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UEFA EURO 2020 ™: o valor do marketing nos patrocínios desportivos

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Vamos aos bastidores do UEFA EURO 2020 ™ para saber mais sobre o papel de Booking.com como Parceiro Oficial de Reservas de Alojamento

Em 2017, anunciámos uma parceria global de quatro anos com a UEFA para nos tornarmos o Parceiro Oficial de Reservas de Alojamento do evento. O EURO 2020 começou no mês passado em junho, depois de ter sido adiado no ano passado, e milhões de fãs de futebol começaram a assistir as suas equipas favoritas a enfrentar-se em campo. 

Uma responsabilidade que assumimos como patrocinadores é ajudar a UEFA a encontrar alojamento para as equipas, árbitros e dirigentes que precisam de viajar para este evento em 11 cidades. Mas isso é apenas o começo da parceria e da nossa campanha à volta dela – que este ano teve um forte foco na participação digital e virtual dos fãs. 

Com o último torneio em 2016 a gerar uma audiência cumulativa de quase 5 mil milhões na transmissão ao vivo para todo o mundo, o patrocínio representa uma oportunidade significativa de exposição da marca. Se assistiu ao EURO desta vez, notou sem dúvida a presença visual de Booking.com, com publicidade em redor dos campos de futebol nos jogos nos principais mercados e anúncios a transmitir mensagens importantes que queremos passar aos consumidores. 

Ampliar a mensagem com #RivalsReUnited

O patrocínio permitiu a Booking.com e à UEFA colaborarem na campanha #RivalsReUnited, que foi ativada em vários canais – próprios, ganhos e pagos – para ampliar a parceria em momentos-chave durante a competição. Esta campanha não só mostra os viajantes que estão a desfrutar profundamente das suas aventuras com amigos durante o EURO, mas também mensagens importantes sobre os nossos parceiros, como "Os nossos anfitriões são fabulosos", que lhe dão destaque a si e à sua excelente hospitalidade. 

Embora houvesse adeptos no estádio em todas as partidas, a maioria do público (e em número reduzido) era composto por adeptos dos países anfitriões devido às restrições de viagem relacionadas ao COVID-19. Como este ano a pandemia impossibilitou que a maioria dos fãs viajasse para ver os jogos, aplicamos mais recursos para estimular as conversas digitais e virtuais sobre o evento, conectando com os adeptos nas redes sociais, convidando-os a interagir em tempo real e a focar-se nos muitos rituais de jogo que tornam tão especial este evento que se realiza a cada quatro anos.

Para dar vida a esta campanha, trabalhamos com várias celebridades, incluindo a apresentadora de TV Lorraine Kelly e a cantora Mel C (também conhecida como Sporty Spice), bem como Embaixadores da UEFA, incluindo Lothar Matthäus, Michael Owen e Marcel Desailly, que usaram a hashtag e as redes sociais de Booking.com para partilhar reações e celebrações com os seus públicos. 

Os adeptos estão a preparar-se para apoiar as viagens

Embora este evento icónico seja um destaque do calendário para muitos adeptos, a nossa pesquisa revela que mesmo os mais dedicados adeptos de futebol não perderiam as suas próximas férias – mesmo que isso significasse ver o seu maior adversário vencer o UEFA EURO 2020™. Na verdade, quase dois terços dos adeptos europeus (63%) preferem ver o seu principal rival vencer o torneio do que perder as suas próximas férias.

Muitos desses adeptos já estão a pensar na sua próxima viagem ao estrangeiro, com oito em cada dez (83%) adeptos a confirmar que planeiam viajar a lazer no próximo ano. França é o país mais visitado pelos adeptos europeus, com quase metade dos adeptos (45%) a viajar para lá. Espanha é o segundo país mais visitado (43%), seguido da Alemanha (41%) e da Inglaterra (37%). 

“Sabemos que eventos desportivos como o UEFA EURO 2020 ™ são uma grande razão para as pessoas viajarem. Os 90 minutos emocionantes em campo são combinados com a oportunidade de conhecer outros países, culturas e conviver com os habitantes locais ”, disse Arjan Dijk, Diretor de Marketing de Booking.com. “No entanto, devido às restrições do COVID-19, viajar pode não ser uma opção para muitos fãs este ano. A nossa pesquisa mostrou que as limitações das viagens afetaram tanto os adeptos do futebol europeu que estes preferem ver o seu maior rival ganhar o UEFA EURO 2020 ™ a perder as suas próximas férias.  

“Parece que os adeptos de diferentes equipas, cuja rivalidade pode ser enorme durante aqueles jogos importantes, estão do mesmo lado quando se trata de dar prioridade às férias. E, como os dados da nossa pesquisa e das viagens revelaram, o relacionamento entre os adeptos não é apenas baseado em derrotar o adversário. Os adeptos de futebol mostraram que são muito mais amigos do que os rivais .”

 

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  • Em 2017, Booking.com anunciou uma parceria global de quatro anos com a UEFA para se tornar o Parceiro Oficial de Reservas de Alojamento do evento
  • Tendo começado no mês passado, o EURO 2020 (adiado no ano passado) representa uma oportunidade significativa de exposição da marca, com o último torneio em 2016 a gerar uma audiência cumulativa de quase 5 mil milhões durante a transmissão ao vivo para todo o mundo
  • Como a pandemia tornou impossível para a maioria dos fãs viajar para as partidas este ano, concentrámo-nos em impulsionar as conversas digitais e virtuais em torno do evento
  • Também colaborámos com a UEFA numa campanha #RivalsReUnited que foi ativada numa gama de canais próprios, ganhos e pagos