UEFA EURO 2020™: valoarea de marketing a sponsorizărilor sportive

În 2017, am anunțat o colaborare internațională de 4 ani cu UEFA, pentru a deveni partenerul oficial al evenimentului pentru rezervarea cazării. După ce competiția a fost amânată anul trecut, EURO 2020 a debutat în luna iunie a acestui an și miliarde de fani ai fotbalului au început să își urmărească echipele preferate înfruntându-se pe teren. 

Una dintre responsabilitățile noastre, în calitate de sponsor, este să ajutăm UEFA să găsească unități de cazare pentru echipele, arbitrii și oficialii care trebuie să se deplaseze pentru acest eveniment găzduit de 11 orașe. Dar acesta este doar începutul parteneriatului și al campaniei noastre aferente evenimentului, care anul acesta s-a concentrat substanțial pe participarea digitală și virtuală a fanilor. 

Cum difuzarea live a ultimului turneu, din 2016, a generat o audiență de aproape 5 miliarde de spectatori la nivel mondial, sponsorizarea reprezintă o oportunitate semnificativă de expunere a mărcii. Dacă ați urmărit EURO în acest an, ați observat, fără îndoială, prezența vizuală a Booking.com, panouri comerciale perimetrale înconjurând terenurile de fotbal la meciuri desfășurate în piețe importante și difuzând mesaje-cheie pe care dorim să le transmitem consumatorilor. 

Consolidarea mesajului prin hashtag-ul #RivalsReUnited

În cadrul acestei sponsorizări, Booking.com și UEFA au colaborat la campania #RivalsReUnited, care s-a desfășurat pe o serie de canale (proprii, generate și plătite) pentru a consolida parteneriatul în momente-cheie din timpul competiției. Această campanie nu prezintă doar călătorii care se bucură de aventurile EURO cu prietenii, dar și mesaje importante despre partenerii noștri, cum ar fi „Gazdele noastre sunt fabuloase”, care pun în prim-plan ospitalitatea dvs. excelentă. 

Deși au existat fani pe stadion la fiecare meci, mare parte a acestui public redus numeric a fost formată din suporteri locali din țara gazdă, ca urmare a restricțiilor de călătorie impuse de COVID-19. Deoarece pandemia a împiedicat majoritatea fanilor să călătorească la meciuri în acest an, am investit mai multe resurse în stimularea interacțiunii digitale și virtuale cu privire la eveniment. Am facilitat conectarea suporterilor pe rețelele sociale, invitându-i să interacționeze în timp real și concentrându-ne pe numeroasele ritualuri fotbalistice care fac acest eveniment atât de special la fiecare patru ani.

Pentru a consolida această campanie, am colaborat cu diverse celebrități, printre care prezentatorul TV Lorraine Kelly și cântăreața Mel C (supranumită Sporty Spice), dar și cu ambasadori UEFA, printre care Lothar Matthäus, Michael Owen și Marcel Desailly, care au folosit hashtag-ul și rețelele sociale ale Booking.com pentru a împărtăși reacții în urma meciurilor și a sărbători alături de publicul lor. 

Suporterii se pregătesc să călătorească 

Deși acest eveniment emblematic este un punct culminant în calendarul multor suporteri, cercetările noastre arată că nici măcar cei mai fideli fani ai fotbalului nu ar rata următoarea vacanță — chiar dacă acest lucru ar însemna ca cea mai mare rivală să câștige UEFA EURO 2020™. De fapt, aproape două treimi dintre suporterii europeni (63%) ar prefera ca principala echipă rivală să câștige turneul decât să rateze următoarea vacanță.

Mulți dintre acești fani se gândesc deja la următoarea călătorie în străinătate, 8 din 10 suporteri (83%) confirmând că intenționează să călătorească în scop de relaxare în anul următor. Franța este țara cea mai vizitată de fanii europeni: aproape jumătate dintre suporteri (45%) au vizitat țara la un moment dat. Spania este următoarea cea mai vizitată țară (43%), urmată de Germania (41%) și Anglia (37%). 

„Știm că evenimentele sportive precum UEFA EURO 2020™ sunt un motiv important pentru care oamenii călătoresc; 90 de minute palpitante pe teren sunt combinate cu oportunitatea de a explora alte țări și culturi și de a interacționa cu localnicii”, spune Arjan Dijk, Chief Marketing Officer la Booking.com. „Cu toate acestea, din cauza restricțiilor impuse de COVID-19, este posibil ca, pentru mulți fani, călătoriile să nu reprezinte o opțiune în acest an. Studiile noastre au arătat că restricțiile de călătorie au afectat atât de mult fanii europeni ai fotbalului, încât aceștia ar prefera ca cea mai mare rivală să câștige UEFA EURO 2020™ decât să rateze următoarea vacanță.
 

„Se pare că fanii rivali, a căror rivalitate poate fi intensă în timpul meciurilor importante, sunt de aceeași parte atunci când vine vorba de importanța vacanțelor. Și, conform cercetărilor și datelor noastre privind călătoriile, relațiile dintre suporteri nu se raportează doar la cine câștigă. Fanii fotbalului sunt mai mult prieteni decât rivali.”