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A vice-presidente do departamento Brand de Booking.com fala sobre como impulsionar o crescimento dos EUA em 2023

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Natalie Wills, vice-presidente do departamento Brand de Booking.com, partilha como estamos a impulsionar o crescimento e a sensibilização nos EUA através dos nossos investimentos em marketing de marca – e o que isso significa para si.

O marketing de marca sempre foi um elemento essencial para os negócios, mas tornou-se ainda mais importante nos últimos anos. Atualmente, os clientes têm mais opções do que nunca, por isso, criar uma marca forte que se destaque é crucial para aumentar a procura.  

Ao assumir a minha função em Booking.com, foi empolgante ver o quanto a empresa é apaixonada por construir uma marca que realmente incorpora a sua missão de facilitar a todas as pessoas a possibilidade de explorar o mundo.

Mas construir uma marca verdadeiramente visível exige tempo, consistência e investimento. 

Impulsionar o crescimento nos EUA 

No ano passado, relançámos a nossa campanha “Booking.yeah”, com Idris Elba, e o nosso primeiro anúncio no “big game”. A campanha de um ano contribuiu para acelerar o crescimento e a sensibilização da marca, como demonstra o facto de Booking.com ser a aplicação de plataforma de viagens online mais descarregada nos EUA (e no mundo) em 2022. 

Após este sucesso, ficámos entusiasmados por mais uma vez estarmos presentes no “big game” deste ano, para impulsionar ainda mais o nosso crescimento nos EUA. Estarmos fortemente associados à cultura local é uma parte fundamental da nossa estratégia de marca nos EUA, e a Super Bowl é um momento cultural particularmente significativo. É também um dos eventos televisivos mais vistos nos EUA, com mais de 112 milhões de espetadores no ano passado – um aumento de 14% face ao ano anterior. Este foi o momento perfeito para atrair os clientes dos EUA e incentivá-los a descobrir as suas propriedades. 

Fevereiro também costuma ser um mês importante para os viajantes dos EUA começarem a planear as suas férias. E o nosso estudo mostra que a maioria (73%) das pessoas dos EUA está extremamente otimista em relação às viagens em 2023. Isto deu-nos a oportunidade de aumentar o reconhecimento da marca entre os clientes mais exigentes, com o objetivo de gerar uma procura significativa para os nossos parceiros. 

Apresentamos a nossa campanha de marca de 2023 

Sabendo que “Booking.yeah” funcionou tão bem, quis desenvolver a campanha com um conceito completamente novo este ano. Com a atriz e produtora americana Melissa McCarthy, a nossa nova campanha baseia-se na ideia de alegria antecipada, mostrando que reservar uma viagem é metade da diversão. Veja o vídeo abaixo – pedimos desculpa antecipadamente caso não consiga parar de cantarolar “Somewhere, Anywhere” depois de ver o vídeo!

Uma coisa que vimos funcionar bem na nossa publicidade é que não nos levamos muito a sério enquanto marca. Embora levemos os nossos negócios muito a sério. Por isso, embora o tom do anúncio seja cómico, alegre e divertido, também inspira a confiança de que ajudamos os viajantes a fazerem a reserva certa, quer estejam a reservar um alojamento para férias, um hotel, um carro ou um voo. 

No passado, tratávamos a sensação associada a “Booking.yeah” como um único momento no tempo – o momento em que chega ao alojamento que reservou e percebe que fez a escolha certa. Mas percebemos que, embora facilitemos as viagens, são os nossos parceiros que as tornam inesquecíveis, oferecendo experiências de estadia excecionais. Este ano, a campanha focou-se no nosso produto e no que realmente podemos oferecer: uma experiência de reserva fácil, fiável e divertida. 

A principal mensagem que queremos passar ao público dos EUA é que Booking.com é a melhor plataforma para reservar uma estadia nos Estados Unidos, devido à sua simplicidade e por ter a maior variedade de alojamentos. 

Mantendo o entusiasmo durante a primavera 

Sabemos que será necessário mais do que um anúncio para fazer a diferença, e é por isso que continuaremos a manter o ritmo após a Super Bowl. Para atrair a procura ao longo do ano e direcioná-la para propriedades como a sua, continuaremos a promover as comunicações da campanha durante a primavera e algumas ofertas e recursos, como alojamentos para férias e comentários verificados.

Para continuar a criar relevância doméstica entre os viajantes dos EUA, também teremos mensagens dedicadas aos alojamentos domésticos, destacando os nossos parceiros dos EUA e a grande variedade de propriedades que oferecem aos clientes. 

Usaremos uma abordagem multicanal e as mensagens serão amplificadas através de uma variedade de canais de marketing pagos, próprios ou adquiridos para aumentar a exposição e o compromisso da marca.

Construir uma marca de viagens adorada

O marketing de marca permite diferenciar-nos dos nossos concorrentes. Isto não é apenas importante para atrair mais clientes, mas também para fidelizá-los. Se alguém gosta de uma marca, é provável que permaneça fiel à mesma. 

Mas o marketing de marca não está sozinho. Trabalha em estreita colaboração com todas as várias áreas da empresa, desde o marketing de desempenho às parcerias de procura, que provaram ser eficazes em fazer com que viajantes de alto interesse reservem. 

A principal diferença em relação ao marketing de marca é o seu foco em viajantes com baixa intenção, que podem não estar prontos para reservar férias neste momento. Para este público, o marketing de marca é extremamente importante para aumentar a sensibilização. Quando mudam para esse espaço de alta intenção, a nossa plataforma e as suas propriedades são a prioridade. 

Em última análise, investir no marketing de marca ajuda a gerar um fluxo constante de procura para si. Isto é importante porque, por mais que queiramos ser uma marca que os viajantes gostem, também queremos ser uma marca da qual sinta orgulho da sua associação à mesma.

 

Family sitting around a fire at a cabin
Descubra mais

Além do nosso anúncio “big game”, veja a versão musical estendida de Melissa McCarthy em “Somewhere, Anywhere”.

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Ponto-chave
  • Estamos comprometidos com o crescimento contínuo nos EUA e já vimos um aumento significativo no reconhecimento da marca 
  • Trabalhando com várias áreas da empresa, o marketing de marca ajuda a gerar um fluxo constante de procura para si e garante que os viajantes se lembrem de propriedades como a sua durante todo o ano
  • Melissa McCarthy, atriz e produtora americana, protagoniza a nossa nova publicidade criativa para a campanha Booking.yeah. O objetivo é mostrar que reservar uma viagem é metade da diversão, ao mesmo tempo em que destacamos como oferecemos aos viajantes uma ampla variedade de opções e facilitamos a reserva da sua estadia
  • Este ano, estivemos novamente presentes na Super Bowl. Isto deu-nos a oportunidade de interagir com o público dos EUA, incentivando-os a descobrir propriedades como a sua