Вице-президент по управлению брендом Booking.com о развитии бизнеса в США в 2023 году

Бренд-маркетинг всегда был ключевой составляющей бизнеса, а в последние годы его значимость возросла еще больше. В наше время выбор у клиентов широк как никогда прежде. В этих условиях создание сильного бренда, выделяющегося на фоне других, особенно важно для привлечения спроса.  

Когда я пришла в Booking.com, я была поражена, насколько много внимания компания уделяет созданию бренда, способного в полной мере воплотить в себе ее миссию — делать путешествия доступными каждому.

Но создание действительно сильного и заметного бренда требует времени, последовательности и инвестиций. 

Рост в США 

В прошлом году мы перезапустили кампанию Booking.yeah, показав нашу первую рекламу с участием Идриса Эльбы на Супербоуле. Эта кампания длилась целый год и поспособствовала ускорению роста бренда и повышению его узнаваемости. Так, в 2022 году приложение Booking.com стало самым часто скачиваемым приложением для путешествий в США и во всём мире. 

Чтобы развить этот успех и еще более ускорить наш рост в США, в этом году мы решили вновь запустить рекламу на Супербоуле. Отождествляться с местной культурой — основная составляющая стратегии создания бренда в США, а Супербоул как раз является невероятно значимым культурным явлением. Это также одно из самых популярных телевизионных событий в США: в прошлом году его посмотрели более 112 миллионов человек (на 14% больше, чем годом ранее). То есть это прекрасный момент представить компанию американской аудитории заинтересованных потенциальных клиентов и призвать их познакомиться с вашими объектами размещения. 

Кроме того, февраль — это месяц, в котором путешественники из США начинают планировать свой отпуск. Согласно нашим исследованиям, большинство американцев (73%) очень хотят путешествовать в 2023 году. Это дало нам возможность повысить узнаваемость бренда среди наиболее заинтересованных клиентов с целью привлечь их в ваши объекты размещения. 

Рекламная кампания 2023 года 

Поняв, что кампания Booking.yeah нашла положительный отклик у аудитории, мы решили представить совершенно новый концепт в этом году. Новая кампания с участием американской актрисы и продюсера Мелиссы Маккарти выстроена на идее радостного предвкушения, согласно которой сам процесс бронирования путешествия — это уже весело. Вы можете посмотреть рекламный ролик ниже. Заранее приносим извинения за то, что после просмотра вы постоянно будете напевать слова песни Somewhere, Anywhere.

Мы точно поняли одно: нашей аудитории понравилось то, что в своей рекламе мы не продвигаем наш бренд слишком серьезно. Хотя мы и относимся серьезно к бизнесу. Таким образом, несмотря на то что тон рекламного видео комичный, жизнерадостный и веселый, оно вселяет уверенность в том, что мы всегда помогаем путешественникам, что бы они ни бронировали: жилье для отпуска, отель, машину или авиаперелет. 

Раньше мы относились к Booking.yeah как к сиюминутному ощущению, как к моменту, когда гость прибывает в объект размещения и понимает, что сделал правильный выбор. Но теперь мы осознаем, что наша задача — облегчать процесс подготовки путешествия, а вот наши партнеры действительно делают это путешествие незабываемым, создавая великолепные условия пребывания. Поэтому в этом году мы решили сфокусировать нашу кампанию на продукте, на том, что мы предлагаем в реальности: простой, надежный и интересный способ бронирования. 

Основная идея, которую мы хотим донести до американских потребителей, — это то, что лучше и удобнее всего бронировать проживание в США (с самым широким выбором вариантов жилья) через Booking.com. 

Удержание аудитории весной 

Мы понимаем, что одного рекламного ролика недостаточно для поддержания интереса аудитории, поэтому мы продолжим нашу кампанию и после Супербоула. Для привлечения клиентов в ваши объекты размещения на протяжении всего года мы продолжим рекламировать нашу платформу весной, а также будем продвигать выгодные предложения и делать акцент на таких аспектах, как жилье для отпуска и проверенные отзывы.

Для более активного продвижения путешествий внутри страны среди американской аудитории мы также используем специальные инструменты: привлекаем внимание к партнерам, находящимся на территории США, и к широкому выбору объектов размещения, которые они предлагают. 

Мы используем мультиканальный подход, поэтому мы будем заниматься маркетинговым продвижением с помощью целого ряда платных, заработанных и наших собственных маркетинговых каналов. Это позволит дополнительно повысить заметность бренда и вовлеченность аудитории.

Создание бренда, который нравится путешественникам

Бренд-маркетинг дает нам возможность выделиться на фоне конкурентов. Это важно не только в плане привлечения клиентов, но и с точки зрения их удержания. Если человек любит определенный бренд, он с большей вероятностью останется верен ему. 

Однако бренд-маркетинг не существует в отрыве от остального. Он работает в тесной связке с другими аспектами нашего бизнеса (от performance-маркетинга до сотрудничества с партнерами-аффилиатами), которые доказали свою эффективность в плане конверсии уже заинтересованных путешественников. 

Ключевая особенность бренд-маркетинга заключается в том, что он ориентирован на гостей, которые только начинают думать о путешествии и, возможно, не готовы забронировать что-то для отпуска прямо сейчас. Бренд-маркетинг невероятно важен в плане повышения узнаваемости нашего бренда среди такой аудитории. Он помогает сделать так, чтобы, когда придет время совершить поездку, эти люди в первую очередь вспомнили о нашей платформе и ваших объектах размещения. 

В конечном счете инвестиции в бренд-маркетинг помогают генерировать стабильный спрос для вас. Это важно, поскольку мы хотим быть брендом, который не только нравится путешественникам, но и сотрудничеством с которым вы будете гордиться.