UEFA EURO 2020™: маркетинговая ценность спортивного спонсорства

В 2017 году мы объявили о четырехлетнем глобальном партнерстве с УЕФА, чтобы стать официальным партнером мероприятия по бронированию жилья. Чемпионат Европы по футболу 2020 был перенесен и стартовал в июне этого года, а миллиарды футбольных фанатов начали готовиться к просмотру чемпионата, чтобы увидеть любимые команды на поле. 

Одной из наших обязанностей как спонсора является помощь УЕФА в поиске жилья для команд, судей и официальных лиц, поскольку мероприятие проходит в 11 городах. Но это только начало партнерства и нашей кампании, которая в этом году была в значительной степени сфокусирована на виртуальном участии фанатов в мероприятии. 

Учитывая, что последний чемпионат в 2016 году собрал почти 5 миллиардов зрителей в прямом эфире по всему миру, можно утверждать, что спонсорство дает значительную возможность для продвижения бренда. Если вы смотрели чемпионат в этом году, то не могли не заметить, что по периметру футбольных полей на матчах была размещена реклама Booking.com, содержащая ключевые сообщения, которые мы хотим донести до зрителей. 

Кампания #RivalsReUnited

Компания Booking.com, действующая в качестве спонсора, и УЕФА объединили свои усилия в рамках кампании #RivalsReUnited, которая была проведена в различных каналах — собственных, заработанных и платных, — для укрепления партнерства в ключевые моменты соревнований. Эта кампания направлена не только на поддержку путешественников, увлеченных своими приключениями на чемпионате с друзьями, но и на важные сообщения и комментарии о наших партнерах, такие как «Нас отлично встретили!», выделяющие вас и ваше безупречное гостеприимство. 

Несмотря на то что на всех матчах присутствовали зрители, вместимость стадионов была ограничена. Из-за ограничений на поездки в связи с коронавирусом большинство болельщиков составляли жители принимающих стран. Поскольку из-за пандемии большинство фанатов не смогли в этом году приехать на чемпионат, мы задействовали большое количество ресурсов для развития цифрового и виртуального общения на мероприятии и для установления связи между болельщиками в социальных сетях, так что теперь они могут взаимодействовать в режиме реального времени и следовать своим привычным ритуалам перед матчами, которые делают это событие, проходящее раз в четыре года, таким особенным.

Мы приложили еще больше усилий для воплощения в жизнь кампании и пригласили ряд знаменитостей, таких как телеведущая Лоррейн Келли и певица Mel C (известна как Sporty Spice), а также послов УЕФА, среди которых Лотар Маттеус, Майкл Оуэн и Марсель Десайя, которые с помощью хэштега и имени, которое Booking.com использует в социальных сетях, делились своей реакцией на матчи и праздновали победы с аудиторией. 

Болельщики готовятся к путешествию 

Несмотря на то что это знаковое событие отмечено в календаре у многих болельщиков как обязательное, наше исследование показывает, что большинство фанатов футбола не готовы пропустить следующий отпуск, даже если это будет означать, что их главный соперник выиграет UEFA EURO 2020™. Почти две трети европейских футбольных болельщиков (63%) скорее предпочтут победу своих главных противников на чемпионате, чем пропустят следующий отпуск.

Многие из этих фанатов уже подумывают о своей следующей поездке за границу: восемь из десяти (83%) болельщиков подтвердили, что планируют отпуск в следующем году. Самой посещаемой страной среди европейских болельщиков является Франция: здесь побывала почти половина (45%) опрошенных. Далее по популярности идут Испания (43%), Германия (41%) и Англия (37%). 

«Спортивные мероприятия, такие как UEFA EURO 2020™, — важный стимул для путешествий: это 90 минут захватывающей игры и возможность познакомиться с другими странами, культурами и пообщаться с местными жителями, — сообщает Арьян Дейк, директор по маркетингу Booking.com. — Однако из-за ограничений, связанных с коронавирусом, многие болельщики в этом году не смогут путешествовать. Наше исследование показывает, что ограничения на поездки так сильно повлияли на поклонников футбола из Европы, что они скорее согласятся отдать победу на UEFA EURO 2020™ своим главным противникам, чем пропустят следующий отпуск».
 

«Похоже, когда дело доходит до планирования отпуска, как фанаты одной стороны, так и фанаты их соперников мыслят одинаково — при том, что дух соперничества на этих важных играх будет очень силен. Как показали наши исследования и данные о поездках, не только победа той или иной команды определяет отношения болельщиков, поскольку футбольные фанаты больше друзья, чем противники».