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Como pode maximizar a sua receita segundo o Diretor de Produto de Booking.com

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Quais são as caraterísticas que os hóspedes realmente procuram num quarto? Encontrar a resposta certa para esta questão pode ajudar a aumentar a satisfação dos clientes e a maximizar os lucros em cada reserva

O Diretor de Produto para a Seleção e Retenção de Quartos de Booking.com, Fabrizio Salzano, partilha como o mais recente projeto da sua equipa – a ferramenta de diferenciação de quartos – está a usar dados científicos para oferecer grandes benefícios a parceiros e hóspedes.

Click.: O que é a ferramenta de diferenciação de quarto e como surgiu?

Salzano: Tudo começou com um único dado – a maioria dos hóspedes reserva o tipo de quarto mais barato. Isto talvez não seja surpreendente, dado que o preço continua a ser um fator significativo na tomada de decisão dos clientes, com os viajantes a tornarem-se cada vez mais motivados pela relação qualidade-preço. 

Pesquisas posteriores mostraram que isto não era motivado apenas pela poupança de dinheiro, mas acontecia muitas vezes porque os hóspedes não percebiam a diferença entre os quartos mais baratos e os mais caros. Sem uma razão clara para gastar mais, simplesmente não gastavam.

Por isso, decidimos esclarecer as diferenças do inventário. Analisámos o que os hóspedes realmente valorizam num quarto – e pelo que estão dispostos a pagar mais. De seguida, queríamos ter a certeza de que essas características estavam destacadas da forma certa, para que os hóspedes pudessem encontrar os quartos perfeitos para a sua estadia, e os parceiros poderiam beneficiar de um aumento no preço da reserva.

Click.: Como é que tudo funciona nos bastidores?

Salzano: A ferramenta agrega e analisa várias fontes de dados de forma eficaz. 

Começa por ver as descrições existentes nos quartos de uma propriedade para ver como diferem, e se alguma coisa parece estar a faltar.

Depois, analisa os comentários dos clientes. Isto foi mais complicado do ponto de vista técnico, já que lida com dados qualitativos onde pequenas diferenças nas frases podem mudar o significado. Por exemplo, “Eu usei a chaleira” em comparação com “Eu queria uma chaleira”. Mas fomos capazes de obter todos os dados de feedback num formato utilizável e incluir essas informações.

O último passo foi olhar para a plataforma e ver não só as características que poderiam ser listadas, mas as que valeria a pena listar. A nossa análise mostrou que, para todas as diferentes características disponíveis, havia apenas cerca de 20 – incluindo tamanho do quarto, casa de banho privada e varanda – que tinha um impacto consistente no comportamento de reserva.

O resultado final da recolha e análise de todos estes dados significou que poderíamos fornecer algumas ideias sólidas e práticas para os nossos parceiros utilizarem.

Click.: Como é que isto funciona para os parceiros?

Salzano: Na verdade é bastante simples. Basta iniciar sessão na extranet e clicar em "Oportunidades", é lá que encontrará a Ferramenta de Diferenciação de Quartos.

Se o parceiro tiver dois ou mais tipos de quarto diferentes – mesmo que cobre o mesmo preço para os quartos – a ferramenta de diferenciação de quarto fará recomendações sobre o que podem fazer para destacar cada quarto.

Estas recomendações dividem-se em seis categorias:

  • Informações sobre as comodidades de quarto ou unidade que estão em falta
  • As comodidades mais populares na nossa plataforma
  • Comodidades que oferece, mas das quais não tem fotografias
  • Sugestões para melhorar as suas fotografias
  • Informações em falta sobre o tamanho do quarto ou unidade
  • Serviços exclusivos que não está a apresentar atualmente

É claro que, depois, cabe aos nossos parceiros decidir qual dessas recomendações seguem, mas os benefícios potenciais são uma tarifa média diária mais elevada, aumento do número de quartos com preços mais elevados, maior ocupação e libertação dos quartos mais básicos para os segmentos que os preferem e que reservam mais.

Click.: E para os hóspedes – como funciona?

Salzano: A primeira alteração é o facto de aumentar a probabilidade de encontrarem todos os quartos que satisfazem as suas necessidades específicas, uma vez que irá garantir que mais quartos relevantes aparecem nas suas pesquisas, caso especifiquem uma caraterística.

Depois, quando recebem uma oferta de upgrade para um quarto de preço mais elevado, vão ver informações específicas sobre o que torna essa opção diferente e porque vale o gasto extra.

Vimos quartos diferenciados converter melhor do que quartos não diferenciados, com os hóspedes felizes em pagar um pouco mais para terem comodidades de que realmente gostam. Em suma, os hóspedes obtêm uma melhor relação qualidade-preço e uma melhor correspondência às suas necessidades.

Click.: Alguma dica para ajudar os parceiros a aproveitar a ferramenta ao máximo?

Salzano: A minha principal sugestão seria dizer para olharem para a sua página na perspetiva de um potencial cliente. O que estão a ver? O que falta? 

Depois, usem a ferramenta de diferenciação de quartos – o que mudou? O que ficou igual? Fazer isto pode ser uma forma de ajudar a perceber o que faz um quarto destacar-se.

É também um exercício útil para analisar as fotografias que está a usar. Atualizar as descrições é muitas vezes o aspeto mais fácil de por em prática. Contudo, é o uso de fotografias diferentes que mostra ao cliente que vai receber algo distinto pelo seu dinheiro.

 

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Quer saber mais? Veja os materiais de apoio da ferramenta de diferenciação de quartos que temos disponível.

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Ponto-chave
  • A maioria dos clientes reserva o quarto mais barato – muitas vezes porque não consegue distinguir entre as opções mais baratas e mais caras
  • Vimos quartos diferenciados converter mais do que quartos não diferenciados, pois as pessoas sabem pelo que estão a pagar – e estão felizes em fazê-lo
  • A Ferramenta de Diferenciação de Quartos torna mais fácil ajudar os seus quartos a destacar-se, utilizando dados de várias fontes, a ferramenta diz-lhe exatamente o que destacar para obter o máximo impacto