarão a melhorar a qualidade da sua propriedade. Geradas por um modelo de machine learning, estas sugestões são um excelente ponto de partida para os parceiros que querem aumentar a sua atratividade junto dos potenciais clientes e, consequentemente, melhorar a sua pontuação de qualidade.

 

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Ponto-chave
  • Booking.com criou uma pontuação global de qualidade para os alojamentos para férias com a intenção de estabelecer um padrão objetivo para o setor, a fim de ajudar os clientes a tomarem decisões e os funcionários a definirem as expectativas corretas.
  • Além de criar um quadro coerente de comparação, o objetivo era desenvolver uma pontuação que fosse escalável, baseada em tecnologia e aberta à experimentação.
  • O processo de desenvolvimento envolveu uma análise profunda de dados, aplicação de machine learning e a criação de um algoritmo que considera mais de 400 funcionalidades diferentes
  • A pontuação de qualidade é atualmente aplicável a 11 propriedades semelhantes a casas e apartamentos na nossa plataforma